運(yùn)營(yíng)商的調(diào)整勢(shì)在必行

　　平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)壓力增大

　　當(dāng)淘寶集市云集眾多良莠不齊的商家，備受消費(fèi)者詬病之后，天貓商城適時(shí)而生，更多的運(yùn)營(yíng)商坦言，天貓?jiān)絹?lái)越像一個(gè)品牌集中營(yíng)。

　　事實(shí)上，源于天貓的定位，更多的品牌廠家為了彰顯品牌地位，在上線之初懷著美好的憧憬和夢(mèng)想在天貓投入大量人力物力財(cái)力，包括家電代運(yùn)營(yíng)商們。但2013年，全品類撤店商家超過(guò)5000家，業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，今年退出天貓商家可能接近10000家。

　　究其原因，做某煙灶和大家電品牌代運(yùn)營(yíng)的周總坦言，除了天貓?jiān)谫Y源上傾斜于一線品牌之外，大品牌的資金投入是一方面。另一個(gè)重要的原因與天貓計(jì)劃上市有關(guān)，與財(cái)務(wù)利潤(rùn)表相關(guān)。為了順利上市，做出一份漂亮的財(cái)務(wù)報(bào)表，在整個(gè)2014年上半年，甚至從2013年下半年開(kāi)始，天貓就已經(jīng)在改變規(guī)則。

　　作為以平臺(tái)起家的天貓商城，只有通過(guò)平臺(tái)調(diào)整來(lái)獲取更多的收入。這種改變明顯的在增加商家的各種投入費(fèi)用，例如搜索、推廣、各種活動(dòng)曝光率等等。以活動(dòng)入口為例，每天的訪問(wèn)UV通過(guò)聚劃算能達(dá)到一個(gè)億，但為了增加活動(dòng)入口和收入，天貓目前將此拆分，在UV量既定的情況下，直接導(dǎo)致每個(gè)商家獲取的流量入口越來(lái)越少。對(duì)于商家來(lái)講，自然希望自己的商品更多曝光，以促成客戶交易。而天貓?zhí)岢男《篮途珳?zhǔn)營(yíng)銷等于無(wú)形中給一些實(shí)力有限的商家以限制，在做推廣時(shí)將面對(duì)非?，F(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。即在流量入口分散的情況下依然投入大量的推廣費(fèi)用，但所產(chǎn)生的銷售卻不盡如人意，出現(xiàn)投入和產(chǎn)出不成正比情況。例如，投入一萬(wàn)元的推廣費(fèi)用，所產(chǎn)生三、四萬(wàn)元的銷售額，但這部分銷售額的毛利依然無(wú)法平衡一萬(wàn)元的投入成本，因?yàn)榘ㄈ斯さ荣M(fèi)用在內(nèi)的成本具有綜合性，綜合算下來(lái)收支無(wú)法達(dá)到平衡。所以目前出現(xiàn)一種中小商家的普遍做法是，與其投入失衡的推廣廣告費(fèi)用，不如直接刷單。

　　今年，天貓“雙十一”審核政策已經(jīng)公布，周總坦言，自己公司不會(huì)投入過(guò)多資源或者承諾更多的任務(wù)指標(biāo)，而面對(duì)逐漸推出的商戶，天貓?jiān)诮衲?ldquo;雙十一”的大促上也將有所保留。

　　二三線品牌的戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移

　　對(duì)于傳統(tǒng)家電制造企業(yè)來(lái)講，“觸電”的初衷由于是被電子商務(wù)所產(chǎn)生的誘人銷售額所吸引，但由于缺乏對(duì)電商運(yùn)營(yíng)和本質(zhì)的清醒認(rèn)識(shí)，而僅僅是將電子商務(wù)作為增量的一個(gè)渠道。而在統(tǒng)籌思想和人員配上大多采取從外部招聘的方式，但電子商務(wù)是一把手工程，而且需要大量的資金投入。不可否認(rèn)的是，傳統(tǒng)企業(yè)也做電商平臺(tái)，經(jīng)常大手筆的投入各種推廣費(fèi)用，中小企業(yè)在廣告成本上無(wú)法與其競(jìng)爭(zhēng)，這將直接導(dǎo)致未來(lái)天貓商城將是一些一線品牌的天下，二三線品牌將會(huì)逐漸淡出這一平臺(tái)市場(chǎng)。

　　但平臺(tái)并非簡(jiǎn)單的銷售，與線下實(shí)體賣場(chǎng)一樣，存在越來(lái)越多的條件和規(guī)則，這些條件和規(guī)則的制定對(duì)于商家來(lái)講，在不斷增量的背后帶來(lái)的其實(shí)是利潤(rùn)的越來(lái)越薄。

