市場(chǎng)低迷中的亮點(diǎn)----2011年廚房電器行業(yè)盤(pán)點(diǎn)：電壓力鍋

　　一、總量增幅回落。

　　行業(yè)人士估算，2011年，規(guī)模電壓力鍋企業(yè)產(chǎn)量總體增幅低于2010年同期的增幅，預(yù)計(jì)在15%～20%之間。電壓力鍋的主產(chǎn)地廣東的順德、中山、湛江以及深圳等家電制造基地，規(guī)模制造企業(yè)的電壓力鍋總量在2500萬(wàn)臺(tái)左右，而華東地區(qū)三大品牌的產(chǎn)量則在800～900萬(wàn)臺(tái)之間。所以，粗略估算，全國(guó)規(guī)模企業(yè)的電壓力鍋總產(chǎn)量在3400～3600萬(wàn)臺(tái)之間。而那些小作坊式的微小企業(yè)的產(chǎn)能基本不在正規(guī)市場(chǎng)銷售。

　　美的作為電壓力鍋產(chǎn)能最大的企業(yè)，2011年的產(chǎn)量突破800萬(wàn)臺(tái)，向900萬(wàn)臺(tái)靠近。這充分顯示出美的在市場(chǎng)的影響力。蘇泊爾電壓力鍋的產(chǎn)量在380～400萬(wàn)臺(tái)之間。九陽(yáng)在豆?jié){機(jī)失勢(shì)的局面下，力挺電磁爐和電壓力鍋等小家電品類，尤其是電壓力鍋這個(gè)處于上升期的品類。但是總體的銷量突破難度仍舊很大，銷量在280萬(wàn)臺(tái)以內(nèi)。另外，奔騰的銷量也可以到達(dá)150萬(wàn)臺(tái)，洛貝的銷量低于90萬(wàn)臺(tái)。

　　在談到規(guī)模沒(méi)有大的突破的時(shí)候，專業(yè)人士認(rèn)為，這是因?yàn)殡妷毫﹀伳壳耙?guī)模的增長(zhǎng)，基本上還是依靠原有對(duì)電壓力鍋認(rèn)可的區(qū)域市場(chǎng)，如西南市場(chǎng)，華南市場(chǎng)，東北市場(chǎng)，西北市場(chǎng)等。而那些對(duì)該品類并不認(rèn)可的區(qū)域，消費(fèi)者的認(rèn)知度較低，因此，市場(chǎng)的增長(zhǎng)緩慢。

　　創(chuàng)迪總經(jīng)理劉建華認(rèn)為，今年創(chuàng)迪的總體規(guī)模雖然沒(méi)有增長(zhǎng)，但是其海外市場(chǎng)的增長(zhǎng)卻超過(guò)三成。以前，電壓力鍋的出口主要集中在東南亞一帶，而2011年，北美地區(qū)的電壓力鍋出口量在增長(zhǎng)。對(duì)此，劉建華認(rèn)為，北美地區(qū)的家庭一直就有使用壓力炊具的傳統(tǒng)，所以電壓力鍋得到消費(fèi)者的認(rèn)可，出口是正常的。雖然，歐美家庭并不蒸米飯，但是他們?cè)谥笕馐车臅r(shí)候，使用電壓力鍋也是非常正常的。

　　在市場(chǎng)增幅放緩的情況下，行業(yè)內(nèi)幾家規(guī)模較大的OEM企業(yè)的產(chǎn)能也呈現(xiàn)出增長(zhǎng)乏力的態(tài)勢(shì)。以創(chuàng)迪為例，其2011年與2010年的總產(chǎn)量基本持平，在100萬(wàn)臺(tái)左右。歐寧、愛(ài)德、怡達(dá)等制造商的規(guī)模提升與創(chuàng)迪的境況基本相似。中山樂(lè)邦今年的產(chǎn)能上升得益于大品牌的青睞。中山、順德等地一些原來(lái)年產(chǎn)量在二三十萬(wàn)臺(tái)的企業(yè)，產(chǎn)能卻能夠提高到五六十萬(wàn)臺(tái)。這說(shuō)明，OEM企業(yè)產(chǎn)能在向中型制造企業(yè)分散。

　　目前在廣東地區(qū)有些不規(guī)范的制造商，利用低價(jià)產(chǎn)品向市場(chǎng)傾銷低質(zhì)產(chǎn)品，甚至爆出63元/臺(tái)的產(chǎn)品。未來(lái)幾年，在行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的同時(shí)，OEM企業(yè)也將呈現(xiàn)與電磁爐行業(yè)洗牌類似的趨勢(shì)。

　　二、難以突破的技術(shù)瓶頸。

　　談到技術(shù)的提升，這也許是2011年電壓力鍋行業(yè)最乏味的話題。因?yàn)?，困擾電壓力鍋行業(yè)的多個(gè)關(guān)鍵性的技術(shù)難題并沒(méi)有明顯的突破。

