鄉(xiāng)鎮(zhèn)開店的天時地利人和

　　巨野縣是山東省菏澤市的所轄縣，2005年，巨野三聯(lián)家電開始鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖化發(fā)展，在荷澤地區(qū)開了首家鄉(xiāng)鎮(zhèn)直營家電零售賣場。這家鄉(xiāng)鎮(zhèn)店第一年實現(xiàn)10多萬元的贏利，雖然利潤不高，但堅定了巨野三聯(lián)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)開連鎖店的信心，隨后公司就以重點在巨野縣內(nèi)開設鄉(xiāng)鎮(zhèn)直營連鎖店的方式發(fā)展。

　　開店一定要講天時地利人和

　　在七八年的鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖店發(fā)展過程中，巨野三聯(lián)走過很多彎路，有過很多的教訓，從我們的經(jīng)驗來看，鄉(xiāng)鎮(zhèn)直營店開店有三個基本的原則，即天時、地利、人和，三者缺一不可。

　　天時，指的是開業(yè)的時間。荷澤是農(nóng)作物種植業(yè)比較發(fā)達的地區(qū)，農(nóng)忙的時間比較長，一般3～5月份當?shù)厝撕芏嗳硕紩獬稣夜ぷ鳎?～10月份就開始進入農(nóng)忙季節(jié)，巨野三聯(lián)曾有一個直營店選在6月份開業(yè)，即便當時有空調(diào)銷售的拉動，但人氣依然非常差。因為那個時間段老百姓太忙了，他們沒有時間去參加你門店的開業(yè)典禮。所以，鄉(xiāng)鎮(zhèn)店開業(yè)的最佳時間是十一前后，這個時間段也是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場家電銷售旺季的開始。

　　地利，是指一定要在鄉(xiāng)鎮(zhèn)最繁華的地段開店。2008年時，由于公司下達的開業(yè)任務緊急，對店面的大小又有要求，當時在進駐的鄉(xiāng)鎮(zhèn)最繁華地段沒有找到合適的店面，負責人就在離繁華地段僅200米左右，又不太偏的地方選了店面，結(jié)果店開起來之后雖然也做各種宣傳，開展促銷活動都很積極，但銷售業(yè)績就是上不去。最后店長又在繁華地段重新選址開店，銷售量提升就非常明顯。所以在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場開店千萬不要小看這200米的距離，200米就會把你的門店隔離出這個鎮(zhèn)的繁華地段。

　　人和，是指鄉(xiāng)鎮(zhèn)開店要在當?shù)卣衅傅觊L。現(xiàn)在每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場中都有做家電零售的夫妻店，少則5～6家，多則10幾家，這些經(jīng)銷商在當?shù)氐娜嗣}很強，所以，外來的直營店要想把當?shù)厥袌鲅杆僮銎饋?，首先就是要在當?shù)卣乙粋€比較合適的人做店長，并且這個店長能夠做到24小時都可以到店。同時，一定要在這個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的各村莊中打招工廣告，通常一個400平米的直營店需要15名員工左右，這些人最好從周邊的村鎮(zhèn)中挑選，這樣可以迅速在當?shù)匕讶嗣}建立起來。另外，還要在每個村莊設立一名支付工資的聯(lián)絡員，這個聯(lián)絡員能夠準確提供整個村莊每戶村民的電話號碼，承擔信息收集的工作。聯(lián)絡員知道誰家的孩子要結(jié)婚，會把信息傳遞給門店，或者是親自領著消費者到店里購買。

　　鄉(xiāng)鎮(zhèn)店經(jīng)營的核心是店長，讓店長帶領員工全力以付的做事，就需要有相應的激勵機制。巨野三聯(lián)對鄉(xiāng)鎮(zhèn)店長的激勵與店面的經(jīng)營掛鉤，如果第一年完成公司下達的市場目標，第二年公司就會給店長相應的股份，股份的比例控制在20%~30%之間。但這種激勵方式也存在一定的問題，即如果對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場新開店的銷售預測不準確時，這種激勵方式可能會出現(xiàn)很大的偏差，往往錢拿的太多并不一定好管理。2014年，我們重新設計了考核方式，除給店長激勵之外，將10%的股份激勵給員工，把每個人的積極性調(diào)動起來。但做鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的股份激勵一定要謹慎，因為不確定因素比較多。

