傳統(tǒng)代理商做電商的舍與得

　　在天貓、京東等一些大型電商平臺(tái)，多與廠家或一級(jí)代理商直接合作，或直接與廠家合作，甚至定制的背景下，對(duì)廣大代理商而言，如果維持現(xiàn)狀，極有可能會(huì)面臨退出市場(chǎng)或以資抵債維持正常運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，要想謀求進(jìn)一步的發(fā)展，轉(zhuǎn)型將成為必然。那么，傳統(tǒng)代理商如何憑借自身的商業(yè)優(yōu)勢(shì)，借力電商成就自己的發(fā)展呢?

　　通過多年的商務(wù)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　陳總是廣東某廚衛(wèi)品牌的區(qū)域代理商，在代理區(qū)域，經(jīng)營(yíng)該品牌20余年，借助于多年的商業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，在電商快速發(fā)展的時(shí)候，為了及時(shí)抓住線下業(yè)務(wù)壯大自身，陳總于2011年成立了電子商務(wù)公司，最初只做所代理品牌的淘寶店代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。隨著傳統(tǒng)企業(yè)想在電商領(lǐng)域做品牌的傳播和管理，并且要求電商參與到產(chǎn)品開發(fā)，營(yíng)銷政策制定的需求，現(xiàn)在陳總的電子商務(wù)公司已經(jīng)開始為企業(yè)提供全面化、系統(tǒng)化解決方案，幫助傳統(tǒng)企業(yè)拓展電子商務(wù)領(lǐng)域。隨著電商的不斷發(fā)展，公司也逐漸的與企業(yè)建立深度合作，由于陳總不是代運(yùn)營(yíng)公司，不是廠家出方案，由運(yùn)營(yíng)公司執(zhí)行的模式。陳總的電商公司根據(jù)多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，提供整個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，只需要廠家給出目標(biāo)，公司就可以直接出方案。同時(shí)，公司還具備快速?zèng)Q策能力和后臺(tái)支持，包括服務(wù)和物流等，均有較完善的平臺(tái)。電商公司擁有400人的團(tuán)隊(duì)，在考核和運(yùn)營(yíng)上與線下業(yè)務(wù)完全分開。2014年銷售額達(dá)8億元。

　　作為一家致力于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃、品牌網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣、物流配送、售后服務(wù)等為一體的廚衛(wèi)品牌、建材品牌專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷代理商，陳總的電商公司憑借廣泛的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃、品牌推廣能力以及專業(yè)的物流配送、安裝調(diào)試、售后服務(wù)體系，已與多家家電品牌和建材品牌形成了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，成為各品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(總)代理商。目前，公司銷售渠道已遍布中國(guó)各大網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)，與國(guó)內(nèi)各知名網(wǎng)購平臺(tái)形成了良好的合作關(guān)系。在天貓商城、京東商城等國(guó)內(nèi)主流網(wǎng)購平臺(tái)開設(shè)了各代理品牌的旗艦店、專賣店，同時(shí)，公司也在積極籌備自有的B2C商城，為企業(yè)穩(wěn)定、可持續(xù)的發(fā)展奠定了渠道基礎(chǔ)。

　　陳總認(rèn)為，電商不是搶傳統(tǒng)線下渠道的客戶和資源，且不僅僅是銷售的一種方式，除了銷售產(chǎn)品以外，同時(shí)也承擔(dān)著品牌與消費(fèi)者交流的職能，能讓廠商準(zhǔn)確獲取消費(fèi)者的需求，從而提升品牌滿意度。公司專注于廚衛(wèi)家電和廚衛(wèi)家裝主材，如衛(wèi)浴五金件，花灑、水龍頭、水槽等，目標(biāo)就是在該領(lǐng)域做專做強(qiáng)。在這個(gè)基礎(chǔ)上，同時(shí)還會(huì)積極的探索O2O模式，在適當(dāng)時(shí)候做推進(jìn)和嘗試。

　　專業(yè)的行業(yè)營(yíng)銷和管理經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)大的后臺(tái)支持提供服務(wù)。

