2012 凈水機(jī)行業(yè)特性鮮明理性唱主角

　　2012年，中國凈水行業(yè)告別了前些年的喧囂與躁動(dòng)，消費(fèi)者、企業(yè)和經(jīng)銷商、代理商都整體趨向理性，并形成了一個(gè)共識：要想在凈水行業(yè)獲得成功、有所回報(bào)，都需要下一番功夫。凈水行業(yè)也并非“遍地黃金”，理性認(rèn)知是這一年的發(fā)展主旋律。

　　凈水機(jī)發(fā)展特性鮮明

　　2012年的凈水行業(yè)，至少有如下幾個(gè)特征值的注意：

　　(一)大品牌入局

　　凈水行業(yè)從來不缺乏高知名度的傳統(tǒng)品牌入局，像美的等品牌，然而歷經(jīng)十幾年的發(fā)展，這個(gè)行業(yè)過億元的企業(yè)其實(shí)并不多，三億以上的更是鳳毛麟角。美的生活電器總裁甄少強(qiáng)于2012年10月底曾經(jīng)說到“美的幾乎在所有進(jìn)入的領(lǐng)域，幾年之內(nèi)都可以獲得較好發(fā)展，不會(huì)低于數(shù)十億元的規(guī)模，而凈水機(jī)是個(gè)例外，還在個(gè)位數(shù)”。

　　但這并沒有阻止“大品牌”的繼續(xù)進(jìn)入，格力是一個(gè)，走高端路線，產(chǎn)品價(jià)格定得很高，利用自有專賣店渠道上貨，前期鋪貨產(chǎn)品出貨量也比較快。海爾對自己前幾年的凈水路線進(jìn)行了修正，調(diào)整產(chǎn)品線通過自己的工貿(mào)公司等渠道進(jìn)行再度發(fā)力。華帝、萬和、格蘭仕等企業(yè)也都陸續(xù)嘗試性的向凈水機(jī)項(xiàng)目延伸。

　　凈水行業(yè)太需要熱點(diǎn)了，更需要一些高知名度品牌或企業(yè)以大投入、高輿論來引導(dǎo)和教育消費(fèi)者，但凈水行業(yè)的“水很深”，這些品牌進(jìn)來后，能否如魚得水，還需要時(shí)間去驗(yàn)證。

　　(二)中小企業(yè)出局

　　有人哭便有人笑，凈水行業(yè)也不例外。在2012年，有不少企業(yè)或主動(dòng)或被動(dòng)地“出局”了。出局的企業(yè)大致分為兩大類，一是小微企業(yè)繼續(xù)出局，這種趨勢從2011年延續(xù)至2012年。小微企業(yè)的出局，又可以分為兩種情況，一種是宏觀經(jīng)濟(jì)大趨勢收緊，房地產(chǎn)持續(xù)調(diào)控，加之凈水行業(yè)自身特性導(dǎo)致的小微企業(yè)集中退場。另一個(gè)原因是由“創(chuàng)業(yè)失敗定律”決定的，據(jù)一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)，以3年為限，創(chuàng)業(yè)者(成立公司)失敗的概率大概是70%以上，那么凈水行業(yè)小微企業(yè)創(chuàng)業(yè)者失敗更加劇了這種出局。

　　(三)網(wǎng)購風(fēng)生水起

　　凈水產(chǎn)品是否適合網(wǎng)購，一直是眾說紛紜，莫衷一是。其實(shí)這種爭論是一個(gè)“偽命題”，任何一種營銷方式，都不存在100%的好與不好，關(guān)鍵是你的主導(dǎo)方向是什么?是線上為主，還是線下為主，如果線上突圍，網(wǎng)絡(luò)的無區(qū)域覆蓋性，你的物流、安裝和故障維修及濾芯的定期更換等售后服務(wù)，以及如何平衡線上與線下利益關(guān)系或者進(jìn)行區(qū)隔等等，這是需要考量的問題，必須有效地進(jìn)行解決。

