進(jìn)入家電渠道 強(qiáng)化體驗(yàn)營(yíng)銷

　　目前，智能潔身器的年銷售規(guī)模在30萬臺(tái)左右，從全國(guó)的銷售情況來看，整體智能潔身器行業(yè)做得并不好，在北京、上海這樣的城市，每年汽車的新增量就是幾十萬臺(tái)，但智能坐便器的普及還不到汽車的1/10，消費(fèi)者有錢消費(fèi)，消費(fèi)者有能力消費(fèi)智能潔身器，這個(gè)產(chǎn)品又能夠給消費(fèi)者帶來好處，為什么沒有真正抓住時(shí)機(jī)，這是企業(yè)需要深思的問題。

　　例如，某外資衛(wèi)浴品牌雖然智能潔身器在中國(guó)市場(chǎng)的銷量很大，但在中國(guó)市場(chǎng)其整體銷售的象征意義更大于實(shí)際意義，因?yàn)槠鋵?duì)智能潔身器的銷售采用搭售的方式，如果潔具的經(jīng)銷商想要銷售其潔具，必須要有15%的智能潔身器進(jìn)貨，主要還是以銷售傳統(tǒng)的潔具為主，企業(yè)并沒有真正在市場(chǎng)中去推這一產(chǎn)品。

　　當(dāng)然，也有衛(wèi)浴品牌在穩(wěn)步推動(dòng)此產(chǎn)品的銷售。例如，上海復(fù)榮環(huán)境科技從1999年開始涉足傳統(tǒng)衛(wèi)浴領(lǐng)域，產(chǎn)品主要以出口為主，2008年開始拓展細(xì)分健康環(huán)境電器品類，針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推出樂瑞品牌的智能潔身器、空氣凈化器、凈水機(jī)等產(chǎn)品。該公司董事長(zhǎng)范思樺介紹說，作為進(jìn)入智能潔身器領(lǐng)域較早的企業(yè)，樂瑞近幾年在中國(guó)市場(chǎng)也在進(jìn)行艱險(xiǎn)難的突破，并且在北京、上海這樣終端型市場(chǎng)采用公司直營(yíng)的模式，除建材渠道以外，北京的國(guó)美和大中電器都建立了銷售網(wǎng)點(diǎn)，也進(jìn)入過家樂福等超市百貨類渠道，雖然總銷量并不大，但每年在上升。2015年春節(jié)前后到日本買馬桶蓋事件，樂瑞又及時(shí)抓住這一機(jī)會(huì)，進(jìn)行了品牌宣傳及系列營(yíng)銷活動(dòng)，銷售呈現(xiàn)同比翻倍增長(zhǎng)。

　　產(chǎn)品的銷量提升，首先就要讓消費(fèi)者經(jīng)常能夠看到，很方便地購(gòu)買。目前智能潔身器的零售渠道主要是以建材為主，渠道本身的關(guān)注度低，如果消費(fèi)者不裝修，就不會(huì)去逛建材市場(chǎng)。而且智能潔身器目前尚處于推廣期，前期的營(yíng)銷成本較高，很多以建材渠道為主的經(jīng)銷商本身規(guī)模有限，就更不愿投入太多的資源在此產(chǎn)品，還是采用潔具的操作思路在經(jīng)營(yíng)。例如，某智能潔身器品牌濟(jì)南的一個(gè)經(jīng)銷商，要做促銷活動(dòng)，跟工廠聯(lián)系，希望提供一些終端物料，廠家給其郵寄的物料中印有產(chǎn)品的全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)，該經(jīng)銷商一看此零售價(jià)基本與代理商給他的供貨價(jià)持平。如果代理商對(duì)下級(jí)經(jīng)銷商的價(jià)格已經(jīng)相當(dāng)于品牌商的市場(chǎng)零售價(jià)，經(jīng)銷商沒有操作空間，這就會(huì)形成這樣惡性循環(huán)，生意越不好加價(jià)越高，越賣不動(dòng)。而家電代理商的操作模式是走銷量，代理商給分銷商的毛利最高加到15個(gè)點(diǎn)左右，有的甚至只有幾個(gè)點(diǎn)，目的是為了擴(kuò)大銷量，這樣分銷商在營(yíng)銷上就有可操作空間。所以，智能潔身器更適合以家電的營(yíng)銷模式來操作。

