打造電商渠道的品質(zhì)體驗

　　“傳統(tǒng)企業(yè)的背景既是貶義詞，又是褒義詞。”方太電子商務(wù)部長李濤喜歡辯證地看問題，所謂貶義詞是指原有的傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)驗，未必適合電子商務(wù)，可能會制約線上渠道的發(fā)展，而褒義詞則是指傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)有了一整套的管理體系、企業(yè)文化以及品牌風格，只需要融入電商文化，便能揚帆起航。

　　品質(zhì)體驗支持高端定位

　　過去，網(wǎng)購給消費者的普遍印象是銷售低質(zhì)、廉價的產(chǎn)品，在網(wǎng)絡(luò)上賣高端產(chǎn)品幾乎是不可能的。而近日，一套價格為5萬元的廚電訂單在天貓方太官方旗艦店成功售出，也刷新了天貓廚電訂單的新紀錄。高價訂單的成交，意味著方太已經(jīng)將廚電的高端化策略引入網(wǎng)絡(luò)。最初，像廚電這種高客單價產(chǎn)品出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)時，大多數(shù)消費者都不敢相信。后來，隨著網(wǎng)絡(luò)購物平臺信任、安全機制的不斷建立與完善，少量大額訂單開始產(chǎn)生，但僅依附于少數(shù)消費者最信賴的品牌。

　　“不是所有需要購買油煙機的都是我們客戶。”李濤始終這樣堅信，“方太的價位段相對比較單一，只停留在3000～5000元，在線上要達成這樣的交易，靠的是不一樣的用戶體驗。”而方太之所以能夠讓顧客放心網(wǎng)購高價、高端產(chǎn)品，與方太電商一直“堅持高端定位”，“打造無與倫比的顧客體驗”是密不可分的。方太想要提供給消費者的是更加優(yōu)質(zhì)、便捷的購物體驗、更加高端的方太產(chǎn)品和更加獨一無二的售后服務(wù)。所以，方太在上線之初就極為重視用戶體 驗，從咨詢、下單、發(fā)貨、服務(wù)等多個環(huán)節(jié)尋求用戶的最佳體驗。以EQ01E型號為例，這款型號的油煙機，需要廚房地面到吊頂?shù)母叨缺仨毘^2.45米，客服會在顧客下單前，就對各個數(shù)據(jù)進行精確的了解，一旦數(shù)據(jù)不符后，便會建議消費者不要購買。因此，在方太店鋪的產(chǎn)品評價中，類似“比線下的咨詢更專業(yè)”、“第一次見到勸我不要買的客服”比比皆是。長此以往，店鋪和品牌自然形成口碑，這些優(yōu)質(zhì)評價足以影響后期其他消費者的購買決策。

　　為了給線上的消費群體提供更好的購物體驗，方太組建了專業(yè)的在線銷售顧問團隊，為顧客提供最專業(yè)、最熱情的在線咨詢服務(wù);提供方太原廠生產(chǎn)的正品新品，保證產(chǎn)品的最高品質(zhì);國際優(yōu)質(zhì)快遞送貨上門。上線僅兩年，方太發(fā)貨的日吞吐量就超過2000臺;在五年質(zhì)保服務(wù)的基礎(chǔ)上，提升網(wǎng)購服務(wù)體驗，加強對用戶的關(guān)懷，讓用戶無后顧之憂。在線上，方太仍然承諾無理由退換貨，只要客戶提出退換貨，方太就會派人取件。這一承諾，讓消費者解除了后顧之憂，愿意嘗試線上購買。油煙機體積龐大，運輸是整個線上銷售鏈條中最難以把控的環(huán)節(jié)。方太選擇和聯(lián)邦快遞合作，直接宅配到消費者家中，確保物流速度和質(zhì)量。