　　要充分發(fā)揮資源整合優(yōu)勢

　　巨野三聯(lián)家電的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店一般都選在離縣城比較遠，交通不方便但市場空間大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)中所面對的競爭對手是很強勢的。每當我們進入時，他們所采取的策略，一是搶先占據(jù)開門店的位置，二是擴大自己賣場的面積，第三就是打價格戰(zhàn)，從其他的渠道竄我們專營的產(chǎn)品，以超低價格銷售。從經(jīng)營的成本上來講，鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售店基本都是夫妻店，一個人要扮演多種角色，所以他們的管理成本低。但這些夫妻店是獨立的個體，沒有組織者把他們這些零散的資源整合起來。但連鎖店是整體，可以把企業(yè)在整個縣內(nèi)的有效資源整合至一起。因此，我們在經(jīng)營中抓住這一優(yōu)勢來劃解當?shù)胤蚱薜旮偁帯?/p>

　　目前，各個品牌商都很重視鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，一般都會定期召開鄉(xiāng)鎮(zhèn)訂貨會，把鄉(xiāng)鎮(zhèn)老板請到縣里好酒好菜招待，出臺政策讓他們訂貨，在訂貨會上，這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)老板訂貨很積極，但第二天廠方業(yè)務逐一落實訂單的時候，他們會以各種理由推脫。所以通常廠家開一次鄉(xiāng)鎮(zhèn)訂貨會有100萬元的訂貨額，最終落實的可能只有50萬元。而我們與廠家合作，是把他們的業(yè)務人員請到公司，總部的業(yè)務經(jīng)理、分店的業(yè)務經(jīng)理一起與他們談合作，雙方達成共識之后，我們直接拿現(xiàn)金訂貨，所以，廠家的業(yè)務人員更愿意與我們合作。因此，我們與廠家區(qū)域辦事處談大單采購，雙方商定一次性采購的數(shù)量，但我們會要求廠家在一周之內(nèi)或者是一個月之內(nèi)其他賣場不能出現(xiàn)同型號的產(chǎn)品，雖然談判有難度，但最終基本廠家都會同意。

　　有了大單采購之后，如何在與工廠約定的時間內(nèi)把這個型號的產(chǎn)品銷售完，關鍵就是執(zhí)行。我們告訴員工在什么時間內(nèi)市場是干凈的，大家可以大膽去推這款產(chǎn)品，公司針對大單采購機型單獨考核，有基準銷售價格，有上下浮動價格限額，并制定不同的銷售提成。例如，按上限銷售價格成交的單臺營業(yè)員提成是50元，那么以最低限銷售價格銷售的，提成就減半，只有25元。所以員工在銷售產(chǎn)品的時候不會只考慮成交，還會爭取利潤最大化。目前我們的鄉(xiāng)鎮(zhèn)直營店平均利潤率為15～16%，其中臺前毛利為10～12%，后臺毛利為3～4%。

　　強化連鎖的服務優(yōu)勢

　　在山東市場，三聯(lián)家電是以服務口碑著稱的，但真正把服務做好并不容易。大部分工廠的售后服務網(wǎng)點覆蓋不到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)競爭對手大多是當前哪個品牌利潤大就賣哪個，很多產(chǎn)品質(zhì)量本身就不過關，售后服務就更不到位。因此，我們要想在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場站穩(wěn)，還是要在做好服務上下功夫。我們除依據(jù)公司的服務承諾做好服務之外，還會定期推各種服務增值活動。

　　例如，每年3月份到鄉(xiāng)鎮(zhèn)開展家電清洗保養(yǎng)活動，無論在哪里購買的家電產(chǎn)品，都可以享受我們的免費服務，4月份推出空調(diào)免費清洗活動。由于空調(diào)清洗的費用比較高，我們采取聯(lián)合廠方共同做服務升級活動。

　　另外，物流配送也是鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖店最大的問題，以前我們是總店配送和門店配送結(jié)合，每個門店都要建倉庫，配送貨車，配駕駛員、庫管員，無形中加大了運營成本。2009年，我們開始嘗試在中心鎮(zhèn)建立物流配送代運營中心，各門店不再單獨設倉庫，由中心鎮(zhèn)的配送中心負責物流配送，不僅降低了物流配送成本，更是大大提高了送貨速度。

　　中心鎮(zhèn)代運營中心的建立也預示著巨野三聯(lián)鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖店模式的基本成熟，至今我們的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店單店銷售在600～1000萬元，已經(jīng)與位于縣城的總店形成相互呼應，成為當?shù)刈钣杏绊懥Φ募译娰u場，基本做到了半壟斷狀態(tài)，將競爭對手遠遠甩在后邊，品牌商也愿意通過我們的網(wǎng)絡提高他們在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的銷售。2014年，我們還將要開2~4家鄉(xiāng)鎮(zhèn)直營店，進一步提升公司的規(guī)模。其實，這幾年以來，國美、蘇寧一直在考察巨墅市場，想要進入，但一直都沒有進入，電子商務也在分流傳統(tǒng)渠道的銷量，但我們認為，無論大連鎖什么時候進入，電子商務如何快速發(fā)展，我們還是要找到更適合自己的土壤，首先把自己做大做強。