從移動(dòng)電商化到電商移動(dòng)化

　　天貓：將PC端的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)復(fù)制到移動(dòng)端并加以創(chuàng)新

　　從PC端到移動(dòng)端，2014年，天貓的移動(dòng)端增長(zhǎng)迅速。天貓的做法是復(fù)制其PC端營(yíng)銷(xiāo)手法的基礎(chǔ)上加以創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)的。從擴(kuò)充獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，到推出移動(dòng)端專(zhuān)屬的淘搶購(gòu)，天貓移動(dòng)端的占比在2014年的雙十一期間就已經(jīng)得到驗(yàn)證。

　　從組織架構(gòu)上，天貓的移動(dòng)端是一個(gè)獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)，從技術(shù)升級(jí)到產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)到不同業(yè)務(wù)部門(mén)細(xì)分，天貓無(wú)線(xiàn)部門(mén)組織架構(gòu)健全，可以實(shí)現(xiàn)與供應(yīng)商之間更加細(xì)致的配合。

　　在營(yíng)銷(xiāo)手法上，為了鼓勵(lì)品牌的移動(dòng)端規(guī)模，淘寶平臺(tái)在聚劃算之后，針對(duì)移動(dòng)端推出了“淘搶購(gòu)”這一與“聚劃算“類(lèi)似的營(yíng)銷(xiāo)品牌，成為品牌最為關(guān)注的移動(dòng)促銷(xiāo)頻道。淘搶購(gòu)每2個(gè)小時(shí)舉辦一場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，用性?xún)r(jià)比極高的產(chǎn)品搶購(gòu)吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。因?yàn)槊總€(gè)單品的價(jià)格低于常規(guī)促銷(xiāo)價(jià)格10元，這個(gè)團(tuán)購(gòu)頻道不但吸引了大量的流量，產(chǎn)生很高的銷(xiāo)售額，也吸引了很多想做產(chǎn)品推廣的品牌。2014年，淘搶購(gòu)是以產(chǎn)品的團(tuán)購(gòu)為主導(dǎo)。2015年，淘搶購(gòu)將推出品牌團(tuán)，吸引更多的品牌資源。

　　從管理的角度看，為了提高采購(gòu)的效率，聚劃算和淘搶購(gòu)的產(chǎn)品選位等環(huán)節(jié)，都是通過(guò)后臺(tái)系統(tǒng)的機(jī)選來(lái)管理運(yùn)作，大大減少了人為因素的影響，也降低了平臺(tái)方的其他管理風(fēng)險(xiǎn)。另外，淘寶和天貓還要求品牌在系統(tǒng)中推出產(chǎn)品的手機(jī)專(zhuān)享價(jià)，必須比PC端價(jià)格低1元。

　　缺乏真正的移動(dòng)端入口是淘寶最大的硬傷。2015年，嗨淘、海外購(gòu)、社區(qū)店O2O和移動(dòng)端四大業(yè)務(wù)模塊將是天貓重點(diǎn)投入的業(yè)務(wù)模塊。其中，社區(qū)店O2O既可以對(duì)抗1號(hào)店，也可以通過(guò)與移動(dòng)端的結(jié)合，相互帶動(dòng)規(guī)模的增長(zhǎng)。

　　京東：APP+微店的戰(zhàn)略

　　京東的移動(dòng)端戰(zhàn)略是多渠道發(fā)展。京東的高層認(rèn)為，與PC電商相比，移動(dòng)電商更有意思，渠道也更加豐富。京東不但可以通過(guò)自己的APP，還可以借助其他的APP端口來(lái)實(shí)現(xiàn)引流和銷(xiāo)售量增加。

　　京東自營(yíng)平臺(tái)的APP上，打造了多個(gè)促銷(xiāo)子品牌。如京東的“首發(fā)”非常有號(hào)召力，尤其是在新產(chǎn)品的推出過(guò)程中，很多供應(yīng)商愿意把網(wǎng)絡(luò)的促銷(xiāo)放在京東的首發(fā)頻道做推廣。京東還打造了品牌團(tuán)、超值購(gòu)和新發(fā)現(xiàn)等營(yíng)銷(xiāo)品牌。2014年的雙十一，京東移動(dòng)端下單量占比超40%，同比增長(zhǎng)了8倍。

