大家電堅(jiān)持原有網(wǎng)銷政策

　　蘇寧電器正式更名蘇寧云商，在去電器化、線上線下融合的目標(biāo)下，彰顯其布局上的“沃爾瑪+亞馬遜”戰(zhàn)略雄心。云商模式主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，全面轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的零售，不僅僅是實(shí)體店+虛擬店的融合：而是要從企業(yè)的底層結(jié)構(gòu)和經(jīng)營模式上實(shí)現(xiàn)一個(gè)向互聯(lián)網(wǎng)公司的轉(zhuǎn)型，實(shí)體店面與虛擬店面要相互融合，協(xié)同合作;第二，打造一種基于企業(yè)自身的能力實(shí)現(xiàn)物聯(lián)網(wǎng)化的服務(wù)的問題：在資源和能力的基礎(chǔ)上，建立對上游和消費(fèi)者的服務(wù);第三，基于數(shù)據(jù)、信息的資源平臺(tái)來構(gòu)建大數(shù)據(jù)時(shí)代的管理：打破原有企業(yè)內(nèi)部的信息化管理，在海量數(shù)據(jù)，大量部門在線協(xié)同，大量關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上把銷售的流程、庫存的信息、服務(wù)的狀態(tài)對消費(fèi)者開放。

　　蘇寧的這次大變革，引起了家電行業(yè)的震動(dòng)。關(guān)于這次變革，蘇寧在3月份就以通知的形式發(fā)給了各個(gè)合作廠家。其中一條關(guān)于線上線下同價(jià)的要求，讓不少廠家陷入兩難境地。

　　從蘇寧的角度來解釋線上線下同價(jià)，是為避免電商大戰(zhàn)持續(xù)惡性循環(huán)和電子商務(wù)對線下實(shí)體店的分流影響，線上線下同價(jià)是指在合理定價(jià)機(jī)制的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)同商品同價(jià)格同服務(wù)，但并不一定是行業(yè)最低價(jià)。線上線下同價(jià)一方面會(huì)侵蝕一部分線下毛利率，但實(shí)體店面產(chǎn)品價(jià)格的下降又會(huì)刺激終端消費(fèi)的增加，帶來銷量的上漲，這一部分將成為今年收入增加的主要貢獻(xiàn)來源。

　　一些與蘇寧合作的知名廚衛(wèi)廠家 接到通知，很快趕到蘇寧總部進(jìn)行溝通談判。但談到線上線下要求同款同價(jià)時(shí)，談判就擱置了。因?yàn)樵谶M(jìn)入電商渠道初期，網(wǎng)上銷售平臺(tái)處于急速成長期，很多廠家雖然表現(xiàn)積極，但由于對電商渠道的不了解，單純對銷量的追求，讓網(wǎng)絡(luò)價(jià)格戰(zhàn)層出不窮。去年，就連政府相關(guān)部門都開始關(guān)注電商的價(jià)格戰(zhàn)，但實(shí)際上并沒有扼制住網(wǎng)上價(jià)格戰(zhàn)的勢頭。

　　很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，蘇寧的線上線下融合的目的是因?yàn)樘K寧易購比較弱勢，蘇寧想借助線下的供應(yīng)商資源，強(qiáng)拉到線上，以求能擊敗其他幾家競爭對手。蘇寧的這種做法也很快得到其他電商的“回應(yīng)”。

　　今年4月，天貓商城要求家電廠商為天貓商城家電銷售3個(gè)月內(nèi)過百億的目標(biāo)出力。

　　再加上其他電商持續(xù)不斷的價(jià)格戰(zhàn)，廚電生產(chǎn)商們努力拼來的以高端形象贏得高利潤的地位岌岌可危。例如在老板公司的官方購物網(wǎng)上顯示，型號(hào)為8210N+9B13N的吸油煙機(jī)和燃?xì)庠罱M合售價(jià)達(dá)7888元，而同款產(chǎn)品在京東商城就只賣5480元，整整低了2408元，直接便宜了30%。

　　家電產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售，許多大家電廠商要依賴原有的經(jīng)銷商來做配送和服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)只起到接收訂單的作用。另一方面，網(wǎng)購沒有地域之分，可以說是“光明正大”的竄貨，而且價(jià)格更透明，直接擠壓了經(jīng)銷商的贏利空間，促使經(jīng)銷商們產(chǎn)生抵觸情緒，從而影響他們配送和服務(wù)的熱情。

