由推廣年到品牌年

　　2013年，好太太由山東、河南等強(qiáng)勢區(qū)域開始向下級市場滲透，并取得突破性進(jìn)展，進(jìn)一步填補(bǔ)了空白市場。截止2013年11月，已完成了全年的銷售任務(wù)。

　　之前，好太太的銷售網(wǎng)絡(luò)布局重點(diǎn)集中在三級市場。為推進(jìn)市場下沉的步伐，工廠也出臺相對應(yīng)的舉措。例如進(jìn)行產(chǎn)品線的整改，重點(diǎn)開發(fā)專屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)機(jī)作為先鋒產(chǎn)品，并于13年底開始投產(chǎn)。同時(shí)為更好的指導(dǎo)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的推廣，著手進(jìn)行形象的統(tǒng)一，從產(chǎn)品到品牌，逐漸規(guī)范向下級市場進(jìn)軍的步伐。2014年，好太太將縣級市場作為重點(diǎn)納入整個(gè)規(guī)劃。

　　一直以來，我們將前期市場開發(fā)重點(diǎn)放在三級市場，多年以來形成較為完善的市場布局，在此基礎(chǔ)上，2014年我們將對三級市場的渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行整體優(yōu)化。

　　三級市場全面發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)

　　實(shí)際上，當(dāng)品牌進(jìn)行市場化運(yùn)作，前期多采取粗獷式的手法，以發(fā)展客戶為首要工作進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)布局。當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段，需要向前發(fā)展，可能會(huì)面臨由于經(jīng)銷商水平參差不齊而給發(fā)展帶來的影響。為此，要想取得全面發(fā)展，經(jīng)銷商能力的提升需要跟得上企業(yè)發(fā)展的步伐。因此，優(yōu)化首先從經(jīng)銷商群體開始，三級市場經(jīng)銷商群體的整體素質(zhì)有待提升，這種提升具體體現(xiàn)在服務(wù)意識、服務(wù)水平、服務(wù)能力的提高，包括運(yùn)營專賣店的能力和促銷方式、手段的優(yōu)化，繼而改進(jìn)整個(gè)營銷網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量。

　　如何在短時(shí)間內(nèi)培養(yǎng)和調(diào)整三級市場經(jīng)銷商的營銷能力，我們從兩方面進(jìn)行規(guī)劃。

　　首先，強(qiáng)調(diào)區(qū)域經(jīng)理能力的提升，展開與代理商的深度配合。代理商運(yùn)營能力的提升需要廠家人員的引導(dǎo)和配合，這就要求廠家區(qū)域經(jīng)理等內(nèi)部人員首先進(jìn)行自我能力的提升。2013年11月，工廠內(nèi)部召集所有區(qū)域經(jīng)理進(jìn)行為期十天的封閉式培訓(xùn)，強(qiáng)化內(nèi)部人員在品牌打造、運(yùn)營管理層面的知識儲備，實(shí)現(xiàn)“欲輔人，先立己”。過去，區(qū)域經(jīng)理下到市場之后，工作集中在代理商開發(fā)維護(hù)上，未來我們將對區(qū)域經(jīng)理的工作內(nèi)容提出更高要求，要求能夠協(xié)助代理商組建團(tuán)隊(duì)、打造公司化的體系和架構(gòu)，進(jìn)行更為精細(xì)化的運(yùn)作。

　　另外一方面，政策上的傾斜和幫扶。煙灶產(chǎn)品帶有強(qiáng)烈的安裝屬性，需要售后服務(wù)的支撐才能完成整個(gè)產(chǎn)品的銷售過程，而服務(wù)對于品牌的樹立和口碑的傳播具有非常大的推動(dòng)作用。流動(dòng)車體廣告的宣傳在以縣級為單位的下級市場是最直接有效的品牌推廣方式，因?yàn)榈乜h區(qū)域較小，頻繁的的車體宣傳能夠強(qiáng)化當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對品牌的認(rèn)知。鑒于煙灶產(chǎn)品的特性和車體廣告的直接性，我們將二者充分結(jié)合，在三級市場開始普遍采取這種方式進(jìn)行推廣，廠商攜手提高品牌曝光度。2013年，在重點(diǎn)布局三級市場，區(qū)域性拓展四級市場過程中，我們在全國范圍內(nèi)派送了400多輛服務(wù)車。車體以紫色為主基調(diào)，車身打印好太太的標(biāo)志和標(biāo)語，起到服務(wù)和推廣的雙重作用。這樣也更容易在當(dāng)?shù)貥淞⑵鸷锰珜I(yè)的服務(wù)形象，協(xié)助代理商在當(dāng)?shù)亻_展以服務(wù)為基礎(chǔ)的營銷發(fā)展方向。

