凈水廠商：新時(shí)代、新?tīng)I(yíng)銷、新邏輯

九度時(shí)刻咨詢事業(yè)合伙人何小伍是湖北仙桃市的沁園凈水經(jīng)銷商，他從事家居建材事業(yè)12年，曾在衛(wèi)浴，生活電器等行業(yè)做職業(yè)操盤，參與新零售社群營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)上百余家，豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，全力助力推進(jìn)經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)、渠道終端往新零售方向轉(zhuǎn)型。同時(shí)，近三年通過(guò)自營(yíng)凈水專賣店，在凈水品類的短視頻新媒體運(yùn)營(yíng)中進(jìn)行積極探索。

門店的銷量無(wú)非就是靠客流量*進(jìn)店率*成交率*客單值*轉(zhuǎn)介率這5點(diǎn)形成。

首先是客流量從哪里來(lái)？這是重點(diǎn)；其次是進(jìn)店率能達(dá)到多少；進(jìn)店后在店內(nèi)成交能做成什么樣；成交之后，能不能把單值做大，或者把單值進(jìn)行延伸，從單品類到多品類，從低單值到高單值的轉(zhuǎn)化；最后就是轉(zhuǎn)介率，也就是服務(wù)流程，分為兩部分，一是所有經(jīng)銷商都在做的，就是標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，用戶的售后該怎么做，三包條例是什么樣的，二是增值服務(wù)，怎么通過(guò)增值服務(wù)來(lái)提升銷量。

門店流量的構(gòu)成

在當(dāng)下的環(huán)境，很多經(jīng)銷商朋友都在說(shuō)，實(shí)體店的生意難做，難做的原因在哪里？我覺(jué)得最大的問(wèn)題就是缺流量。通常來(lái)講，門店的流量構(gòu)成主要有四方面：

一是自然流量。經(jīng)過(guò)了幾次轉(zhuǎn)換，到門店的自然流量幾乎是已經(jīng)枯竭。尤其是在一線城市，裝修用戶，從家裝公司的設(shè)計(jì)師銷售攔截，三工攔截，到商場(chǎng)之后還有異業(yè)攔截，被各種攔截之后，自然進(jìn)店量少之又少。

二是合作流量?，F(xiàn)在，大部分經(jīng)銷商可能都在與家裝公司合作、與異業(yè)合作，我們將之統(tǒng)稱為合作流量，而合作流量同樣是自己掌握不了的入口。原因很簡(jiǎn)單，家裝公司不可能只給一個(gè)經(jīng)銷商，一個(gè)材料商進(jìn)行合作，可能某個(gè)品類都要跟多個(gè)材料商進(jìn)行合作。

三是社群流量。我認(rèn)為，對(duì)實(shí)體店的經(jīng)銷商來(lái)講，主流流量來(lái)源就是社群營(yíng)銷，社群營(yíng)銷在當(dāng)下應(yīng)該是門店的標(biāo)配。因?yàn)?，做社群營(yíng)銷，可以自己建入口，建自己的私域流量池，通過(guò)私域流量池可以做到精準(zhǔn)的變現(xiàn)，再到后面的流量裂變。

四是IP流量。IP流量轉(zhuǎn)換一種說(shuō)法也叫本地流量，就是通過(guò)短視頻的宣傳，直播的引流，在當(dāng)?shù)鼗蛘呖梢宰霰镜氐牧髁烤仃?，這已經(jīng)成為實(shí)體店未來(lái)。

社群是實(shí)體門店的標(biāo)配

從門店流量的構(gòu)成來(lái)看，聯(lián)盟常態(tài)化的帶單、異業(yè)圈層/微爆、異業(yè)大聯(lián)盟、異業(yè)微聯(lián)盟、異業(yè)交流/簽約會(huì)等合作流量的獲取是經(jīng)銷商普遍在做的。盡管異業(yè)資源不能掌控，通過(guò)這幾年自己做沁園凈水器的經(jīng)歷來(lái)看，比如，通常每周的星期一到星期五是到處去找資源，星期天在門店進(jìn)行落地，基本上都是與聯(lián)盟中的幾個(gè)品牌一起來(lái)做，在當(dāng)下來(lái)講還是有效果的。