　　從2011年做傳統(tǒng)店鋪的代運(yùn)營(yíng)，成長(zhǎng)到現(xiàn)在有效的幫助企業(yè)做營(yíng)銷策略的制定，得到合作企業(yè)在電商渠道的充分認(rèn)可，憑借的就是其20多年品牌代理中的營(yíng)銷和管理經(jīng)驗(yàn)。由于是線上銷售，多品牌、多品類的經(jīng)營(yíng)才能很好的出效益，因此經(jīng)營(yíng)品類也包括一些大家電，如空調(diào)、洗衣機(jī)、電視等。代理商做電商，由于經(jīng)營(yíng)著不同的品牌和品類，而不同的品牌有不同的定位，因此目標(biāo)消費(fèi)群體的訴求也不同，所以需要更專業(yè)、專注。

　　電商與傳統(tǒng)商業(yè)有所區(qū)別，對(duì)后臺(tái)支持和服務(wù)的能力要求較高。需要企業(yè)有快速?zèng)Q策的機(jī)制和能力，可能今天有個(gè)促銷活動(dòng)，兩三個(gè)小時(shí)就需要去跟進(jìn)，但傳統(tǒng)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，通常會(huì)有兩三天以上的時(shí)間。因此在管理上，對(duì)企業(yè)的團(tuán)隊(duì)管理和激勵(lì)要求很高。

　　很多電商的組織架構(gòu)是按專業(yè)分工的，做推廣的專門做推廣，做美工的專業(yè)做美工，這樣做，很容易把品牌個(gè)性化的東西忽略。但陳總的電商公司是按品牌和品類劃分的，分為業(yè)務(wù)系統(tǒng)和支持系統(tǒng)。由于公司經(jīng)營(yíng)的品

　　類跨行業(yè)，且品牌也較多，因此采取單一品牌運(yùn)作的模式，根據(jù)品牌設(shè)立不同的項(xiàng)目部，項(xiàng)目部里有客服、推廣和美工、運(yùn)營(yíng)等，一個(gè)項(xiàng)目部擁有完整的架構(gòu)，相當(dāng)于一個(gè)小的代運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。根據(jù)品牌的不同，公司現(xiàn)在有10個(gè)這樣的團(tuán)隊(duì)，大的團(tuán)隊(duì)有60個(gè)人左右，小的團(tuán)隊(duì)也有20個(gè)人。對(duì)于各個(gè)品牌來講，有專業(yè)的人負(fù)責(zé)對(duì)接和運(yùn)營(yíng)，每個(gè)品牌由專人對(duì)接，所以更為專業(yè)。

　　品牌個(gè)性化的東西通過各個(gè)項(xiàng)目部去做，而共性的東西則放在后臺(tái)上。公司支持系統(tǒng)上，后臺(tái)有財(cái)務(wù)部、技術(shù)研究部、以及攝影、設(shè)計(jì)等支持部門，為前臺(tái)提供支持和服務(wù)。在后臺(tái)支持上，公司還設(shè)有專業(yè)研究淘寶、京東等平臺(tái)規(guī)則的人，研究出來后，提供給各品牌的運(yùn)營(yíng)人員使用。由于專業(yè)的人做專業(yè)的事情，又對(duì)品牌比較熟悉，這就是代理商做電商最有優(yōu)勢(shì)的地方。

　　要銷量規(guī)模，更要盈利基礎(chǔ)。

　　做電商，上銷售規(guī)模很容易，因?yàn)槭侨珖?guó)性的市場(chǎng)。但陳總告訴記者，代理商做電商貴在有所為，有所不為。近兩年，很多傳統(tǒng)的經(jīng)銷商也開始涉足電商，面對(duì)電商的高速發(fā)展，有一些經(jīng)銷商不是很理智，為了代理權(quán)，或者為了銷量規(guī)模，沖動(dòng)的去做市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)的沖擊很大。此外，還有平臺(tái)商對(duì)運(yùn)營(yíng)商的擠壓，如2013年以來，淘寶推出的菜鳥體系，不進(jìn)菜鳥，就會(huì)有很多限制，包括得分，促銷活動(dòng)等。但進(jìn)了菜鳥，尤其是對(duì)大家電產(chǎn)品而言，庫存資金壓力很大。平臺(tái)的擠壓以及電商運(yùn)營(yíng)環(huán)境的激烈競(jìng)爭(zhēng)，使得陳總的公司2014年銷售情況并不理想。