　　同時(shí)，強(qiáng)化培訓(xùn)，持續(xù)執(zhí)行。品牌做推廣，不僅需要有效的促銷理念，也需要有效的促銷形式，并且將這些在實(shí)踐中累積的經(jīng)驗(yàn)在本體系中進(jìn)行擴(kuò)散，在代理商群體中形成“拿來主義”。2013年，我們通過對有效促銷活動(dòng)進(jìn)行跟蹤和總結(jié)，形成體系化的培訓(xùn)，圍繞品牌、行業(yè)態(tài)勢、產(chǎn)品知識、產(chǎn)品賣點(diǎn)、導(dǎo)購技巧等方面，根據(jù)代理商的需求和區(qū)域市場特點(diǎn)進(jìn)行培訓(xùn)。

　　四級市場的兩個(gè)嘗試

　　吸收2013年市場布局中的成功經(jīng)驗(yàn)，我們會(huì)進(jìn)行下一步的復(fù)制和優(yōu)化，選重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行四級市場的運(yùn)作。在拓展進(jìn)程中我們對以往的模式進(jìn)行了調(diào)整，過去，我們基本依靠代理商進(jìn)行市場的開發(fā)和推進(jìn)，但在做四級市場過程中，我們會(huì)做兩個(gè)嘗試。

　　第一個(gè)是區(qū)域性的嘗試。即前期在工廠周邊區(qū)域進(jìn)行下級市場的拓展，例如順德、中山、珠海等城市的下級市場。

　　第二個(gè)嘗試是，由廠家直接通過設(shè)辦事處的形式進(jìn)行前期的耕作。這樣做的好處是，首先工廠的人員已經(jīng)在市場的開發(fā)上積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，能夠加快市場推進(jìn)的速度;第二，只有工廠的人員親自參與市場運(yùn)作，才能積累更多的一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。如果實(shí)現(xiàn)廠商的交接，能夠更好的給代理商提供更有價(jià)值的市場指導(dǎo)，更好的做協(xié)銷。

　　圍繞品牌推廣做深市場

　　我們將2013年定位成品牌推廣年，為了配合這一計(jì)劃，在進(jìn)行媒體宣傳的同時(shí)，也要做好終端形象的落地。為此，我們將好太太專賣店作為品牌推廣的重頭戲，以專賣店為依托展開終端形象的提升。事實(shí)上，專賣店的發(fā)展目前已經(jīng)取得了顯著的成績。目前，蘭州、臨沂、洛陽、肇慶、六安等城市的專賣店運(yùn)營非常成功，成為專賣店體系中的樣板旗艦店。

　　專賣店模式的開展和推廣，不僅為形象的提升助力，同時(shí)也為代理商發(fā)展下級客戶提供了更直觀的參考樣本，增加了下級客戶合作的信心。

　　同樣，增加售后服務(wù)的投入，包括服務(wù)培訓(xùn)，提高代理商的服務(wù)水平等措施，都是品牌推廣中重要的因素。

　　品牌推廣的具體執(zhí)行和落地還需要通過代理商來實(shí)現(xiàn)，而通過培訓(xùn)提升代理商拓展市場的能力，同樣是品牌推廣的一種方式，2013年我們在全國舉辦了40多場針對代理商運(yùn)營能力提升的培訓(xùn)。

　　2014年，將持續(xù)深化這種培訓(xùn)，打造學(xué)習(xí)型精英團(tuán)隊(duì)，進(jìn)一步傳遞企業(yè)規(guī)劃、品牌文化和好太太所倡導(dǎo)的核心價(jià)值。

　　如果說，品牌是一條珍珠項(xiàng)鏈，那么這些因素就是一顆顆散落的珍珠，只有把這些環(huán)節(jié)做透、做細(xì)，才能做成精品，實(shí)現(xiàn)推廣年到品牌年的過渡。