　　行業(yè)內(nèi)最早研究快速泄壓的企業(yè)首先是蘇泊爾，創(chuàng)迪和美的在此技術(shù)上也有一定的投入?？焖傩箟翰坏菍?duì)于烹飪時(shí)間的掌控，更重要的是通過(guò)不同的壓力實(shí)現(xiàn)不同食物營(yíng)養(yǎng)烹飪的需求。目前快速泄壓主要有兩種方式，一種是通過(guò)電控實(shí)現(xiàn)，另一種是通過(guò)水冷的方式實(shí)現(xiàn)。電控泄壓借鑒了韓國(guó)技術(shù)，代表品牌主要是蘇泊爾等，水冷泄壓的技術(shù)是中國(guó)企業(yè)的創(chuàng)新，以創(chuàng)迪為代表。

　　創(chuàng)迪也在2011年推出了使用水冷技術(shù)的快速泄壓技術(shù)。明年洛貝也會(huì)向市場(chǎng)推出帶有快速泄壓技術(shù)的產(chǎn)品。

　　2012年，電壓力鍋將更多地采用IH加熱技術(shù)。行業(yè)人士認(rèn)為，電磁加熱技術(shù)能夠擺脫底盤(pán)加熱技術(shù)及供應(yīng)商對(duì)于行業(yè)的制約。目前電壓力鍋跟普通電飯煲采用的是底盤(pán)加熱技術(shù)。而目前技術(shù)成熟穩(wěn)定的三家加熱盤(pán)供應(yīng)商不但壟斷了價(jià)格，而且在數(shù)量的供應(yīng)上限制了主流品牌產(chǎn)能的放大。與電磁爐行業(yè)相似，未來(lái)電壓力鍋行業(yè)幾大OEM企業(yè)的實(shí)力將持續(xù)提升。

　　三、品牌對(duì)市場(chǎng)的推動(dòng)力。

　　提到對(duì)于電壓力鍋市場(chǎng)的帶動(dòng)，可以分為四類品牌。首先是美的和蘇泊爾這樣的高占比品牌。其推廣、產(chǎn)品的研發(fā)等都會(huì)對(duì)市場(chǎng)有較大的影響。本年度美的在新品不斷推出的情況下，更大的動(dòng)作是其渠道模式的改變。始于2007年底的美的合資銷售公司幾經(jīng)改變，在初步穩(wěn)定了城市賣(mài)場(chǎng)的基礎(chǔ)上， 2011年二季度，美的日電集團(tuán)做出了最為劇烈的動(dòng)作，即全面整合日電集團(tuán)的所有產(chǎn)品線，并全面直營(yíng)縣級(jí)市場(chǎng)。這兩個(gè)動(dòng)作單獨(dú)做任何一個(gè)對(duì)于市場(chǎng)和廠家自身的都是巨大的挑戰(zhàn)。兩個(gè)動(dòng)作的疊加無(wú)疑是壓垮美的新模式的最后一根沉重的稻草。11月初宣告渠道改革基本結(jié)束之前的10個(gè)月里，美的日電全系列產(chǎn)品不但總體規(guī)模下降，多個(gè)品類在不同區(qū)域的市場(chǎng)份額出現(xiàn)了大幅的降低。有多個(gè)省份的電壓力鍋市場(chǎng)份額被蘇泊爾超越。

　　在產(chǎn)品的定位上，美的電壓力鍋也一直沿用的是低價(jià)、多單品占領(lǐng)市場(chǎng)的策略。而領(lǐng)導(dǎo)品牌應(yīng)有的，對(duì)于消費(fèi)者的市場(chǎng)教育工作，美的則鮮有動(dòng)作。

　　2012年的美的日電還有很多不確定的因素。然而，無(wú)論由誰(shuí)來(lái)做領(lǐng)導(dǎo)，美的做好行業(yè)銷量老大的同時(shí)，也要帶頭做好市場(chǎng)教育、品類推廣的工作。

　　最近幾年在電壓力鍋上做出的努力也是有目共睹的。年初，蘇泊爾制定了對(duì)電壓力鍋、電水壺和豆?jié){機(jī)三大傳統(tǒng)品牌的重點(diǎn)推廣計(jì)劃，并提出智能型電壓力鍋趕超美的的設(shè)想。事實(shí)上，蘇泊爾在隨后的市場(chǎng)中的動(dòng)作也是可圈可點(diǎn)。蘇泊爾電壓力鍋以米飯香為推廣的主打基調(diào)，產(chǎn)品以中高端為主。

　　2011年，各品牌完成年度任務(wù)的壓力都很大。蘇泊爾堅(jiān)持走中高端的路線是正確的。然而，蘇泊爾要認(rèn)識(shí)到的是，產(chǎn)品定位追求中高端，就不能在規(guī)模上追求過(guò)高。