　　在移動(dòng)電商競(jìng)爭(zhēng)中，京東與騰訊的合作是最引行業(yè)關(guān)注的一步，也是受到質(zhì)疑最多的。京東通過(guò)與騰訊的合作，開(kāi)發(fā)了多個(gè)入口，其中最重要的就是微信入口和手機(jī)QQ。在微信“我的購(gòu)物”入口，消費(fèi)者可以直接進(jìn)入“京東微店”平臺(tái)，完成選購(gòu)、下單、支付整個(gè)流程。第二個(gè)入口是手機(jī)QQ錢(qián)包分別設(shè)置了“拍拍”和“京東”微店的入口。手機(jī)QQ的購(gòu)物入口被供應(yīng)商認(rèn)為是潛力最大的購(gòu)物入口。數(shù)據(jù)顯示，拍拍微店產(chǎn)品上線(xiàn)66天后，日訪(fǎng)問(wèn)量超過(guò)450萬(wàn)，有動(dòng)銷(xiāo)的商家過(guò)萬(wàn)，雙十一當(dāng)天交易額達(dá)1億元。

　　無(wú)論是京東還是微信，其合作的理念都是客戶(hù)體驗(yàn)第一，合作的基礎(chǔ)是不能影響客戶(hù)的體驗(yàn)。所以，雙方在經(jīng)過(guò)了半年的磨合之后有了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，京東的微店初期只是解決了一個(gè)購(gòu)物入口的問(wèn)題，并不具有社交屬性。11月起，京東的微店購(gòu)物開(kāi)始與社交結(jié)合，打造購(gòu)物與社交結(jié)合的第一階段。

　　雖然2014年下半年以來(lái)，京東微店購(gòu)物、手機(jī)QQ購(gòu)物的業(yè)績(jī)表現(xiàn)不俗，但供應(yīng)商認(rèn)為，目前無(wú)論是微信還是手機(jī)QQ，這兩個(gè)平臺(tái)確實(shí)都具有非常大流量的，問(wèn)題是轉(zhuǎn)化率很低。這背后有消費(fèi)者的原因，很多消費(fèi)者在社交平臺(tái)上拒絕購(gòu)物推廣等商業(yè)行為。另一個(gè)重要的問(wèn)題就是京東收購(gòu)了騰訊的拍拍之后，平臺(tái)的很多運(yùn)營(yíng)人員還是原來(lái)騰訊的技術(shù)團(tuán)隊(duì)。這些技術(shù)人員在電商平臺(tái)的前臺(tái)運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)手法并不專(zhuān)業(yè)。例如，微信和手機(jī)QQ平臺(tái)在選品方面還是有很多問(wèn)題的。而且，微信和手機(jī)QQ平臺(tái)辦公地點(diǎn)在深圳，溝通方面也不是很順暢。這也反應(yīng)出京東在移動(dòng)布局方面人力資源架構(gòu)上的缺陷，需要做進(jìn)一步的改善。

　　據(jù)透露，京東在做白電產(chǎn)品2015年移動(dòng)端的規(guī)劃銷(xiāo)售時(shí)，制定了增長(zhǎng)至少在三成以上的計(jì)劃。因此，2015年京東將有更多的推廣資源投給移動(dòng)電商。其中重要的動(dòng)作之一是要求品牌商建立官方微店。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，微店在銷(xiāo)售方面的作用很可能是有限的，但是其推廣的作用卻是非常精準(zhǔn)而有效的。有供應(yīng)商則認(rèn)為，大品牌對(duì)于微店的投入并不大，很可能成為階段性的嘗試而已。京東與微信的未來(lái)會(huì)怎樣，能否達(dá)到京東和騰訊的預(yù)期，只能拭目以待。

　　蘇寧國(guó)美：新應(yīng)用帶動(dòng)移動(dòng)端增長(zhǎng)

　　作為家電專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)出身的國(guó)美和蘇寧，在領(lǐng)先傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)之后，移動(dòng)電商的發(fā)展都稍顯滯后，落后于專(zhuān)業(yè)電商。

　　國(guó)美在線(xiàn)移動(dòng)端雖然投入了較多的資源，但是大多在促銷(xiāo)手法和噱頭上而已。如“簽到有禮”及“無(wú)線(xiàn)專(zhuān)享”等優(yōu)惠活動(dòng)，根據(jù)不同的促銷(xiāo)時(shí)段，分別推出“愛(ài)的初響炮”、“男人愛(ài)變型”、“辣媽愛(ài)美麗”、“吃貨愛(ài)食惠”等為不同人群打造的專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)，這也使得國(guó)美在線(xiàn)成為無(wú)線(xiàn)端占比超過(guò)PC端的B2C平臺(tái)。但是，在各電商平臺(tái)全品類(lèi)化運(yùn)營(yíng)的背景下，國(guó)美在線(xiàn)專(zhuān)注于3C自營(yíng)平臺(tái)的發(fā)展，短期看可以實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)，但是在流量的聚集上，國(guó)美在線(xiàn)仍舊缺乏實(shí)質(zhì)性的動(dòng)作和投入。

