O2O 傳統(tǒng)零售與電子商務(wù)的最佳結(jié)合

　　作為擁有門(mén)店的傳統(tǒng)家電零售商，電子商務(wù)既帶來(lái)了一定的沖擊，也意味著巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)，更是實(shí)現(xiàn)O2O的載體。關(guān)于O2O模式的，全國(guó)連鎖與區(qū)域賣(mài)場(chǎng)的做法顯然是不同的。蘇寧在奪取傳統(tǒng)門(mén)店運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，在O2O融合方面同樣是高舉高打，2009年起就開(kāi)始布局電子商務(wù)的戰(zhàn)略。尤其是如何將上千家門(mén)店的線下銷(xiāo)售與日新月異的線上銷(xiāo)售做充分的融合。

　　作為傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型O2O零售的先行者，蘇寧新一年的戰(zhàn)略同樣備受關(guān)注。2013年，蘇寧大力布局和推動(dòng)線上線下的融合。一方面，2013年全年蘇寧連鎖店凈減少數(shù)量超過(guò)百家;另一方面，2014年初，蘇寧云商公布了“產(chǎn)品突破”打造O2O融合的“極致體驗(yàn)”作為蘇寧互聯(lián)網(wǎng)執(zhí)行力的大戰(zhàn)略。蘇寧的O2O深度整合從上至下，從戰(zhàn)略到執(zhí)行，從組織到門(mén)店，力爭(zhēng)滲透至每個(gè)細(xì)節(jié)。

　　成立運(yùn)營(yíng)總部，通過(guò)組織架構(gòu)推動(dòng)O2O融合。2013年，蘇寧云商改組成立了商品經(jīng)營(yíng)總部，2014年蘇寧云商又成立了大運(yùn)營(yíng)總部，志在通過(guò)組織體系的改變推動(dòng)O2O融合，打造線上線下一致的消費(fèi)體驗(yàn)，打通了組織、價(jià)格、商品和體驗(yàn)的四大壁壘。

　　蘇寧大運(yùn)營(yíng)總部將原來(lái)負(fù)責(zé)線下實(shí)體門(mén)店經(jīng)營(yíng)的連鎖平臺(tái)經(jīng)營(yíng)總部和負(fù)責(zé)線上蘇寧易購(gòu)經(jīng)營(yíng)的電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)總部進(jìn)行了整合，將蘇寧的門(mén)店端、PC端、手機(jī)端和TV端的多個(gè)入口統(tǒng)一融合落地。推動(dòng)蘇寧門(mén)店的互聯(lián)網(wǎng)化和線下團(tuán)隊(duì)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，激活O2O融合中的另一個(gè)“O”，更好地推進(jìn)蘇寧O2O模式的落地。

　　蘇寧的大“運(yùn)營(yíng)總部”涉及到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)和會(huì)員等業(yè)務(wù)體系的深度整合，是上承商品采購(gòu)供應(yīng)融合，下接四大渠道端融合互聯(lián)，中間貫穿營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)的一次全方位、全流程的融合，是蘇寧在電商平臺(tái)多年來(lái)積累的互聯(lián)網(wǎng)思維、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)和互聯(lián)網(wǎng)執(zhí)行力全面運(yùn)用在公司的各個(gè)體系、各業(yè)務(wù)板塊，將融合協(xié)同的理念通過(guò)組織架構(gòu)的方式全面打通部門(mén)壁壘，打造面向用戶(hù)的一致的融合互聯(lián)體驗(yàn)。

　　與此同時(shí)，蘇寧“運(yùn)營(yíng)總部”的內(nèi)部被拆分為移動(dòng)購(gòu)物事業(yè)部和家庭互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部。除了借助門(mén)店資源優(yōu)勢(shì)，家庭互聯(lián)網(wǎng)是蘇寧并購(gòu)PPTV后開(kāi)拓的一個(gè)新的入口平臺(tái)。家庭互聯(lián)網(wǎng)屬于蘇寧的創(chuàng)新模式，為此，蘇寧將加快普及力度，戰(zhàn)略性地?fù)屨际袌?chǎng)先機(jī)。

　　其次，通過(guò)高管團(tuán)隊(duì)的互聯(lián)網(wǎng)化帶動(dòng)O2O融合。O2O是一個(gè)全新的商業(yè)模式，需要具有互聯(lián)網(wǎng)思維的高管的參與。2013年10月和今年1月，蘇寧先后收購(gòu)了PPTV和滿座網(wǎng)。收購(gòu)互聯(lián)網(wǎng)公司，蘇寧不僅是看重被收購(gòu)公司的平臺(tái)價(jià)值和業(yè)務(wù)發(fā)展，更為看重他們所帶來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、人才、模式和理念，希望在進(jìn)行業(yè)務(wù)融合的同時(shí)，更加強(qiáng)組織、團(tuán)隊(duì)的融合，帶動(dòng)蘇寧整體團(tuán)隊(duì)的互聯(lián)網(wǎng)化。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)人才，蘇寧一直以來(lái)都以開(kāi)放的心態(tài)、優(yōu)厚的待遇和廣闊的成長(zhǎng)空間引進(jìn)大量成熟人才、行業(yè)精英，與蘇寧一同創(chuàng)業(yè)。