　　二三線品牌將轉(zhuǎn)移平臺(tái)戰(zhàn)場(chǎng)，京東商城和亞馬遜可能會(huì)得到他們更多的青睞。

　　目前，京東在倉(cāng)儲(chǔ)物流上的發(fā)力越來(lái)越大。無(wú)論是百世物流、物流寶還是菜鳥(niǎo)，包括第三方托管物流中聯(lián)網(wǎng)倉(cāng)的出現(xiàn)，都意味著對(duì)平臺(tái)依賴性的減弱，而對(duì)線下“最后一公里”的爭(zhēng)奪，做好服務(wù)、做好服務(wù)到家，才是電商生存的保障，而落地才是電子商務(wù)的根。

　　周總認(rèn)為，對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)講，人員成本和物流配送、服務(wù)等綜合成本的提升將意味著入不敷出。企業(yè)的利潤(rùn)來(lái)自于控制成本和擴(kuò)大銷售額兩方面，完全滿足這兩個(gè)條件是最為理想的狀態(tài)，如果無(wú)法擴(kuò)大銷售額，減少人員成本成為必然。銷售額提升，人員成本控制好，內(nèi)部損耗能夠控制在最佳平衡線，才能保證企業(yè)利潤(rùn)，企業(yè)保證利潤(rùn)才能提供給客戶更好的產(chǎn)品，無(wú)論一線品牌亦或是二三線品牌，加強(qiáng)和提升客戶體驗(yàn)，品牌才能走的更遠(yuǎn)。

　　運(yùn)營(yíng)商的策略性轉(zhuǎn)型

　　杭州鄭總旗下代運(yùn)營(yíng)幾個(gè)家電品類和炊具品牌，以天貓運(yùn)營(yíng)為主。2014年，面對(duì)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)則的改變，代理幾個(gè)品牌的鄭總坦言，平臺(tái)將更多的機(jī)會(huì)和資源傾向一線品牌，二三線品牌的生存環(huán)境面臨較大變數(shù)。成本的增加、人才的競(jìng)爭(zhēng)需要運(yùn)營(yíng)商改變運(yùn)營(yíng)思路，在前瞻性和創(chuàng)新性上作文章。

　　對(duì)內(nèi)，鄭總將進(jìn)一步對(duì)人員的分工進(jìn)行細(xì)化，包括精細(xì)化運(yùn)作和精細(xì)化管理。而運(yùn)營(yíng)模式上，也將做出傾向性的改變。

　　2013年以前，鄭總的銷售絕大多數(shù)來(lái)自于PC端，而從2013年開(kāi)始，這種情況發(fā)生了改變。經(jīng)過(guò)一年時(shí)間的統(tǒng)計(jì)，來(lái)自移動(dòng)終端的成交量占比20%。當(dāng)時(shí)并未引起鄭總的足夠重視，只是單純將移動(dòng)終端當(dāng)作一種嘗試。而進(jìn)入2014年，截止記者截稿，鄭總告知其來(lái)自移動(dòng)終端的銷售占比超過(guò)了整體銷售的50%，這一統(tǒng)計(jì)數(shù)字給其提供了一種新的思路和新的模式。將逐漸加大精力建設(shè)移動(dòng)終端APP，使其成為直接產(chǎn)生銷售的一個(gè)主要通路，并不排除將來(lái)成立單獨(dú)的部門獨(dú)立運(yùn)作。由于無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的覆蓋，使得移動(dòng)終端的應(yīng)用具備了“天時(shí)”，而電子商務(wù)的興起和普及為APP消費(fèi)提供了“地利”，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)知、接受到普及則成就了“人和”，多種因素交織的結(jié)果直接導(dǎo)致移動(dòng)端和PC端在有效成交上平分秋色，移動(dòng)終端也就成為未來(lái)運(yùn)營(yíng)商鄭總轉(zhuǎn)型布局的重點(diǎn)。

　　無(wú)獨(dú)有偶，周總的轉(zhuǎn)型規(guī)劃中，布局移動(dòng)終端亦成為發(fā)展重點(diǎn)，例如綜合服務(wù)類的APP。在周總看來(lái)，目前相當(dāng)一部分商家依然局限在熟練應(yīng)用一些網(wǎng)絡(luò)工具，這距離真正的電子商務(wù)依然相差很遠(yuǎn)。

　　周總當(dāng)下的轉(zhuǎn)型方向之一是與既有和其它大品牌合作，做全網(wǎng)總代理或線下某一個(gè)代理區(qū)域進(jìn)行操作。通過(guò)一種更好的方式，將線上和線下固有的店鋪進(jìn)行有效的整合和對(duì)接，尋求利益平衡;

　　其二，選擇顧問(wèn)式團(tuán)隊(duì)合作。未來(lái)，周總打算自己旗下經(jīng)營(yíng)兩三家店鋪，不再做單純的代運(yùn)營(yíng)電商承接店鋪，而是將其他網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)店鋪轉(zhuǎn)交給合作的顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)。因?yàn)閷?duì)于傳統(tǒng)廠家來(lái)講，80%的廠家與代運(yùn)營(yíng)商合作追求的是銷量，而很少關(guān)心采取何種方式，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)需要進(jìn)行大量細(xì)致的工作，顧問(wèn)式團(tuán)隊(duì)在精力和專業(yè)性上更有保證。