　　蘇寧搶占移動(dòng)端的關(guān)鍵動(dòng)作是移動(dòng)支付。蘇寧易付寶錢(qián)包推出了掃碼支付功能，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上購(gòu)物掃碼支付和線(xiàn)下購(gòu)物掃碼支付。用戶(hù)在蘇寧易購(gòu)購(gòu)買(mǎi)實(shí)物商品，進(jìn)入收銀臺(tái)后，用戶(hù)使用手機(jī)登錄易付寶錢(qián)包，使用掃碼功能掃描收銀臺(tái)展示的二維碼，在手機(jī)上完成訂單的付款。線(xiàn)下購(gòu)物掃碼支付即用戶(hù)在門(mén)店購(gòu)物，營(yíng)業(yè)員在POS系統(tǒng)創(chuàng)建銷(xiāo)售訂單后生成對(duì)應(yīng)的訂單二維碼圖片，顧客使用手機(jī)登錄易付寶錢(qián)包掃描二維碼，在手機(jī)上完成訂單的付款。且手機(jī)支付完成后，用戶(hù)可至自助服務(wù)終端或是收銀臺(tái)進(jìn)行發(fā)票打印。

　　但有供應(yīng)商認(rèn)為，蘇寧的前端運(yùn)營(yíng)和支付都繞不開(kāi)其后臺(tái)的SAP管理系統(tǒng)。這套系統(tǒng)功能強(qiáng)大，但是不適合中國(guó)電子商務(wù)的模式。例如，很多功能無(wú)法實(shí)現(xiàn)，流量大了造成的系統(tǒng)崩潰等。因此，后臺(tái)系統(tǒng)拖了蘇寧電商發(fā)展的后腿，也是未來(lái)蘇寧發(fā)展的隱患。而2013年以來(lái)，蘇寧易購(gòu)并購(gòu)了多個(gè)項(xiàng)目，但這些都是在增加蘇寧的談判籌碼，對(duì)于實(shí)際流量的吸引，并無(wú)實(shí)質(zhì)性的益處。

　　1號(hào)店和亞馬遜：缺乏引流的實(shí)質(zhì)性建樹(shù)

　　1號(hào)店2011年就開(kāi)始了移動(dòng)端的建設(shè)。2013年，1號(hào)店成立了移動(dòng)產(chǎn)品的獨(dú)立團(tuán)隊(duì)。同時(shí)，該團(tuán)隊(duì)還被授予很大的自主權(quán)，在功能搭建和優(yōu)化上做了大量嘗試，用移動(dòng)的思維方式去做設(shè)計(jì)產(chǎn)品。在手機(jī)客戶(hù)端上，1號(hào)店首先將購(gòu)買(mǎi)人群進(jìn)行劃分，如白領(lǐng)女士、中年婦女、白領(lǐng)男士以及宅男等，并根據(jù)不同人群的喜好推送商品及服務(wù)。在App的優(yōu)化上，1號(hào)店推出了“購(gòu)物足跡”功能，為消費(fèi)者詳細(xì)列出瀏覽過(guò)、感興趣的商品，使整個(gè)購(gòu)物過(guò)程方便快捷。未來(lái)，1號(hào)店將會(huì)做的“千人千面”的消費(fèi)者特征精準(zhǔn)畫(huà)像，以提升顧客黏度及轉(zhuǎn)化率。同時(shí)，加強(qiáng)移動(dòng)端與O2O的結(jié)合，通過(guò)移動(dòng)端路徑，判斷每個(gè)人的位置并為其推薦周邊即時(shí)的商品和服務(wù)。這將是1號(hào)店探索移動(dòng)端轉(zhuǎn)型的重要路徑。

　　亞馬遜中國(guó)發(fā)布的2014年度網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物趨勢(shì)及2015年消費(fèi)熱點(diǎn)報(bào)告提出了“數(shù)碼智能化、居家健康化、時(shí)尚國(guó)際化、品質(zhì)全球化、讀書(shū)潮流化”的消費(fèi)熱點(diǎn)。

