用新營銷讓品牌更具親和力

　　新營銷其實是相比傳統(tǒng)營銷手段而言的，其特點首先是要具備互聯(lián)網(wǎng)思維。新營銷的方式很多，大部分都是嫁接在互聯(lián)網(wǎng)技術上的，借助互聯(lián)網(wǎng)載體：如病毒式營銷、SEO&SEM、SNS營銷S等，現(xiàn)在都在被品牌推廣所普遍應用，并且有一定的成效。當然，如微博營銷，微信營銷、垂直類網(wǎng)站營銷等正在越來越被企業(yè)所重視。

　　新營銷自誕生起，就被家電品牌運用良多，例如西門子和飛利浦就曾經(jīng)大量使用病毒式視頻營銷，達到震撼的傳播效果。

　　品牌在使用新營銷的時候，一定要注意“內容為王”這個前提。內容為王，就是將品牌沉淀下來的各種要素植入到新營銷中，如產(chǎn)品，技術，人物，品牌故事等等。尤其是當品牌上升到一定階段時，肯定要依靠品牌的美譽度去創(chuàng)造附加價值。例如在商品同質化的情況下，通過品牌故事可以使得商品更富個性化。好的品牌還可以通過引領消費者的價值觀，成為品牌與消費者溝通的一個非常好的橋梁。正是因為比傳統(tǒng)營銷手段更為豐富多樣，所以，品牌對于新營銷手段的認同感在持續(xù)提高，新營銷在品牌營銷戰(zhàn)略中的地位也在上升。

　　另外，隨著電子商務的發(fā)展，新營銷在電商領域的應用就更加契合。傳統(tǒng)的營銷手段更多地被應用到傳統(tǒng)渠道的營銷中，對電子商務則無能為力。而各種新營銷的手段對于電子商務的推廣效果則非常明顯。這使得電子商務與新營銷實現(xiàn)了無縫化一體營銷。

　　蘇泊爾在新營銷傳播上一直在向優(yōu)秀的品牌學習，并從品牌的角度制定新營銷的戰(zhàn)略，應用到各個層面中。例如2013年蘇泊爾推動的360°產(chǎn)品上市計劃，其中一塊，就是利用新營銷的手段宣傳新產(chǎn)品，為品牌的系統(tǒng)化全方位整合營銷做嘗試。以病毒式營銷為例，2013年蘇泊爾原汁機上市的時候，制作了一個動漫視頻，通過病毒式的傳播，將原汁機的工作原理，榨汁效果等枯燥數(shù)字以卡通漫畫形式展示給消費者。這個視頻在線上取得較高的點擊率，還被經(jīng)銷商當做線下傳統(tǒng)賣場的演示教材。

　　而蘇泊爾球釜電飯煲的360°產(chǎn)品上市計劃則更加大膽，使用的新營銷手段，包括名人、草根大號參與的微博營銷、社會化熱點事件以及賣萌病毒視頻等一系列的動作來拉動產(chǎn)品的曝光率，在市場上掀起了不小的波瀾。

　　在整個球釜電飯煲360°產(chǎn)品上市計劃中，關系到市場、運營、公關、媒介等多方面的要素，蘇泊爾為此成立了一個項目小組，制定了由事業(yè)部戰(zhàn)略市場部主導把控，總部公關、IT、電子商務等多部門聯(lián)手配合、多模塊統(tǒng)一運作的一個系統(tǒng)性項目工作組。項目小組首先制定工作目標，然后分工，制定協(xié)調人，再去分頭行動。每個部門抽調幾個人進入到這個項目小組中，各個部門之間既有各項工作的細致拆分、打亂，也有重新組合之后的統(tǒng)一實施。

　　球釜電飯煲360°產(chǎn)品上市計劃的社會化媒體傳播過程中，第一波整合營銷推廣叫做“巧婦的球釜”。在這一階段，蘇泊爾官方微博第一時間申請話題主持人，通過邀請李小璐、胖星兒等5位時下熱議的巧婦明星名人的微博轉發(fā)，做話題的傳播。再將5位名人集合漫畫的形式，實現(xiàn)類似于病毒式的傳播效應;

　　第二波叫做“媽媽的球釜”，主要是助推球釜電商上市。使用16個美食、時尚、草根賬號，5個媒體隨后，共通過發(fā)布4篇網(wǎng)絡新聞，不少于5個首頁/篇;發(fā)布網(wǎng)絡論壇10篇，不少于2個置頂/篇;發(fā)布IM群100個;助推主要針對的是電子商務的優(yōu)惠活動。網(wǎng)友積極參與蘇泊爾、球釜、電飯煲等關鍵詞的話題熱議，好評不斷?！秼寢尩那蚋芬曨l上傳到6大主流視頻網(wǎng)站后;視頻總瀏覽量347，171次，評論14，278條;微博覆蓋量9500萬(包含李小璐、舒淇微博在內);新聞發(fā)布5篇次，發(fā)布70個地址，獲得首頁推薦21個;論壇發(fā)布8篇次，發(fā)布160個地址，獲得首頁推薦18個;IM群300個。