　　根據(jù)天貓商城2012年末最后一個(gè)月的統(tǒng)計(jì)，所有凈水產(chǎn)品及耗材零配件等銷售額接近6000萬元，成交賣家有3000多家。從熱賣產(chǎn)品與價(jià)格區(qū)間中，價(jià)格在300元～1500元之間的產(chǎn)占主導(dǎo)。此組數(shù)據(jù)說明幾個(gè)問題，第一，6000萬元看起來數(shù)據(jù)很大，但在淘寶體系200億元的總額中，可以忽略不計(jì);第二，6000萬元被3000家賣家瓜分，平均銷售額還是不高的，月均兩萬元;第三，為獲得6000萬元的銷售額，單一賣家們需要付出很大的成本，比如營銷推廣、人力、服務(wù)等，其實(shí)就目前看，線上運(yùn)營成本與線下比較并不低?？上У氖?，不少企業(yè)往往認(rèn)為，只要網(wǎng)店搭建好了就可以賣貨就可以賺錢，這是一個(gè)誤區(qū)。

　　因此，究竟線上是不是你的菜，企業(yè)需要各算各的賬。

　　(四)服務(wù)機(jī)構(gòu)突圍

　　凈水行業(yè)的服務(wù)機(jī)構(gòu)，也分為兩種，一種是智業(yè)機(jī)構(gòu)，比如像上海卓躍管理咨詢有限公司這樣的咨詢策劃機(jī)構(gòu)和廣告公司等，在2012年，我們也看到還有一些此前為太陽能等行業(yè)服務(wù)的廣告策劃類公司對凈水行業(yè)躍躍欲試，雖然收效甚微，但至少這是好的現(xiàn)象，凈水行業(yè)確實(shí)需要熱鬧，需要匯聚各方力量共同推進(jìn)。

　　再一種是第三方凈水服務(wù)機(jī)構(gòu)，主要聚焦于凈水機(jī)產(chǎn)品的安裝、維護(hù)的第三方外包服務(wù)，北京億家凈水在這方面做了嘗試，再加之其線上托管業(yè)務(wù)，目前效果不錯(cuò)。相信，隨著凈水行業(yè)的發(fā)展，這種第三方售后服務(wù)機(jī)構(gòu)，會(huì)次第出現(xiàn)，不會(huì)僅有一家，最有可能的是傳統(tǒng)家電第三方售后服務(wù)平臺向凈水產(chǎn)品售后服務(wù)延展。

　　凈水產(chǎn)業(yè)向理性回歸

　　說2012年是凈水企業(yè)向理性回歸的一年一點(diǎn)也不為過。這種理性回歸，可以體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：

　　(一)產(chǎn)品品類進(jìn)一步聚焦

　　凈水行業(yè)所涉獵的范圍非常廣，囊括了RO反滲透純水機(jī)/凈水機(jī)、UF超濾凈水機(jī)、樹脂交換軟水機(jī)、管線飲水機(jī)/管線機(jī)、電解水機(jī)、能量水機(jī)、介質(zhì)過濾器、龍頭凈水器、磁化水機(jī)、納濾水機(jī)，等等。多年來，各類概念讓凈水經(jīng)銷商、凈水代理商以及消費(fèi)者無所適從，某種意義上阻礙了整個(gè)凈水行業(yè)的發(fā)展。

　　2011年開始，尤其2012年，產(chǎn)品的分化已經(jīng)非常明顯，技術(shù)流派也越來越聚焦，RO反滲透純水機(jī)/凈水機(jī)、UF超濾凈水機(jī)已經(jīng)占據(jù)行業(yè)主導(dǎo)地位，磁化水機(jī)、電解水機(jī)、能量水機(jī)已經(jīng)被逐步地邊緣化。與此同時(shí)，軟水機(jī)和管線飲水機(jī)/管線機(jī)也獲得了較好的增長，成為配套和輔助的選擇項(xiàng)。此種產(chǎn)品格局的變化，將有利于凈水行業(yè)的聚焦與推廣，也更加有利于凈水渠道商和消費(fèi)者的選擇。

　　(二)銷售渠道進(jìn)一步整合

　　此前，多數(shù)凈水渠道商往往被分化為凈水商超代理商、凈水渠道代理商、凈水專賣店代理商、凈水工程代理商，這種分法由凈水渠道商自己優(yōu)勢資源或興趣點(diǎn)決定，也有廠家為做大盤刻意為之，但就實(shí)際運(yùn)作來看，由于市場的承載力極為有限，此種人為劃分使得不少凈水渠道商舉步維艱。