　　亞馬遜中國(guó)的報(bào)告顯示， 2014年消費(fèi)者在使用移動(dòng)端購(gòu)物時(shí)，時(shí)間主要集中在中午11點(diǎn)到13點(diǎn)和晚上20點(diǎn)至23點(diǎn)，來(lái)自這兩個(gè)時(shí)段的訪(fǎng)問(wèn)量占全天的40%。同時(shí)，亞馬遜中國(guó)消費(fèi)者的數(shù)量增長(zhǎng)超過(guò)了33倍，智能手環(huán)、智能手表、智能藍(lán)牙設(shè)備、智能家居、智能創(chuàng)意產(chǎn)品依次為消費(fèi)者最喜歡的五大類(lèi)型。預(yù)期在2015年，智能數(shù)碼產(chǎn)品會(huì)成為消費(fèi)電子網(wǎng)購(gòu)的新熱點(diǎn)，像頭戴式智能設(shè)備的銷(xiāo)售也將有突破。

　　在配合中國(guó)市場(chǎng)方面，除了積極參加雙十一促銷(xiāo)，亞馬遜中國(guó)還推出了“12.12移動(dòng)購(gòu)物節(jié)”，針對(duì)移動(dòng)端推出1212款獨(dú)享優(yōu)惠爆款。亞馬遜引導(dǎo)移動(dòng)客戶(hù)端用戶(hù)在移動(dòng)端領(lǐng)取優(yōu)惠券使用，使得商品價(jià)格在PC端價(jià)格基礎(chǔ)上再獨(dú)享8折優(yōu)惠。

　　但有供應(yīng)商認(rèn)為，與自身PC端的優(yōu)勢(shì)相比，具有外資基因的1號(hào)店和亞馬遜在移動(dòng)端的技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)都是在借助PC平臺(tái)的資源二度開(kāi)發(fā)，移動(dòng)端則缺乏創(chuàng)新，更談不上建樹(shù)。尤其是1號(hào)店的自營(yíng)平臺(tái)和1號(hào)商城分屬于不同的管理團(tuán)隊(duì)，很多資源都開(kāi)始聚集在1號(hào)商城，這阻礙了1號(hào)店自營(yíng)平臺(tái)的發(fā)展。

　　移動(dòng)電商與精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

　　作為專(zhuān)業(yè)研究大數(shù)據(jù)的公司，星圖數(shù)據(jù)的CEO谷熠在談到移動(dòng)電商對(duì)于品牌影響的時(shí)候認(rèn)為，無(wú)論消費(fèi)者在PC上購(gòu)買(mǎi)，還是通過(guò)手機(jī)下單，大數(shù)據(jù)和品牌商除了關(guān)注消費(fèi)者的購(gòu)物行為習(xí)慣以外，最關(guān)鍵的還是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的喜好。顯然，PC端的特點(diǎn)是產(chǎn)品豐富度高，移動(dòng)端則著重于產(chǎn)品的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。而大數(shù)據(jù)在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方面對(duì)于電商的幫助是巨大的。因此，大數(shù)據(jù)公司作為互聯(lián)網(wǎng)背景下重要的參與者，關(guān)注的仍舊是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的喜好。即在相對(duì)小的屏幕上，如何呈現(xiàn)更多消費(fèi)者最喜歡的產(chǎn)品。數(shù)據(jù)公司也希望通過(guò)海量的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)分析，協(xié)助廠商做好精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)才是關(guān)鍵。

　　在電子商務(wù)的移動(dòng)化轉(zhuǎn)型期間，天貓首先面臨發(fā)展的瓶頸，其聚劃算等平臺(tái)的流量都在下滑，需要加強(qiáng)品類(lèi)管理的能力，弱化廣告平臺(tái)的功能。京東的購(gòu)物體驗(yàn)是最好的，物流系統(tǒng)強(qiáng)大，且對(duì)于商品的管理能力強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在八大電商平臺(tái)的差距再次拉開(kāi)，并出現(xiàn)一些細(xì)分類(lèi)的平臺(tái)。例如唯品會(huì)和聚美優(yōu)品。另外，四大國(guó)有銀行也開(kāi)始在手機(jī)購(gòu)物方面發(fā)力。以前銀行的積分兌換平臺(tái)都已經(jīng)轉(zhuǎn)型為電商平臺(tái)，未來(lái)將持續(xù)影響電商的細(xì)分市場(chǎng)，尤其是移動(dòng)電商的發(fā)展。

　　電商的發(fā)展是快速的，移動(dòng)電商化到電商移動(dòng)化趨勢(shì)明顯，移動(dòng)電商的發(fā)展更是會(huì)因?yàn)榧夹g(shù)的推陳出新而瞬息萬(wàn)變。