用活小區(qū)直銷 以服務(wù)帶銷售

　　在宜昌，凈水器產(chǎn)品上市之前，桶裝水的普及程度較高，說明消費者對飲用水還是比較重視的。因此，相比較而言，凈水器的推廣相對比較容易。目前，在宜昌，凈水器的普及率在10%左右，客戶認(rèn)同率較高。消費教育引導(dǎo)期已經(jīng)過去，已經(jīng)不再需要去花時間說服消費者購買凈水器，只是需要幫消費者策劃購買一個什么樣的凈水器。

　　但由于凈水行業(yè)進入門檻較低，目前在宜昌有三、四十個品牌，在網(wǎng)上能找到的品牌，在宜昌都有銷售，但也是一個前仆后繼的過程。一線的品牌基本都開設(shè)有專賣店，非主流的品牌則會選擇小區(qū)直銷等模式進行銷售。直銷仍然是這個行業(yè)最重要的營銷模式，我們也不斷的向優(yōu)秀直銷公司學(xué)習(xí)他們的營銷方式，如會議營銷模式等。

　　安吉爾在宜昌扎根較早，最早的時候，我們就做過安吉爾飲水機，品牌占有率較高，客戶規(guī)模較大。等到做凈水系列產(chǎn)品時，由于較好的品牌基礎(chǔ)，較大的客戶規(guī)模，以及較高的產(chǎn)品認(rèn)知度，多年經(jīng)營的營銷網(wǎng)絡(luò)，以及對當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情和各個層面人脈把握的優(yōu)勢，使得市場開拓工作相對比較容易。

　　2008年，消費者對凈水器產(chǎn)品的認(rèn)可度不是很高，那時主要靠小區(qū)直銷去開發(fā)市場。我們甚至把樣機搬到小區(qū)做直銷，用最原始的方法做專賣店的推廣和銷售。從5月份開業(yè)，到2008年年底，提貨額達20萬元。雖然，工廠對專賣店裝修上有費用核報，在店員服裝等基本工具上也都有配備，但專賣店自身仍然沒有很好的實現(xiàn)贏利。

　　從2008年到現(xiàn)在，我們發(fā)現(xiàn)購買凈水器的客戶群體仍以新裝修業(yè)主為主。在客戶裝修期間，消費者認(rèn)可這個產(chǎn)品，但對于已經(jīng)裝修好的房子，消費者也會認(rèn)為再去走水路和電路相對比較麻煩。因此，產(chǎn)品的推廣對象主要定位于裝修新房的消費者。在宜昌，消費者選購凈水器，通常會將直飲機和廚下凈水器整套選購，僅購買廚下凈水器而不買直飲機的較少，這是與其它地方消費理念的不同。

　　凈水器產(chǎn)品比較特殊，既不完全屬于建材產(chǎn)品，也不完全屬于家電產(chǎn)品。放在建材市場，很多消費者不認(rèn)識這個產(chǎn)品，而放在家電終端賣場里，消費者同樣也不知為何物。2003年，一個凈水品牌曾經(jīng)在宜昌的一家賣場上了專柜，但6個月的時間只銷售了一臺機器，后來只好撤掉。不像飲水機產(chǎn)品，通過賣場、專賣店等傳統(tǒng)的銷售模式，就可以將產(chǎn)品銷售出去，效果還不錯。但凈水產(chǎn)品，產(chǎn)品復(fù)雜程度要遠遠大于飲水機，需要經(jīng)銷商不斷的去推廣。

　　在宣傳推廣上，我們基本上什么方法都用過，如報廣、報紙夾頁、電視飛字廣告、小區(qū)橫幅、噴繪等，但是由于凈水器購買群體基本上定位于新購房的消費者，需要預(yù)埋管道。因此，最行之有效的方式還是小區(qū)推廣。當(dāng)然，其它的推廣也需要做，且必不可少，雖然看不到直接的銷售業(yè)績，但對品牌宣傳和推廣是有益的。宣傳推廣上，只有多管齊下，方能保持和提升市場占有率。所以，我們每年都在堅持做其它方面的推廣宣傳，且會根據(jù)情況，向工廠提出申請，從而獲得工廠推廣費用的支持。

　　做小區(qū)推廣時，我們首先到小區(qū)，與客戶溝通，傳播直飲水的概念，在客戶認(rèn)同且有一定購買欲望的前提下，免費幫客戶預(yù)埋管道。做完這步之后，通常顧客就會到店里了解，我們會通過演示，讓消費者進一步感受產(chǎn)品的功能。接著，業(yè)務(wù)人員再進一步跟進，在合適的時機舉辦一場會議營銷，最終以團購價格讓利客戶。

