圍繞消費(fèi)體驗(yàn)提升備戰(zhàn)

　　電商促點(diǎn)盤(pán)點(diǎn)

　　一是傳統(tǒng)節(jié)日，如情人節(jié)、五一勞動(dòng)節(jié)、中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)等。傳統(tǒng)節(jié)日一直是線下銷(xiāo)售井噴的黃金商機(jī)，電商平臺(tái)及賣(mài)家顯然不愿放棄這一賣(mài)貨的大好時(shí)機(jī)。但是，傳統(tǒng)節(jié)日也往往是賣(mài)家的銷(xiāo)售淡季，因?yàn)槊糠陚鹘y(tǒng)節(jié)日，人們都紛紛走出家門(mén)去旅游、休閑、購(gòu)物，電商各平臺(tái)的流量自然受到很大影響。一個(gè)典型的代表是，與今年雙十一家電行業(yè)銷(xiāo)售額集體井噴的佳績(jī)不同，今年國(guó)慶節(jié)，被寄予眾望的家電行業(yè)線上銷(xiāo)售卻整體處于頹勢(shì)。因此，對(duì)于傳統(tǒng)節(jié)日，線上銷(xiāo)售的應(yīng)對(duì)策略，就是搶先發(fā)力，即在節(jié)日來(lái)臨前的一至兩周開(kāi)展促銷(xiāo)大戰(zhàn)，試圖從線下銷(xiāo)售搶一杯羹。

　　二是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)，這些節(jié)日是專(zhuān)為刺激線上銷(xiāo)售而人為制造的網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)。最成功的代表，當(dāng)屬天貓的11.11網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)和京東的6.18周年慶。電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，因此原本只屬于單一平臺(tái)的諸如周年慶或特定購(gòu)物節(jié)，往往會(huì)引起其他平臺(tái)的加入，互相競(jìng)爭(zhēng)角逐，變成整個(gè)線上市場(chǎng)的購(gòu)物狂歡。這些網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)，因?yàn)楦嗥脚_(tái)的加入，無(wú)論在宣傳、造勢(shì)還是整體銷(xiāo)售體量上，都獲得了數(shù)量級(jí)的提升，最終演變成整個(gè)線上平臺(tái)的網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)，銷(xiāo)售金額年年創(chuàng)新高。

　　三是類(lèi)目特定節(jié)日，如數(shù)碼家電行業(yè)的億元團(tuán)，聚劃算平臺(tái)推出的99聚劃算周年慶，母嬰節(jié)等。這些購(gòu)物節(jié)往往針對(duì)特定行業(yè)或特定平臺(tái)，力度大都小于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)，但也常常形成一個(gè)中等銷(xiāo)售高峰。

　　今年雙十一，大家電會(huì)場(chǎng)商家必須100%和菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)合作，貨品入了倉(cāng)才能銷(xiāo)售，如果某個(gè)區(qū)域倉(cāng)沒(méi)貨了，這個(gè)區(qū)域的客戶就不能購(gòu)買(mǎi)了。和菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)合作，雖然提升了客戶的購(gòu)物體驗(yàn)，但對(duì)商家銷(xiāo)售的計(jì)劃性和確定性、資金的要求更高了。

　　圍繞消費(fèi)體驗(yàn)提升做準(zhǔn)備

　　大促往往伴隨著巨量訂單，無(wú)論對(duì)于平臺(tái)、賣(mài)家還是服務(wù)商而言，每一次大促，都是一次超負(fù)荷作戰(zhàn)。對(duì)于客戶而言，在獲得低價(jià)購(gòu)物的同時(shí)，體驗(yàn)往往會(huì)受到折扣。關(guān)于促銷(xiāo)季的體驗(yàn)提升，首先需要明確的是這種體驗(yàn)一定不是在購(gòu)物之后，即窄義上的物流體驗(yàn)、收貨體驗(yàn)，而是貫穿于整個(gè)購(gòu)物的過(guò)程。

　　促銷(xiāo)季是一次饕餮盛宴，平臺(tái)、賣(mài)家、服務(wù)商都卯足了勁沖刺，據(jù)運(yùn)營(yíng)商上海途歌總經(jīng)理李健介紹，從長(zhǎng)期與平臺(tái)商、賣(mài)家以及服務(wù)商的合作上經(jīng)驗(yàn)分析，在備戰(zhàn)方面也的確各有其不同側(cè)重點(diǎn)。