　　九陽(yáng)2010年以來(lái)遇到的最大問(wèn)題是其關(guān)鍵品類豆?jié){機(jī)的市場(chǎng)下滑。在這樣的背景下，九陽(yáng)試圖通過(guò)其他品類的增長(zhǎng)穩(wěn)定住規(guī)模和利潤(rùn)，但效果并不明顯。究其原因，主要是九陽(yáng)始終在思想上對(duì)于豆?jié){機(jī)以外的品類沒(méi)有真正的重視。致使電磁爐、電壓力鍋等品類一直就是豆?jié){機(jī)的依附。與豆?jié){機(jī)高品質(zhì)的形象不同，九陽(yáng)其他品類多以價(jià)格作為主要的競(jìng)爭(zhēng)手段。有專業(yè)人士分析，九陽(yáng)在品牌推廣的過(guò)程中，始終定位于最高端豆?jié){機(jī)的制造者，而不是高品質(zhì)豆?jié){的提供者。這樣，消費(fèi)者很難將其品牌做更多的品類延展，認(rèn)為九陽(yáng)只是豆?jié){機(jī)這一品類的代表，其他的產(chǎn)品都不行的錯(cuò)覺(jué)。

　　作為品牌的定位和推廣，蘋(píng)果給我們提供了一個(gè)很好的案例。蘋(píng)果對(duì)于品牌的定位是時(shí)尚、人性化產(chǎn)品的提供者，而不僅僅是時(shí)尚平板電腦或者是手機(jī)的提供者。所以，無(wú)論蘋(píng)果推出哪種產(chǎn)品，iPod，iPad，iPhone，都被所有的時(shí)尚人士者追隨。所以，我們的制造商和品牌運(yùn)營(yíng)商不但要學(xué)習(xí)蘋(píng)果公司對(duì)于消費(fèi)者心理的把握，還要學(xué)習(xí)蘋(píng)果對(duì)于品牌的精準(zhǔn)定位，以及在此定位下，對(duì)于不同品類產(chǎn)品的研發(fā)推廣。

　　九陽(yáng)想扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)既不是通過(guò)電壓力鍋一個(gè)品類可以實(shí)現(xiàn)的，也不是一天一年可以實(shí)現(xiàn)的。其實(shí)，九陽(yáng)的品牌推廣中一直想擺脫這種局面，只是內(nèi)部的動(dòng)力和資源沒(méi)有起到應(yīng)有的作用。今年，九陽(yáng)通過(guò)電磁爐已經(jīng)初步扭轉(zhuǎn)了小家電的思路問(wèn)題，下一個(gè)產(chǎn)品，一定是電壓力鍋。除了品牌的定位，九陽(yáng)想做強(qiáng)電壓力鍋無(wú)非解決兩個(gè)問(wèn)題：一是高層領(lǐng)導(dǎo)在戰(zhàn)略上的重視；二是戰(zhàn)術(shù)上做好產(chǎn)品線的配置。只要滿足了這兩個(gè)條件，九陽(yáng)遍及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的網(wǎng)絡(luò)一定能夠發(fā)揮巨大的效率。其實(shí)歸根結(jié)底，只要高層的重視，其他的問(wèn)題都不是問(wèn)題。

　　奔騰、洛貝兩大品牌一直在努力試圖突破局域性的影響力，但是收效不大。2010年，奔騰被飛利浦收購(gòu)的方案已經(jīng)遞給了發(fā)改委，不管最終的結(jié)局如何，但是奔騰的市場(chǎng)動(dòng)作已經(jīng)凸顯。如市場(chǎng)費(fèi)用的縮減，產(chǎn)品價(jià)格的提高等等。這一方面是因?yàn)榻衲晖浀挠绊?，但是也不能說(shuō)奔騰的政策沒(méi)有受到飛利浦的影響的可能。

　　2011年，洛貝最大的動(dòng)作是建立了自己的生產(chǎn)線，這對(duì)于各地經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)好事。但是，如何實(shí)現(xiàn)更大的產(chǎn)能，讓銷售與產(chǎn)能的匹配，并做好供應(yīng)鏈的整合工作，對(duì)于一直采取OEM方式的洛貝來(lái)說(shuō)卻是一個(gè)挑戰(zhàn)。因而，從某種角度看，2011年，應(yīng)該是洛貝公司工廠管理與銷售協(xié)調(diào)發(fā)展提升的第一年。

　　未來(lái)，電壓力鍋的規(guī)模增長(zhǎng)，要通過(guò)兩種方式：一是通過(guò)品牌的市場(chǎng)教育，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者將電壓力鍋?zhàn)鳛槿粘Ｅ腼冎幸粋€(gè)多功能電器產(chǎn)品為目標(biāo)；二是，利用便捷性特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)取代部分明火壓力鍋的目標(biāo)。2012年的電壓力鍋的規(guī)模仍然會(huì)小幅增長(zhǎng)。在品牌競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，行業(yè)收獲的是規(guī)模的放大，市場(chǎng)的規(guī)范和技術(shù)的提升。無(wú)論怎樣，消費(fèi)者都是最終的受益者。