但社群營(yíng)銷已經(jīng)是當(dāng)下實(shí)體門店的標(biāo)配，我自己總結(jié)做社群的方法就是：

一是，吃著碗里的，對(duì)已交房的小區(qū)快速收割；

二是，霸著鍋里的，做社群與微信爆破有很大區(qū)別，3個(gè)月后交房的小區(qū)，是建群的最佳時(shí)機(jī)。因?yàn)槿菏且B(yǎng)的，不是一建群就開(kāi)始發(fā)紅包、推產(chǎn)品、推政策，先要在群里面塑造IP。

三是，占著缸里的，6個(gè)月后交房的可以提前建群，做鎖定流量。尤其是做單值比較大的解決方案，一定要提前建群，留下足夠有時(shí)間去做IP的塑造。

四是，養(yǎng)著田里的，對(duì)1年后交房的用戶建群培養(yǎng)。對(duì)于這部分人群，很多商戶還不太會(huì)去關(guān)注，如果能夠提前去做，就能夠搶占先機(jī)。

與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，社群有三大好處：第一，可以做前置營(yíng)銷；第二，可以做持續(xù)性的營(yíng)銷；第三，可以在群內(nèi)進(jìn)行持續(xù)性的裂變。對(duì)于門店來(lái)講，社群給門店帶來(lái)四大利益，第一個(gè)可以自建入口，建自己的私域流量池，建好之后，可以在里面進(jìn)行運(yùn)營(yíng)；第二，可以鍛煉經(jīng)銷商的團(tuán)隊(duì)；第三可以增加流量；第四就是可以通過(guò)社群提升成交。

比如，我曾給小白象家電城做社群營(yíng)銷輔導(dǎo)，從群里運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容，包括邀約進(jìn)店的話術(shù)、邀約報(bào)名的接龍，以及到現(xiàn)場(chǎng)的落地，從0開(kāi)始入手，單群運(yùn)營(yíng)首次5天落地8單，鎖定意向客戶3波。沁園凈水沙洋專賣店也是從零入手開(kāi)始操作，正式運(yùn)營(yíng)7天，最終落地成交20單?，F(xiàn)在，這些經(jīng)銷商的社群活動(dòng)已經(jīng)常態(tài)化在做，成為門店的標(biāo)配。

如果沒(méi)有堅(jiān)持做的經(jīng)銷商，建議要把社群運(yùn)營(yíng)撿起來(lái)。

本地流量是實(shí)體門店的未來(lái)

通過(guò)自己做本地流量的體驗(yàn)來(lái)看，本地流量主要有三個(gè)來(lái)源：

第一，短視頻的宣傳，來(lái)自抖音、快手視頻號(hào)的流量；第二，直播引流；第三打造聯(lián)盟的流量矩陣。

從我自己開(kāi)始做凈水器短視頻的實(shí)操來(lái)看，一個(gè)月的時(shí)間，共發(fā)布了28條視頻。在做到第4條視頻的時(shí)候，就已經(jīng)有用戶在短視頻下面進(jìn)行留資，開(kāi)始咨詢，到門店進(jìn)行成交。這類用戶因?yàn)橛行湃位A(chǔ)，進(jìn)門店后成交相對(duì)更為容易。據(jù)我自己的統(tǒng)計(jì)，在這一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，門店通過(guò)短視頻引流成交12單。由于傳統(tǒng)的推廣方式門店也一直在做，可以看出這12單全是增量的部分。

因?yàn)椋脚_(tái)本身自帶私域傳播的特性，好友在看的短視頻，都會(huì)被推送給自己。當(dāng)然，經(jīng)銷商也需要研究平臺(tái)標(biāo)簽的邏輯是怎樣的，傳播率是怎么樣，來(lái)提升短視頻的穿透力。

