空凈市場“二次洗牌”即將來襲

　　空氣凈化器市場在近兩年的家電市場，因為其逆勢增長的高姿態(tài)，一直是公認的高利潤、高增長行業(yè);然而，進入2015年，這個市場卻逐步陷入了冷淡局面。2015年5月18日，在“第九屆中國好空氣PM2.5控制/空氣凈化器技術高峰論壇”上，互聯(lián)網大數據公司奧維云網(AVC)空調環(huán)境事業(yè)部的總經理劉大任受邀列席，并就空氣凈化器市場的一季度市場現(xiàn)狀、行業(yè)發(fā)展問題思考、未來前景展望等問題，進行深入探討分享。

　　空凈Q1竟遇冷，行業(yè)詬病須警惕

　　據大數據公司奧維云網(AVC)的研究數據顯示，2015年一季度空氣凈化器零售市場銷量規(guī)模為170萬臺，同比下降17.9%;銷售額規(guī)模38.5億元，下降17.6%，整體市場較去年呈下降趨勢。細分市場來看，線下市場遇冷，增長缺乏動力，帶動凈化器整體規(guī)模下滑;而受互聯(lián)網洗牌的影響，線上市場同樣是增長遇阻。

　　空凈市場增速放緩，問題究竟出在哪里?劉大任主要從兩個層面進行分析：第一，消費者感官麻木，霧霾問題出現(xiàn)已有兩年左右，消費者也逐步對這一“常態(tài)化”問題陷入麻木，企業(yè)針對霧霾的“專業(yè)做凈化××年”“多重過濾系統(tǒng)”等賣點，已經很難刺激到消費者的購買需求;第二，企業(yè)遭遇信任危機，行業(yè)的眾多虛假宣傳亂象，，如虛標CADR值、使用面積，混淆、偷換凈化概念等做法，已經讓消費者對企業(yè)產品產生疑惑甚至是方案，嚴重阻礙了市場的健康發(fā)展。劉大任強調，企業(yè)未來一定要對這幾大行業(yè)詬病加大警惕力度。

　　線上洗牌激烈，線下外資強勢

　　從整體市場品牌集中度來看，前十五品牌市場占有率達到了88.2%，其中外資品牌9個，市場占比達到66.0%，與2014年基本持平;其中國產品牌中的惠而浦、亞都主要份額來自線下，凈美仕份額主要來自線上。

　　聚焦線下品牌格局可以發(fā)現(xiàn)，2015年一季度線下空凈市場的品牌競爭與2014年相較保持穩(wěn)定，TOP5品牌地位不變，另外，遠大進入Top10品牌。而分內外資品牌看，Top10品牌中的外資品牌表現(xiàn)非常強勢，市場占有率達到62.6%，遠高于高于內資品牌。

　　與線下穩(wěn)定的品牌格局形成明顯對比的是，線上空凈市場品牌競爭非常激烈，品牌效應削弱，飛利浦、夏普占比僅為35.6%，低于線下市場。線上TOP10品牌中，外資品牌市場占有率63.6%，與線下市場持平，另外，線上市場仍存在大量低價走量性品牌。劉大任表示，外資品牌因為其技術、口碑等優(yōu)勢，牢牢把控著空凈線上、線下市場，國內品牌要想打入市場主流，決不能靠低價走量，而是要把握住綠色、智能、創(chuàng)新等行業(yè)新熱點和大方向，用好產品和好服務打動消費者。

　　暴利現(xiàn)象降溫，年內或迎新洗牌

　　雖然市場不再如去年那樣高猛增長，但劉大任表示，他對未來空凈市場仍抱有很大的信心。他預計認為，隨著行業(yè)暴利現(xiàn)象的降溫，空凈市場將在今年或者明年迎來新一輪的洗牌;另外，由于季節(jié)、空氣等影響，近幾月市場或將繼續(xù)經歷短暫下滑，但進入秋冬之后，將迎來新的增長。

　　新一輪的市場洗牌中，企業(yè)如何才能站穩(wěn)腳跟?劉大任建議，企業(yè)要準確把脈行業(yè)的以下三大發(fā)展趨勢：

　　首先，產品重新定位。霾污染嚴重，為凈化器市場提供了動力，但隨著國家對環(huán)境治理的力度加大，空氣質量漸漸好轉，凈化器也面臨著重新定位。企業(yè)若一味以霧霾作為宣傳噱頭，將會受制于環(huán)境;而加強凈化技術研發(fā)、打造強勢產品，才是企業(yè)最佳出路。據互聯(lián)網大數據公司奧維云網(AVC)的監(jiān)測數據顯示，在2015年一季度的已銷產品中，在除甲醛、除PM2.5等基本功能之外，濾網更新提醒、空氣質量檢測等功能的滲透率均達到了50%以上，凈化器智能化、可視化等方面的功能開發(fā)仍在持續(xù)，初效濾網的自動清潔、電源線的自動收納等功能也在逐步完善。

　　第二，標準繼續(xù)完善。空氣凈化器新國標將于今年實施，這將在一定程度上梳理行業(yè)亂象。但是新國標仍屬于推薦性國標，約束力度有限，行業(yè)還需要一個強制性的國標，以肅清行業(yè)格局，為空凈市場健康發(fā)展保駕護航。

　　第三，消費回歸理性。隨著時間的過渡，消費者對霧霾等問題逐步麻木，或者認知加深，單純的恐慌性購買浪潮將再難興起。從這一層面來講，企業(yè)在營銷策略上，需要擺脫霧霾刺激手法，從普及凈化知識、傳播健康高品質生活理念等多個維度去正向引導消費觀，繼而加深市場培育，為行業(yè)打造剛性市場需求。