　　物流是提高購(gòu)物體驗(yàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，因此，蘇寧一直以來(lái)對(duì)于物流的投入都是具有前瞻性的。今年，蘇寧成立了獨(dú)立的物流公司，并全力提升物流方面的“用戶(hù)體驗(yàn)”，加快向第三方物流轉(zhuǎn)型，并將進(jìn)一步推進(jìn)第四方物流模式的探索工作，推動(dòng)蘇寧物流體系社會(huì)化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的加速實(shí)現(xiàn)。

　　效果、效益、效率打造蘇寧互聯(lián)網(wǎng)思維產(chǎn)品。服務(wù)是蘇寧的唯一產(chǎn)品，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，就是要把服務(wù)產(chǎn)品化，把營(yíng)銷(xiāo)、門(mén)店、網(wǎng)頁(yè)、物流、售后、客服等所有同用戶(hù)產(chǎn)生互動(dòng)的服務(wù)界面都做成優(yōu)秀的“產(chǎn)品”。所以，蘇寧以用戶(hù)體驗(yàn)為中心，用互聯(lián)網(wǎng)思維打造好這些“產(chǎn)品”，從本質(zhì)上贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

　　“產(chǎn)品突破”強(qiáng)調(diào)把用戶(hù)體驗(yàn)作為執(zhí)行的導(dǎo)向，并要求把目標(biāo)聚焦化、具象化到核心產(chǎn)品上，以“產(chǎn)品決定目標(biāo)、項(xiàng)目決定組織”的理念，打造蘇寧互聯(lián)網(wǎng)化的執(zhí)行力，并要求用項(xiàng)目管理的方式打破組織壁壘，打破流程障礙，以產(chǎn)品推進(jìn)去搶占市場(chǎng)，帶動(dòng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

　　在互聯(lián)網(wǎng)門(mén)店方面，蘇寧已經(jīng)在北京、上海、南京等一線城市開(kāi)出互聯(lián)網(wǎng)門(mén)店，店內(nèi)實(shí)現(xiàn)了免費(fèi)WIFI，設(shè)置蘇寧易購(gòu)綜合服務(wù)區(qū)、電子貨架等，并將易購(gòu)的銷(xiāo)售額納入到了門(mén)店的考核中，門(mén)店員工考核的指標(biāo)除了銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售量，毛利等，還有APP、鏈接推廣、蘇寧會(huì)員指標(biāo)等。對(duì)于店長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，蘇寧易購(gòu)與傳統(tǒng)門(mén)店商品沒(méi)有區(qū)別，費(fèi)用是重要的考核內(nèi)容。

　　在產(chǎn)品方面，2014年，蘇寧將通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)門(mén)店、移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)、本地生活、易付寶金融創(chuàng)新、消費(fèi)信貸、PPTV等一系列關(guān)鍵性產(chǎn)品，持續(xù)探索O2O的發(fā)展模式。

　　同時(shí)，蘇寧的易付寶余額理財(cái)在線下門(mén)店與線上同步售賣(mài)。在蘇寧的互聯(lián)網(wǎng)門(mén)店所設(shè)立的易購(gòu)直銷(xiāo)區(qū)內(nèi)，咨詢(xún)、申購(gòu)零錢(qián)寶業(yè)務(wù)的消費(fèi)者在增長(zhǎng)。

　　蘇寧2月底開(kāi)售的移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)，就是圍繞互聯(lián)網(wǎng)零售理念，虛擬運(yùn)營(yíng)商移動(dòng)通信業(yè)務(wù)將連接其線上線下購(gòu)物、金融理財(cái)、社交休閑、視頻娛樂(lè)等多項(xiàng)服務(wù)，提升消費(fèi)者的移動(dòng)通信應(yīng)用體驗(yàn)。如依托消費(fèi)者需求分析推出更有針對(duì)性的資費(fèi)、補(bǔ)貼政策服務(wù)個(gè)人客戶(hù)，依托供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)定制相關(guān)行業(yè)應(yīng)用服務(wù)集團(tuán)客戶(hù)、上游供應(yīng)鏈客戶(hù)及平臺(tái)商戶(hù)，憑借線上線下融合渠道優(yōu)勢(shì)通過(guò)雙線平臺(tái)滿足消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)及服務(wù)需求。

　　蘇寧的互聯(lián)網(wǎng)思維核心是“用戶(hù)體驗(yàn)講效果，經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新講效益，制度優(yōu)化講效率”，“三效法則”，針對(duì)損害“用戶(hù)體驗(yàn)”的行為被賦予了一票否決權(quán)。