　　由于智能潔身器將入廁后用紙變?yōu)闇厮?，?duì)身體健康大有益處，它徹底改變了人們傳統(tǒng)的入廁文化，產(chǎn)品的價(jià)格與傳統(tǒng)的馬桶蓋相比又高出很多，不像一般的電器產(chǎn)品，做好商品展示，導(dǎo)購(gòu)介紹，消費(fèi)者就愿意掏錢購(gòu)買，需要體驗(yàn)才能夠感受它的好處，而入廁又是很私密的事情。在營(yíng)銷上，企業(yè)還要解決怎么樣讓消費(fèi)者體驗(yàn)到產(chǎn)品好處的問題。例如，樂瑞在上海推出免費(fèi)試用一周的促銷方式，讓消費(fèi)者在私密的空間中來體驗(yàn)這個(gè)產(chǎn)品。在零售終端，與消費(fèi)者簽訂試用協(xié)議，如果消費(fèi)者愿意試用，品牌的售后安裝人員就到消費(fèi)者家中安裝好產(chǎn)品，免費(fèi)試用一周，如果消費(fèi)者滿意就可以留下這個(gè)產(chǎn)品，取得了非常好的效果，98%的消費(fèi)者會(huì)認(rèn)同并購(gòu)買智能潔身器。

　　李總認(rèn)為，目前在全球市場(chǎng)，智能潔身器普及最好的是日本，但在日本的普及也是經(jīng)歷了幾十年的過程。而且日本的厚生省(相當(dāng)于中國(guó)的衛(wèi)生部)發(fā)現(xiàn)智能潔身器對(duì)降低痔瘡的發(fā)病率有很大的幫助，還出臺(tái)了很多的政策來支持這個(gè)產(chǎn)品的普及?，F(xiàn)在日本的酒店、寫字樓、包括高鐵站、機(jī)場(chǎng)等公共場(chǎng)所衛(wèi)生間都安裝有潔身器。中國(guó)并沒有這樣的促進(jìn)措施，而傳統(tǒng)習(xí)慣的改變也需要時(shí)間，但健康舒適是現(xiàn)代社會(huì)需要的一種文明進(jìn)步，消費(fèi)者原意為健康買單，未來市場(chǎng)前景無限。但前提是企業(yè)必須要打好品牌基礎(chǔ)。他認(rèn)為，品牌有兩個(gè)主要的基石，一是產(chǎn)品質(zhì)量，二是售后服務(wù)。

　　首先，企業(yè)要加大產(chǎn)品的研發(fā)投入，讓產(chǎn)品的品質(zhì)要適合中國(guó)市場(chǎng)，提高消費(fèi)者使用的舒適度等。特別電器產(chǎn)品質(zhì)量非常關(guān)鍵，智能潔身器有水有電，要加熱，有氣泵，有機(jī)械運(yùn)動(dòng)，麻雀雖小五臟俱全，真正把產(chǎn)品做好并不容易，產(chǎn)品要穩(wěn)定，出水量要柔合，洗凈要舒適，要做好人體力學(xué)的研究，這些都需要加大投入。

　　其次是服務(wù)體系的建設(shè)。樂瑞倡導(dǎo)給消費(fèi)者提供五星級(jí)的售后服務(wù)，一個(gè)是服務(wù)及時(shí)性，一個(gè)是服務(wù)的質(zhì)量，這些需要企業(yè)建立規(guī)范化的流程。同時(shí)，也要在服務(wù)成本和銷量之間要做好平衡。讓經(jīng)銷商有在服務(wù)上有贏利的模式。而樂瑞推出的環(huán)境電器產(chǎn)品都有濾網(wǎng)、濾芯，需要定期更換。經(jīng)銷商的售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)通過定期打電話與消費(fèi)者溝通，預(yù)約上門檢查產(chǎn)品的使用狀況，同時(shí)更換一些失效的濾芯，既保持與消費(fèi)者緊密的聯(lián)系，也是一個(gè)很好的贏利模式。

　　另外，在營(yíng)銷方面，把握好短期投入與長(zhǎng)期產(chǎn)出的平衡點(diǎn)，一是對(duì)已經(jīng)有的渠道要加大投入，讓有需求的消費(fèi)者方便的買。二是做好品牌推廣，不是為銷售而做廣告，而是讓消費(fèi)者知道你的品牌，能夠認(rèn)識(shí)欣賞你的品牌。三是引導(dǎo)一些經(jīng)銷商開健康環(huán)境電器專賣店，通過專賣店的形式來聚焦產(chǎn)品，再通過小區(qū)推廣等擴(kuò)大民用及工程訂單，支持原來的經(jīng)銷商把市場(chǎng)做大。

　　健康電器既有機(jī)遇，也很有挑戰(zhàn)性，李總非常看好家電經(jīng)銷商，他認(rèn)為，一個(gè)新品類的成長(zhǎng)是靠廠商共同來推動(dòng)，家電的經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)豐富，管理規(guī)范，財(cái)務(wù)健全，是非常優(yōu)質(zhì)的合作伙伴。