　　網(wǎng)上的價(jià)格戰(zhàn)雖然迅速的提升了家電產(chǎn)品的銷量，但是也直接拉低了利潤，狠狠地傷了家電的經(jīng)銷商們。于是家電廠家迅速調(diào)整其網(wǎng)絡(luò)策略，今年，大部分一線的家電廠家都開始實(shí)行線上線下產(chǎn)品完全差異化，產(chǎn)品的差異化不僅是型號(hào)不同，甚至功能、特點(diǎn)等等都完全差異化，廠家這樣做就是為了避免再次出現(xiàn)去年8月電商價(jià)格大戰(zhàn)的情況。如為了讓線上線下區(qū)分銷售，華帝采用網(wǎng)上專供機(jī)型，其中有5%的款式只在線上銷售，而且這一比例正在逐漸增加。方太采用網(wǎng)上專供機(jī)型的策略，還采取套餐搭配的方式，通過不同的組合實(shí)現(xiàn)價(jià)格的區(qū)隔化。廠家的這些手段都是為了使線上線下價(jià)格的可比性直線下降。

　　很多廚衛(wèi)廠家在接到蘇寧要求線上線下同價(jià)的通知后，都陷入苦惱，據(jù)說不僅是要求線上線下同價(jià)，還要求產(chǎn)品同款，這對這幾年努力實(shí)行線上線下差異化、減弱線上線下價(jià)格可比性的廠家來說，完全是背道而馳。但是蘇寧畢竟是目前國內(nèi)最強(qiáng)勢的家電零售商之一，因此用各位廚衛(wèi)家電廠家的話來說“他的要求，雖然我們覺得不合理，但是我們只能滿足”。因此，作為折中考慮，廚衛(wèi)廠家會(huì)將蘇寧作為一個(gè)渠道，提供蘇寧的專供機(jī)型來滿足蘇寧線上線下同價(jià)的要求。

　　面對廚衛(wèi)廠家的糾結(jié)，各大電廠家卻沒有這么多的顧慮。記者采訪大電廠家后的反饋是，蘇寧今年雖然提出線上線下的融合，但和他們的合作并沒有太大變化，僅是要求配合網(wǎng)銷產(chǎn)品更多的產(chǎn)品出樣。這對于大電廠家來說，是個(gè)很簡單的任務(wù)。而對于線上線下銷售，各個(gè)大電廠家依然堅(jiān)持自己的網(wǎng)銷渠道政策——線上線下產(chǎn)品差異化。

　　年初，蘇寧與海信正式簽訂2013～2015年三年戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方除在發(fā)展戰(zhàn)略、商品規(guī)劃、渠道拓展、組織對接等多方面達(dá)成共識(shí)之外，在未來三年，雙方將在彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、冷柜、手機(jī)等產(chǎn)品線實(shí)現(xiàn)蘇寧線上線下全渠道覆蓋，力爭3年完成300億銷售目標(biāo)。商品規(guī)劃方面，海信多款大尺寸智能電視、大容量冰洗產(chǎn)品將在蘇寧定制包銷;提供線上線下差異化產(chǎn)品，海信線上渠道的產(chǎn)品達(dá)到了100%的專供，提高供應(yīng)鏈效率，滿足消費(fèi)者不同的產(chǎn)品需求。

　　在電商渠道上，創(chuàng)維推出專供產(chǎn)品，2012年，專供產(chǎn)品在電商渠道的占比達(dá)95%，2013年這一比例將接近100%。今年，創(chuàng)維發(fā)布專供線上渠道、消費(fèi)者可個(gè)性化定制的DIY電視。未來創(chuàng)維仍將探索差異化產(chǎn)品路線，認(rèn)為差異化的產(chǎn)品路線才能使企業(yè)保持生命力。

　　長虹雖然沒有做到線上產(chǎn)品100%專供，但對于線上線下渠道同時(shí)銷售的產(chǎn)品將會(huì)保持同價(jià)，但這部分產(chǎn)品的品類較少，更多的產(chǎn)品將實(shí)現(xiàn)差異化。2013年，長虹重點(diǎn)推出六大系列電視產(chǎn)品專供電商渠道，以實(shí)現(xiàn)與線下產(chǎn)品的差異化經(jīng)營。

　　LG也表示，2013年主要將針對線上銷售渠道進(jìn)行產(chǎn)品的差別化規(guī)劃，以更好地管理價(jià)格體系，保護(hù)線上線下渠道的利益。