市場低迷，低價策略是否還是市場利器

　　近日，有賣場的總經(jīng)理告訴記者，近期銷售低迷，為了拉動市場，他們前幾天組織了一場某三線品牌對開門冰箱的大型促銷活動。因為前期溝通充分，品牌的區(qū)域經(jīng)理申請到了非常好的政策，容量為400L的豪華對開門冰箱售價只有2899元。本以為如此大力度的促銷一定能夠打動消費者，然而，讓他們怎么也沒有想到的是雖然提前做了大量的報廣，但是當天銷售現(xiàn)場的前來詢問的消費者卻是門可羅雀，促銷的業(yè)績自然讓品牌和賣場都大失所望。

　　而與此形成對比的是，三星的對開門冰箱每次在賣場做促銷活動都會吸引很多消費者，賣場和品牌都有很好的收益。兩相對比，該賣場總經(jīng)理終于明白，高端產(chǎn)品推廣和銷售過程中，消費者最關(guān)注的并不是價格，而是品牌、技術(shù)及其他的附加值。同樣是對開門冰箱，不同的品牌，效果差異簡直就是天壤之別。由此看，用低價推廣中高端產(chǎn)品，是與市場規(guī)律相悖的，消費者買賬的可能性并不大。

　　近年來，在家電下鄉(xiāng)過程中很多新品牌涌入洗衣機市場，但是用低價策略肯定無法進入主流市場，最終只能在三四級農(nóng)村市場建樹。首先，洗衣機行業(yè)經(jīng)過了二十多年的發(fā)展，不但市場門檻高，而且品牌格局和市場份額都基本穩(wěn)定了，任何一個新品牌進入洗衣機行業(yè)，都要花費巨大的費用。如進入主流賣場中，一個品類平均的進場費用在10~20萬元之間，想迅速在一級市場鋪貨，需要大筆的資金才能撬動市場。

　　有數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，滾筒洗衣機在中國市場保持上升趨勢，目前滾筒市場占比38%的6KG機型上半年零售均價為3570元。而有品牌想用低于與市場中同容量機型相比均價低了40%的產(chǎn)品撬動變頻洗衣機市場，消費者肯定會有疑問，“一分錢一分貨”的道理誰都懂。因此，推廣中高端產(chǎn)品一定要使用新的思路和方法。

　　某零售商總經(jīng)理有著近二十年白電的運作經(jīng)驗，他分析認為，有的品牌用老方法做新產(chǎn)品，總想老瓶也能裝新酒。其實，同樣的產(chǎn)品，不同的市場階段應(yīng)該采取不同的策略，老瓶就是老瓶，新酒必須用新瓶。新瓶有新的設(shè)計，新的色彩，新的材料。

　　2013年空調(diào)冷凍年度已經(jīng)結(jié)束，新的年度即將開盤，業(yè)內(nèi)卻傳出有空調(diào)品牌從區(qū)域市場退出的消息，因為經(jīng)銷商的利潤太低了，而人工、渠道費用的高漲，讓代理商無以為繼。與此同時，在某品牌剛剛結(jié)束的半年度核心客戶會議上，廠家再次祭出老套路，要求代理商增加提貨量，提高市場占有率，但卻遭到多個區(qū)域的代理商的一致反對。代理商認為，以往市場好廠家可以采取高壓政策。但在如此低迷的市場現(xiàn)狀下仍然全力壓貨給代理商，而不是想辦法提高毛利，肯定是不明智的。有代理商反映，從2012年底開始的又一輪市場低迷，終端銷售量在大幅下滑，他們的庫存占比已經(jīng)超過了20%，非常危險。但也有多個品牌商意識到，盲目地追求市場占有率，追求規(guī)模是把健康的增長，是沒有前途的。只有調(diào)整了市場策略，追求有質(zhì)量的業(yè)績，才是應(yīng)對市場低迷的關(guān)鍵。這無疑與新政府提出的調(diào)結(jié)構(gòu)的大政方針是吻合的。

　　2013年，是中國經(jīng)濟的調(diào)整年，更是家電行業(yè)的調(diào)整年。要規(guī)模要量，還是要利潤;做企業(yè)，強重要，還是大更重要?僅靠低價策略，到底還能走多遠?這是家電行業(yè)要思考的。