　　在區(qū)域市場(chǎng)，地方零售商在O2O模式的探索也在持續(xù)。2013年，傳統(tǒng)零售終端的增長(zhǎng)乏力，讓家電零售人士感到擔(dān)憂。這其中，既有大環(huán)境的因素，同樣與電子商務(wù)有關(guān)。

　　在廣西，蘇寧、國(guó)美及當(dāng)?shù)刈顬閺?qiáng)勢(shì)的南寧百貨等傳統(tǒng)家電賣(mài)場(chǎng)2013年的業(yè)績(jī)都出現(xiàn)了不同程度的下滑，并引發(fā)了當(dāng)?shù)靥K寧和國(guó)美高層的變動(dòng)。與此同時(shí)，京東在南寧的大家電運(yùn)營(yíng)中心已經(jīng)運(yùn)營(yíng)超過(guò)一年的時(shí)間，也受到了當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)零售商的關(guān)注。

　　以南百家電為代表的區(qū)域零售商面臨的是全國(guó)家電連鎖和電商的雙面沖擊。因此，南百家電在O2O融合的過(guò)程中，關(guān)注點(diǎn)聚焦在操作層面，更加注重對(duì)業(yè)績(jī)的提升，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上的嘗試與探索。

　　南百家電的優(yōu)勢(shì)在于所售產(chǎn)品的高性?xún)r(jià)比。因?yàn)檎w的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用低，南百家電家電銷(xiāo)售的產(chǎn)品比同類(lèi)專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)平均低10%以上。因此，南百家電將線上線下融合過(guò)程中的體驗(yàn)與高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品結(jié)合，在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)設(shè)置多臺(tái)終端，讓消費(fèi)者在選購(gòu)和體驗(yàn)產(chǎn)品的同時(shí)，還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與各電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行價(jià)格的比較。同時(shí)，南百家電利用強(qiáng)大的銷(xiāo)售能力，加大與廠家談判的力度，采購(gòu)更多暢銷(xiāo)商品。2013年及今年的春節(jié)期間，南百家電的大家電商品業(yè)績(jī)?cè)诔掷m(xù)上升，而小家電整體下滑比較明顯。為此，南百家電在2014年做出了品類(lèi)的調(diào)整，加大在大家電方面的資源投入，縮小小家電產(chǎn)品的牌面。

　　下一步，南百家電將通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新，提高傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)在產(chǎn)品方面的優(yōu)勢(shì)。目前，南百已經(jīng)與海爾和三星達(dá)成初步共識(shí)，兩大品牌在南百家電將以工廠直銷(xiāo)店的方式出現(xiàn)，所售商品皆為品牌的最新產(chǎn)品，價(jià)格也是最低的。同時(shí)，消費(fèi)者可以享受線上下單的方式進(jìn)行結(jié)算。據(jù)透露，這種工廠直銷(xiāo)的模式受到了海爾和三星兩大品牌高層的重視，雙方已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行前期的方案規(guī)劃和細(xì)節(jié)討論，并就商品采購(gòu)方式進(jìn)行更多新的探索。同時(shí)，3月份之后，南百家電還將做一次大規(guī)模的重裝。此次重裝，店內(nèi)整體除了會(huì)引進(jìn)LED光源，突出節(jié)能、環(huán)保等理念外，還會(huì)在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)引進(jìn)更多安裝類(lèi)產(chǎn)品，并在產(chǎn)品體驗(yàn)展示上做出更多嘗試。例如，在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的個(gè)別展位安裝地暖，讓消費(fèi)者體驗(yàn)地暖帶來(lái)的舒適生活，進(jìn)而選擇購(gòu)買(mǎi)。

　　服務(wù)也是O2O的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。為此，南百已注冊(cè)了獨(dú)立的服務(wù)公司，并購(gòu)置了新的服務(wù)辦公場(chǎng)所和設(shè)備。南百家電負(fù)責(zé)人介紹說(shuō)，未來(lái)，南百家電在銷(xiāo)售家電產(chǎn)品的同時(shí)，將與更多的品牌展開(kāi)服務(wù)方面的合作，通過(guò)專(zhuān)業(yè)、高水平的服務(wù)，來(lái)增加品牌和消費(fèi)者的粘性，成為集銷(xiāo)售和服務(wù)于一身的服務(wù)商。南百家電認(rèn)為，電子商務(wù)只是一種購(gòu)買(mǎi)的手段，其根本還是在便捷。未來(lái)的零售賣(mài)場(chǎng)一定要利用各種方式強(qiáng)化體驗(yàn)和服務(wù)，結(jié)合電子商務(wù)，才能留住更多消費(fèi)者。

　　專(zhuān)業(yè)人士認(rèn)為，目前線上線下的無(wú)論是如蘇寧的全國(guó)家電連鎖，還是如南百家電的區(qū)域強(qiáng)勢(shì)零售商，在O2O融合方面都沒(méi)有固定的模式，大家必須做的就是大膽去嘗試，哪種方式更加適合區(qū)域消費(fèi)習(xí)性，哪種方式得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，才是最佳的方式。