　　但陳總告訴記者，三年來，其電商公司的經(jīng)營(yíng)還是盈利的，相比較很多初涉電商的企業(yè)為銷售規(guī)模燒錢經(jīng)營(yíng)的模式，陳總很是欣慰。平臺(tái)商前期可以虧錢，后期流量大的時(shí)候，就可以很好的實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。對(duì)于品牌商來講，電商是其銷售的一個(gè)渠道，前期也可以是戰(zhàn)略性的虧損。而代理商作為銷售的職能和角色，線下代理商由于有很強(qiáng)的區(qū)域概念，可以短期戰(zhàn)略性虧損且受保護(hù)，而線上的代理商是很容易被取代的。傳統(tǒng)代理商涉足電商業(yè)務(wù)，必須要清楚自己的定位，如果是虧錢在做，當(dāng)你不愿意虧時(shí)，隨時(shí)就會(huì)有人替代你。

　　做電商要不被人替代，必須要做好費(fèi)用控制，陳總的公司就是通過很多指標(biāo)去控制的。其實(shí)，只要充分熟悉平臺(tái)的規(guī)則，重視數(shù)據(jù)的分析研究，線上的控制與線下的控制也沒有太大的區(qū)別，加上電商的數(shù)據(jù)分析很強(qiáng)大，銷售預(yù)期性和可控性較強(qiáng)。

　　在有所為和有所不為中找到發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

　　陳總的電商公司在做活動(dòng)時(shí)，各種明細(xì)預(yù)算得很清楚，譬如推廣費(fèi)用是多少，不是只想銷售額，而是通過成本核算、精細(xì)的費(fèi)用控制等精確核算。代理商在整個(gè)鏈條上所處的地位決定了代理商必須以盈利為經(jīng)營(yíng)的最終目的，而如果把利潤(rùn)放在第一位的話，實(shí)現(xiàn)銷量規(guī)模就不容易了。定位決定了思路，針對(duì)線上代理商可替代性強(qiáng)的特點(diǎn)，陳總一開始就堅(jiān)定賺不到錢的生意不做。如對(duì)今年天貓的雙十一，雖然上了天貓的主會(huì)場(chǎng)，銷量規(guī)?？梢陨先ィ怂愫?，由于是負(fù)盈利，陳總所經(jīng)營(yíng)某個(gè)品類雖然贏得了資質(zhì)，也決定主動(dòng)放棄。

　　當(dāng)然，電商的盈利也與公司運(yùn)營(yíng)的水平和專業(yè)性有關(guān)，但對(duì)于代理商做電商來講，過渡競(jìng)爭(zhēng)使得電商的利潤(rùn)很低，陳總在2014年做了較大的調(diào)整，放棄了很多業(yè)務(wù)。陳總說，在規(guī)模和利潤(rùn)的權(quán)衡中，當(dāng)必須把利潤(rùn)放在第一位，堅(jiān)持不賺錢的品類，不賺錢的生意不做時(shí)，做的更多是防守，自然銷量就降了下來。

　　未來，移動(dòng)電商和PC端電商的概念是不存在的，只是多大的屏幕以什么樣的方式呈現(xiàn)頁面的問題。與此同時(shí)，線上線下同價(jià)也是必然的趨勢(shì)，陳總預(yù)計(jì)2016年就會(huì)現(xiàn)實(shí)線上線下的同價(jià)。隨著O2O進(jìn)一步的發(fā)展，純粹的只做線上業(yè)務(wù)或者純粹做線下業(yè)務(wù)的代理商是不存在的，線上線下互動(dòng)的趨勢(shì)會(huì)更明顯。這也是傳統(tǒng)代理商做電商未來最具核心競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的代理商具備多年線下的綜合營(yíng)銷和服務(wù)資源，只是涉足電商后，如何將這些資源的最大化優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)出來。