　　方太在參加聚劃算活動的產(chǎn)品選擇上，是基于品牌的總體定位和產(chǎn)品策略，再結(jié)合天貓的要求，找到一個結(jié)合點。雖然大家認為聚劃算是一個相對實惠的購買方式，但是方太不會因為聚劃算就把價格降到非常便宜的程度。方太線上的定價策略有所區(qū)分，有些型號產(chǎn)品可以便宜5%，但有些可能會比線下價格更高。所以，參加聚劃算的產(chǎn)品，在價格上有一定優(yōu)惠，但不一定那么大。此外，也不一定就選擇最便宜的產(chǎn)品。因為其它的品牌也做聚劃算，在這個平臺上，有的品牌定位1999元區(qū)間內(nèi)的，有的品牌定位2999元價格區(qū)間內(nèi)，有的品牌定位是3999元，而方太可能在聚劃算平臺里面是最貴的，比如我們定位在4999元。在產(chǎn)品定位上，方太始終堅持既有的產(chǎn)品策略，保持高端定位。

　　因為聚劃算是天貓內(nèi)一個獨立的事業(yè)部，擁有獨立的流量入口和購買界面，在這個界面和通路上，也存在消費細分，也分高中低端。所以，有人選擇A品牌，也會有人選擇B品牌。在李濤看來，當顧客面臨這種選擇的時候，他們要做的是如何讓顧客更好地辨別自己的品牌。在聚劃算這個平臺上，方太也要努力打造出和其它渠道一樣的品牌定位、品牌地位和品牌形象。

　　借助但不依賴聚劃算

　　“聚劃算”活動在很短的時間之內(nèi)，銷售是面向全國市場的，因此，不會出現(xiàn)在某個區(qū)域短時間里有很大量的情況。廚電是一個比較特殊的產(chǎn)品，一般是家庭裝修時才會買這個產(chǎn)品，那么，在廚電行業(yè)，聚劃算為什么也會爆量呢?

　　李濤認為，一方面是廣告和推廣效應(yīng)可能會把一些原來線下的顧客，或者購買其它品牌的顧客轉(zhuǎn)化過來;另一方面，聚劃算其實把可能計劃購買廚電的消費者，將他的購買需求提前透支，比如本來計劃八月份才買煙機灶具的顧客，可能一看到聚劃算的實惠，四五月份就會購買，從一定程度上是刺激了提前消費。

　　所以，基于以上消費特征，顧客真正從購買的時間直到最終安裝的時間，其實還是比較分散的，這樣一來，本質(zhì)上聚劃算訂單對于安裝服務(wù)能力要求，和非聚劃算訂單對于安裝服務(wù)能力的要求，并沒有太大區(qū)別。

　　在聚劃算活動中，方太的表現(xiàn)是非常優(yōu)秀的。在李濤看來，這主要得益于三個維度的綜合作用：“第一個維度是聚劃算本身是稀缺資源，掌控這個資源的是聚劃算的團隊，我們首先得給方太爭取最好的窗口和位置。淘寶的運作是開放的，聚劃算為什么要把這個位置給你，不是依靠給更高的費用，或者用低價的產(chǎn)品，或者說客情好一些等在傳統(tǒng)渠道可能有效的方式。因為天貓主要看你歷史的銷售數(shù)據(jù)，曾經(jīng)的轉(zhuǎn)換率，以及每次的活動規(guī)模和活動效果等。這一系列的評估指標，要求品牌力爭每一次活動都成功，才能獲得淘寶的信任和支持，獲得更多的資源或更好的窗口。這幾方面可能不是每個品牌都能做到的，因為要靠品牌的行業(yè)地位，產(chǎn)品競爭力，企業(yè)實力，電商團隊的運營能力等等。這兩年來看，方太和淘寶合作非常緊密，所以，每場活動的效果都非常好。第二個維度是從自身的角度來看，方太也不會過于依賴聚劃算。過于依賴聚劃算，會帶來一系列的問題，比如后單前單、對品牌的影響，贏利等，所以也不乏做聚劃算做死的品牌。而且，當我們越是不依賴于聚劃算，做聚劃算的效果反而越好，這是一個辯證的結(jié)果。第三個維度是從市場營銷的層面。有的品牌認為聚劃算可以沖銷量，只要把價格降下來就可以做好。實際情況是，第一次降價可能帶來很多銷量，第二次、第三次可能就不行了。一次好的聚劃算不單單是通過降價帶來銷量那么簡單。方太會通過整合營銷，來促進一種比較理性的購買，所以方太聚劃算活動不僅做的比較多，而且每次都非常成功。”