　　第三波叫做“寶貝的球釜”。其視頻登陸優(yōu)酷網(wǎng)生活頻道首頁，點擊量達244,000次，評論14，168條。在多波次的營銷組合實施之后，球釜電飯煲上市之后效果非常好，傳統(tǒng)渠道和電子商務的銷售量都超出了預期，甚至一度出現(xiàn)斷貨的現(xiàn)象。

　　蘇泊爾作為一個傳統(tǒng)品牌，通過一個新品——球釜上市的360°推廣計劃，讓公司甚至整個傳統(tǒng)制造業(yè)對于新營銷的認知度和接受度都達到了一個新的高度。

　　同時，我們也看到，家電行業(yè)在利用新營銷的手段上，其宗旨都是增加品牌、產(chǎn)品與消費者之間的互動性。當然，新營銷也有一定的局限性。比如，某品牌的新產(chǎn)品通過線上微博等營銷推廣，在線上的銷售非常好，但是在線下卻幾乎無人問津。這也說明，新營銷雖然可以在線上獲得好的效果，但并不意味著，可以直接復制去用于傳統(tǒng)營銷。也說明，再好的營銷不能替代好產(chǎn)品。有了好的產(chǎn)品，新營銷就是錦上添花了。因此，全方位多維度的組合拳營銷手法還是非常值得關注的。

　　微博營銷是目前主流品牌普遍采用且非常重視的營銷手段。目前，蘇泊爾官方微博的粉絲數(shù)量已經(jīng)超過了70萬。蘇泊爾對于微博運營的要求是在粉絲真實有效的基礎上，提高與粉絲之間的互動性。為了做好微博營銷，蘇泊爾在官方微博運營專業(yè)化的基礎上，每周與運營公司以例會的方式做溝通，及時傳達品牌的各種信息和理念。同時，對于微博上的一些數(shù)據(jù)指標做科學的分析，并及時做出調整。

　　在大數(shù)據(jù)的時代，客戶信息是企業(yè)最有價值的資源之一。數(shù)據(jù)庫營銷也是新營銷中非常重要的方式。短期看，數(shù)據(jù)庫營銷要建立原始數(shù)據(jù)庫模型和穩(wěn)定的數(shù)據(jù)庫取得通道，建立和完善電話、直郵、網(wǎng)絡營銷業(yè)務流程;中期看，數(shù)據(jù)庫營銷要完善對客戶群價值分析模式，針對不同客戶群制定差異化營銷策略，實現(xiàn)營銷模式多樣化組合;長期看，建立完善的專業(yè)客戶關系服務管理體系，實現(xiàn)穩(wěn)定的市場開拓模式。二十年來，蘇泊爾也積累了不計其數(shù)的消費者信息。這是蘇泊爾擁有的一個巨大金礦。因此，2014年，蘇泊爾還會在數(shù)據(jù)方面做一些梳理和整合，做好數(shù)據(jù)上的深度挖掘和分析。

　　2013年，品牌微信營銷進入到了一個新階段，但是一些成功案例幾乎都是以服務為導向的，例如南方航空、招商銀行等品牌的微信粉絲的粘性都非常高。蘇泊爾官方微信服務號目前也在內測中，很快將上線運營。未來，我們也會在微信服務號的運營方面做較大的投入。讓蘇泊爾與消費者之間增加一個新的溝通平臺。

　　通過數(shù)據(jù)調研我們發(fā)現(xiàn)，蘇泊爾品牌在消費者心目中更多地與“科技、創(chuàng)新”等詞匯相關聯(lián)。2014年，作為《舌尖上的中國II》的贊助商，蘇泊爾還將展開一系列的品牌推廣動作，通過各種形式讓消費者了解蘇泊爾的品牌文化、歷史和傳承。讓蘇泊爾能夠在中國烹飪文化源遠的歷史長河中留下一些痕跡。

　　2014年，是蘇泊爾品牌成立二十周年。年中，蘇泊爾還將通過多種形式的營銷推廣和紀念活動，繼續(xù)打造品牌的美譽度，憑借出色的產(chǎn)品和技術，為更多中國家庭帶來愉悅的廚房生活體驗。