所以，短視頻的瀏量，其實(shí)就是同城流量。因?yàn)椋鞫桃曨l平臺(tái)對(duì)于一些軟廣植入的內(nèi)容，都不會(huì)給太多流量。而平臺(tái)不給流量，短視頻的影響面就出不了當(dāng)?shù)?，就在?dāng)?shù)貍鞑?。這對(duì)于實(shí)體店來(lái)講反而是有利的一面。因?yàn)?，門店面對(duì)的就是本地用戶，外地流量對(duì)經(jīng)銷商的作用不大。我自己發(fā)布的視頻瀏覽量平均都在9千至1萬(wàn)之間，大大超越了傳統(tǒng)的推廣方式。以前做地推，發(fā)宣傳單頁(yè)，發(fā)1萬(wàn)份單頁(yè)也很難轉(zhuǎn)化兩三個(gè)人進(jìn)店，但是現(xiàn)在通過(guò)短視頻宣傳，效果大不一樣。

在仙桃市，除民打造了何小伍沁園凈水器這一IP以外，我還與當(dāng)?shù)睾献鞯难b飾公司一起打造IP，先塑造的魯班裝飾，做了42條視頻，通過(guò)視頻引流，總共引流到門店有6單。裝修公司的單值比較大，6單的增量部分就達(dá)到96萬(wàn)元。為本地衛(wèi)浴品牌打造的仙桃帝王潔具IP，同樣也是也是視頻發(fā)出去之后，就有用戶在視頻下面的評(píng)論留資。目前，我已經(jīng)在仙桃打造了7個(gè)品類的品牌IP，每做一場(chǎng)活動(dòng)，瀏覽量可以過(guò)10萬(wàn)次，對(duì)于一個(gè)五線城市來(lái)講，一場(chǎng)促銷活動(dòng)，通過(guò)流量矩陣在本地可以產(chǎn)生10萬(wàn)以上的瀏覽量，已經(jīng)是非常高效的宣傳了。

很多經(jīng)銷商認(rèn)為做短視頻引流獲客，產(chǎn)生銷售比較難，但從我個(gè)人的實(shí)操來(lái)看，還是比較容易的，難的是持續(xù)性的去做。在這里，站在經(jīng)銷商的角度也呼吁品牌廠家更要注重獲取本地流量，能夠給予更多的賦能，向經(jīng)銷商輸出統(tǒng)一的賦能標(biāo)準(zhǔn)，比如腳本的內(nèi)容，拍攝剪輯的培訓(xùn)等。

因?yàn)?，家居建材本身屬于低頻產(chǎn)品，再加上現(xiàn)在整體流量的多元化和碎片化，實(shí)體店的流量很大一部分流到各種線上平臺(tái)，想盡一切辦法把流量做起來(lái)，才是目前做實(shí)體店的重要支撐。比如，家居品牌喜臨門家具，品牌方已經(jīng)在給經(jīng)銷商統(tǒng)一輸出腳本的內(nèi)容，要求各區(qū)域的經(jīng)銷商都按照模板拍攝、剪輯。仙桃喜臨門經(jīng)銷商剛開(kāi)始做，只做了8個(gè)視頻，每條視頻的同城流覽量都很高，而且視頻下方的評(píng)論、咨詢量也非常高。

抖音平臺(tái)網(wǎng)紅時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，未來(lái)一定是本地IP的時(shí)代。經(jīng)銷商做銷售一定要有流量思維，抖音、視頻號(hào)這些社交平臺(tái)，現(xiàn)在已經(jīng)是開(kāi)店做生意的道具和工具，充分利用起來(lái)就會(huì)成為流量的放大器，只要學(xué)會(huì)用這些工具，無(wú)論做什么生意一定會(huì)比同行做得好。

沒(méi)有私域流量池的門店，就是怕風(fēng)怕雨靠天收；建了自己流量池的門店，就是管他風(fēng)雨都有收！