　　在這個(gè)過(guò)程中考慮其它模式的轉(zhuǎn)型，在包括家電或某一個(gè)領(lǐng)域建立平臺(tái)，而非受制于第三方平臺(tái)，抓住目前的機(jī)會(huì)，積極嘗試和轉(zhuǎn)型，包括營(yíng)銷方式的變化。這種嘗試和變化在家電領(lǐng)域的需求更加明顯。過(guò)去曾經(jīng)大品牌獨(dú)大市場(chǎng)，但隨著一些代工企業(yè)的異軍突起，加上電子商務(wù)的發(fā)展，很快憑借質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)了部分市場(chǎng)。而傳統(tǒng)的宣傳推廣依然圍繞消費(fèi)者忠誠(chéng)度展開(kāi)，造成那個(gè)大量的廣告費(fèi)用投入，周總的轉(zhuǎn)型計(jì)劃將這種傳統(tǒng)營(yíng)銷模式形成倒序，即先建立起消費(fèi)忠誠(chéng)度，形成品牌熱度，逐漸培養(yǎng)品牌知名度。而從家電產(chǎn)品品類的渠道發(fā)展變化上來(lái)看，周總認(rèn)為家電網(wǎng)購(gòu)依然無(wú)法脫離實(shí)體門店而生存，甚至在某種程度上來(lái)講，家電網(wǎng)購(gòu)依然難以超越實(shí)體店，尤其是對(duì)于大家電品類而言。

　　因?yàn)榇蠹译娫谖锪髋渌蜕系膿p耗更大，一是需要依靠健全的物流體系，不僅包括全國(guó)范圍的覆蓋率，還包括下沉到三四級(jí)市場(chǎng)的支流覆蓋率，后者更為重要，在物流配送的磕碰損壞不可避免;二是來(lái)自于消費(fèi)者的退貨申請(qǐng)，隨著“七天無(wú)理由退貨”的出臺(tái)，退貨率的增加必然意味著更大的損耗率。所以，由于存在較大的物流損耗，大家電在電商領(lǐng)域的發(fā)展將面臨局限。

　　北京某電商代理運(yùn)營(yíng)兩個(gè)知名廚電品牌的線上店，包括天貓旗艦店和兩家淘寶C店，位列淘寶系廚房電器店鋪TOP前10。其負(fù)責(zé)人高總告訴記者，今年兩個(gè)品牌的線上整體銷售額有望超過(guò)8000萬(wàn)元。盡管淘寶體系的政策一直處于變化之中，但今年在推廣費(fèi)用上的成倍增長(zhǎng)是歷年增長(zhǎng)幅度最大的，也是運(yùn)營(yíng)商主要壓力之一。但鑒于淘寶對(duì)集市店重視程度的加強(qiáng)，對(duì)一線品牌的政策傾斜和扶持力度更大，今年整個(gè)淘寶體系的銷售還算理想。而且多項(xiàng)賺取流量活動(dòng)的參與也為高總的銷售增色不少。例如，淘金幣活動(dòng)的重新興起和參與等，都成為其獲取有效成交的方式之一。

　　與帶運(yùn)營(yíng)二三線品牌的運(yùn)營(yíng)商面臨的品牌洗牌壓力所不同，代理一線品牌的高總對(duì)天貓的未來(lái)抱有更大的信心，持續(xù)發(fā)展和越做越大是其對(duì)未來(lái)規(guī)劃的一部分。與此同時(shí)，高總也面臨線上渠道拓展的問(wèn)題，對(duì)于與其他平臺(tái)達(dá)成合作也提上了日程，因?yàn)楫吘乖絹?lái)越高的淘寶系推廣費(fèi)用也讓運(yùn)營(yíng)商想辦法將風(fēng)險(xiǎn)分流，以保證毛利或者獲取更高的利潤(rùn)空間。京東商城和當(dāng)當(dāng)成為高總首選再合作平臺(tái)。問(wèn)其原因，高總坦言京東自建物流體系的完善吸引了越來(lái)越多運(yùn)營(yíng)商的關(guān)注，與此同時(shí)在結(jié)算上京東目前尚未將物流費(fèi)用另立結(jié)算項(xiàng)目，這與淘寶系的物流費(fèi)用獨(dú)立核算相比就更具優(yōu)勢(shì)，這樣就給運(yùn)營(yíng)商預(yù)留出了稍高的毛利點(diǎn)，是吸引合作商家最主要的原因。

　　從目前運(yùn)營(yíng)商發(fā)展的情況來(lái)看，無(wú)論是廠家還是運(yùn)營(yíng)商，如果單純的把電子商務(wù)看成走量的銷售通路，必然會(huì)受到資金、物流、毛利點(diǎn)等多方面的制約，與傳統(tǒng)代理商一樣，電商運(yùn)營(yíng)商只有不斷根據(jù)形勢(shì)做出判斷，分流經(jīng)營(yíng)壓力和拓展合作平臺(tái)，通過(guò)創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型不斷增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，才有出路。