　　宜昌的飲用水本身水質(zhì)還不錯，最大的問題就是管道陳舊產(chǎn)生的余氯，因此我們通過滴入試劑，使水變成黃色，然后把菜放進水里，或者用這樣的水淘米，就會出現(xiàn)黃色被大米和菜吸收的情況。通過這個演示向消費者說明水里的漂白粉特別容易被食物吸收，并被我們吃掉。另外一個演示，就是水的硬度，這個用TDS筆， 可以很直觀的比較出來，重點是要向消費者講清楚硬度高的水會導(dǎo)致結(jié)石病。

　　除了小區(qū)推廣，還有一個宣傳窗口就是來自客戶的口碑宣傳，客戶用了以后，在后期的服務(wù)過程中，我們會定期檢測水質(zhì)，定期清洗，將濾芯拿給客戶看，讓客戶通過眼見為實，來感受水質(zhì)的污染。通常，一旦客戶用了，就會感覺這個產(chǎn)品非常的好，自然而然的就會通過健康飲水去做推廣宣傳。這就需要積累客戶。

　　從開始進入這個行業(yè)，我們就堅持每半年上門為客戶做一次清洗保養(yǎng)，在清洗過程中，把濾芯拿給客戶看，如果濾芯污染很嚴(yán)重的話，我們就會建議客戶更換，如果不嚴(yán)重，我們也會客觀的告訴客戶，等多長時間以后再換。更為重要的是，我們第一次濾芯更換是免費的，通過免費的服務(wù)讓消費者建立起換濾芯的意識。其實濾芯的更換也需要消費者的認(rèn)知支持，那么就需要和消費者講清楚到底多長時間，什么情況下需要更換。好在現(xiàn)在很多產(chǎn)品，根據(jù)水流量，加設(shè)了一個濾芯更換提醒功能，以量化的概念，讓機器自動提醒客戶去更換，這種方式消費者更容易接受。

　　在做服務(wù)的過程中，我們發(fā)現(xiàn)案例式營銷的效果較好。我們?nèi)タ蛻艏依镒霰ｐB(yǎng)時，會將換下來的濾芯，以及客戶的評價都建立檔案。我們有一個客戶意見薄，在安裝或者保養(yǎng)完畢時，讓客戶評價的同時，留下客戶的意見供其他客戶參考。這樣的服務(wù)需要一個服務(wù)隊伍，我們目前有3個工程師，1個接線員，這3個售后服務(wù)人員與安裝人員是完全分開的。

　　4個人的成本，再加上辦公費用，平均每個月在1.3～1.5萬元。所以，雖然我們已經(jīng)有了8000個客戶，但售后服務(wù)仍然談不上賺錢，僅能實現(xiàn)盈虧平衡，要實現(xiàn)贏利，還需要客戶規(guī)模的進一步擴大。因為有持續(xù)的不間斷的售后服務(wù)，從而讓客戶信任安吉爾品牌，也信任我們這個經(jīng)銷商。我們的目的就是8000個用戶用其切身的體會幫我們做推廣，開拓市場。隨著規(guī)模的擴大，肯定是可以實現(xiàn)贏利的。

　　除了專賣店銷售渠道，我們在終端賣場也設(shè)有專柜，并在小區(qū)建設(shè)有推廣站，同時，與其它異業(yè)渠道也展開了各種模式的合作。為了抓住網(wǎng)上消費者，進一步提高品牌知名度，還會利用當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)銷渠道，同時還會免費送上我們的售后。此外，我們還在宜昌建設(shè)一個團購網(wǎng)，在網(wǎng)站上放有管道預(yù)埋、更換濾芯的照片，以及客戶評價等，通過案例增強客戶的信任感，起到宣傳推廣的作用。如果客戶傾向于網(wǎng)上購買的話，也可以通過我們的網(wǎng)站購買。

　　目前，凈水器行業(yè)還處于發(fā)展的過程，利潤相對其它行業(yè)也偏高，隨著市場的普及，利潤會下降，當(dāng)利潤空間不足以支撐正常的費用時，就會不斷有品牌退出市場。就像以前的飲水機市場一樣，出現(xiàn)一個洗牌的過程。在群雄逐鹿的現(xiàn)階段，貴在根據(jù)產(chǎn)品的特點做好推廣，提升銷售規(guī)模和品牌口碑，讓消費者對品牌建立起忠誠度。