　　對(duì)于平臺(tái)而言，備戰(zhàn)主要有以下幾點(diǎn)：

　　1、商家及貨品組織，讓有實(shí)力、有運(yùn)營(yíng)能力的商家提供高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，是各平臺(tái)提升客戶體驗(yàn)的首要問(wèn)題，這就涉及到商家篩選、商品選擇、價(jià)格把控、備貨庫(kù)存要求等。

　　2、大促就是讓買(mǎi)家實(shí)現(xiàn)愉悅購(gòu)物、暢快購(gòu)物，也是重中之重，譬如這次天貓雙十一大規(guī)模實(shí)施的預(yù)售方式、11月9日、10日的會(huì)員搶先購(gòu)等，都是為了讓買(mǎi)家增加購(gòu)物選擇的方式。

　　3、購(gòu)物導(dǎo)航頁(yè)面呈現(xiàn)等，讓買(mǎi)家快速直達(dá)想要的產(chǎn)品類(lèi)別，創(chuàng)造良好的瀏覽體驗(yàn)，也是必要工作。

　　4、買(mǎi)家糾紛、售后保障政策等，如寶貝如實(shí)描述、7天無(wú)理由退換貨等。

　　對(duì)于賣(mài)家而言，備戰(zhàn)主要有以下幾點(diǎn)：

　　1、貨品準(zhǔn)備。大促需要提前備貨，備貨過(guò)量，資金壓力太大，備貨欠缺，白白損失銷(xiāo)售份額，因此制定一個(gè)相對(duì)科學(xué)靠譜的貨品計(jì)劃，是賣(mài)家尤其是標(biāo)品類(lèi)的家電企業(yè)，需要面對(duì)的第一個(gè)問(wèn)題。

　　2、促銷(xiāo)方式。大促除了需要滿足平臺(tái)方的促銷(xiāo)方式如全場(chǎng)5折的要求外，自己店鋪內(nèi)同樣需要制定一套非常完善的促銷(xiāo)體系，且每一種促銷(xiāo)方式都應(yīng)有其特定的營(yíng)銷(xiāo)意義，絕不是隨隨便便就制定的，譬如滿減的目的是為了鼓勵(lì)客戶湊單，提升銷(xiāo)售額，搭配套餐是為了讓客戶快速購(gòu)買(mǎi)組合商品同時(shí)提升客單價(jià)，抽獎(jiǎng)是為了刺激下單，整點(diǎn)秒殺是為了聚焦引流同時(shí)營(yíng)造搶購(gòu)氛圍等。

　　3、團(tuán)隊(duì)激勵(lì)。促銷(xiāo)季往往面臨超負(fù)荷工作量，無(wú)論是設(shè)計(jì)師、推廣、運(yùn)營(yíng)還是客服、倉(cāng)庫(kù)，高效的團(tuán)隊(duì)激勵(lì)尤為重要，要調(diào)動(dòng)團(tuán)隊(duì)的積極性和主動(dòng)性，而不是靠單純的管理壓制，往往事半功倍。

　　4、任務(wù)協(xié)同。大量的工作任務(wù)密集出現(xiàn)，需要有良好的工作安排和協(xié)作力，譬如雙十一期間，僅首頁(yè)至少要有三個(gè)版本，分別是蓄勢(shì)期版本、預(yù)熱期版本和當(dāng)天的熱賣(mài)版本，這對(duì)設(shè)計(jì)師提出了更高要求。

　　對(duì)于服務(wù)商而言，備戰(zhàn)主要有以下幾點(diǎn)：

　　1、資訊對(duì)接的及時(shí)性。服務(wù)商既要第一時(shí)間了解平臺(tái)的各項(xiàng)大促規(guī)則、要求和玩法，向品牌商傳遞，同時(shí)又要快速了解品牌商的實(shí)時(shí)信息，據(jù)此給出應(yīng)對(duì)策略和方案。

　　2、服務(wù)的高效。大促期間各項(xiàng)工作密集而緊張，一個(gè)工作做不好就可能影響全盤(pán)，因此在人員投入及工作進(jìn)程方面，提出了更高要求。

　　3、產(chǎn)品溝通。平臺(tái)希望低價(jià)，品牌商不愿意放價(jià)，服務(wù)商在中間則起橋梁作用，平衡平臺(tái)和品牌商對(duì)貨品價(jià)格的期望值。

　　4、運(yùn)營(yíng)策略及方案。是單純打折還是滿贈(zèng)，是預(yù)售為主還是當(dāng)天爆款為主，是推廣發(fā)力還是聚劃算等活動(dòng)為王，營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)如何制造、銷(xiāo)售高峰如何實(shí)現(xiàn)，這些運(yùn)營(yíng)策略及方案，是服務(wù)商最具價(jià)值的工作。

　　以變應(yīng)變，調(diào)整策略，制定戰(zhàn)略。

　　針對(duì)消費(fèi)者因在雙十一當(dāng)天搶不到商品的現(xiàn)狀，今年雙十一，家電業(yè)普遍推出了預(yù)售活動(dòng)，延長(zhǎng)了銷(xiāo)售時(shí)間，可以讓消費(fèi)者查看、選擇商品，提升了消費(fèi)體驗(yàn)。飛魚(yú)作為萬(wàn)和的運(yùn)營(yíng)商，其相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，還沒(méi)有到11日，萬(wàn)和的兩款產(chǎn)品就預(yù)售一空。而天貓制定的規(guī)則，產(chǎn)品在11日當(dāng)天提前賣(mài)完不能補(bǔ)貨，直接后果就是后來(lái)進(jìn)來(lái)的流量是浪費(fèi)的，合理備貨及戰(zhàn)略規(guī)劃在大促之時(shí)非常重要。

　　來(lái)自中怡康市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示：雙十一當(dāng)天，阿里系電視機(jī)銷(xiāo)售額接近去年2倍，其中銷(xiāo)量為35萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)售額達(dá)11億元。而當(dāng)天所有線上電商平臺(tái)的電視機(jī)整體銷(xiāo)量突破60萬(wàn)臺(tái)，電商全網(wǎng)整體銷(xiāo)售額超過(guò)18億元。奧維咨詢(xún)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：雙十一當(dāng)天，僅天貓平臺(tái)的空調(diào)市場(chǎng)銷(xiāo)售達(dá)3.03億，同比上漲290%。洗衣機(jī)市場(chǎng)規(guī)模3.7億元，同比增長(zhǎng)110%。冰箱市場(chǎng)整體銷(xiāo)額3.02億元，同比上漲72%。包括方太、長(zhǎng)虹、創(chuàng)維、康佳、格力等，大批原本作為線下渠道領(lǐng)頭羊的家電巨頭們，在線上完成了繼續(xù)領(lǐng)跑稱(chēng)霸。

　　雙十一不再是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)，已經(jīng)影響到家電業(yè)供應(yīng)鏈的方方面面，針對(duì)電商如何進(jìn)行整體規(guī)劃，從哪些方面進(jìn)行規(guī)劃，無(wú)疑是對(duì)電商戰(zhàn)略的一次檢驗(yàn)。電商運(yùn)營(yíng)商途歌根據(jù)多年的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，梳理了一張大促之時(shí)的備戰(zhàn)圖，供從業(yè)人士參考。

　　當(dāng)網(wǎng)購(gòu)成為人們消費(fèi)活動(dòng)中重要一部分后，在促銷(xiāo)點(diǎn)上刺激消費(fèi)的行為就是短暫的，也會(huì)讓消費(fèi)者感覺(jué)麻木，無(wú)論是商戶還是巨頭之外的電商平臺(tái)，除了做好自己本身的產(chǎn)品之外，更需要開(kāi)發(fā)出后電商平臺(tái)的服務(wù)與產(chǎn)品，在沒(méi)有雙十一的日子，也能讓消費(fèi)群體形成粘性。也應(yīng)該在這個(gè)時(shí)機(jī)把思路放在電商的整體布局規(guī)劃里，讓網(wǎng)購(gòu)不再是暴漲的數(shù)據(jù)，而是長(zhǎng)期的、有穩(wěn)定價(jià)值的商業(yè)資源。

　　飛魚(yú)負(fù)責(zé)人介紹，飛魚(yú)雙十一當(dāng)天的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)是1.52億元，其中移動(dòng)端支付超過(guò)了30%，飛魚(yú)當(dāng)即做出調(diào)整，將業(yè)務(wù)重新細(xì)分為PC端和移動(dòng)端兩大板塊，由專(zhuān)門(mén)人員負(fù)責(zé)對(duì)移動(dòng)端的銷(xiāo)售進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)。在這個(gè)偉大變革的時(shí)代，找到屬于自己的位置最重要。除了實(shí)現(xiàn)線上線下產(chǎn)品區(qū)隔和線上產(chǎn)品定制之外，未來(lái)在產(chǎn)品策略方面更加互聯(lián)網(wǎng)化，讓后端系統(tǒng)、信息、物流會(huì)支撐起一個(gè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)，才能促進(jìn)一個(gè)品牌在電商的運(yùn)營(yíng)效率和規(guī)模不斷升級(jí)。