　　2012年的一個(gè)變化，凈水渠道商有立體整合之勢，即廠家選擇一方市場的合作伙伴，更多地會(huì)考察其實(shí)力、資質(zhì)、團(tuán)隊(duì)和經(jīng)驗(yàn)等因素，一旦符合其優(yōu)化升級的條件，這個(gè)市場可能會(huì)完全交給所選擇的渠道商進(jìn)行整合。如此一來，專賣店、賣場(家電、建材等)、社區(qū)專賣店、工程渠道，區(qū)域電視、廣播直銷等立體整合、立體推進(jìn)，支撐一方市場。

　　(三)自來水問題受媒體廣泛“圍觀”

　　以自來水新國標(biāo)為契機(jī)，在2012年，自來水問題從未被如此地關(guān)注過一時(shí)間，自來水問題大白于天下，再加之新興社會(huì)化媒體微博的擴(kuò)散效應(yīng)，以及凈水從業(yè)者的人為推廣，某種意義上為凈水機(jī)產(chǎn)品品類的推廣和銷售起到了極大的推動(dòng)作用。

　　國家最新出臺的《生活飲用水強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)》(統(tǒng)稱新標(biāo)準(zhǔn))規(guī)定，至2012年7月1日全面實(shí)施106項(xiàng)衛(wèi)生檢測指標(biāo)，然而2012年衛(wèi)生部卻把該國標(biāo)時(shí)間表延后三年，并分為三個(gè)層次執(zhí)行：到2015年，各省(區(qū)、市)和省會(huì)城市106項(xiàng)指標(biāo)要實(shí)行全覆蓋，而地市級城市要覆蓋42項(xiàng)常規(guī)指標(biāo)，再加上當(dāng)?shù)刂攸c(diǎn)控制的指標(biāo)，在縣級只能實(shí)現(xiàn)42項(xiàng)常規(guī)指標(biāo)的全覆蓋。

　　一面是越來越嚴(yán)重的工業(yè)和農(nóng)業(yè)污染帶來的水體和水質(zhì)污染，一面是自來水標(biāo)準(zhǔn)的難作為，于是“一石激起千層浪”!先是《新世紀(jì)周刊》雜志以封面專題的形式推出《自來水真相》的文章，揭露出自來水只有50%合格率，接著中央電視臺《新聞1+1》欄目以《你家的自來水能直接飲用嗎?》直指新國標(biāo)的不作為。然后是貫穿全年的關(guān)于“自來水不安全”、“自來水不達(dá)標(biāo)”、“自來水新國標(biāo)不是更嚴(yán)格而是被放寬了”的各類報(bào)道。比如騰訊網(wǎng)的《讀懂自來水的幾個(gè)真相》，《南都周刊》的《拯救自來水》，《財(cái)經(jīng)國家周刊》的《自來水新國標(biāo)“難產(chǎn)”》專題，而《中國經(jīng)濟(jì)周刊》則推出《自來水安全嗎?》，等等，這些國家級權(quán)威媒體或者覆蓋全國的權(quán)威媒體持續(xù)性地、前所未有地對自來水進(jìn)行報(bào)道，無疑對凈水行業(yè)是一大幸事!

　　(四)行業(yè)積弊被漸次曝光

　　與任何一個(gè)行業(yè)一樣，凈水行業(yè)也有一些龐雜的聲音和行為，此前還更多地被遮掩，而在2012年，凈水行業(yè)積弊被公開化，大白于天下。短期看，對行業(yè)或者個(gè)體企業(yè)是一個(gè)陣痛，但對整個(gè)行業(yè)的持續(xù)向好，卻具有積極的意義。

　　2012年，凈水行業(yè)被刺破的至少有這樣幾個(gè)現(xiàn)象：

　　第一是行業(yè)內(nèi)很大一部分企業(yè)沒有獲得衛(wèi)生許可批件，或者某個(gè)廠家只有個(gè)別類別型號的產(chǎn)品獲得了衛(wèi)生許可批件。而據(jù)衛(wèi)生部的規(guī)定，所有系列凈水產(chǎn)品，是按照類別劃分，都必須獲得衛(wèi)生許可批件才可能被準(zhǔn)予上市銷售。同時(shí)，設(shè)計(jì)用電的產(chǎn)品，還必須獲得3C認(rèn)證證書。因此，不少凈水企業(yè)在“裸奔”。

　　第二個(gè)現(xiàn)象是，凈水行業(yè)沖斥著大量的 “假洋鬼子”，以蒙騙消費(fèi)者和凈水代理商。在2012年部分假洋鬼子也被無情地撕下了面具，想必其他未被曝光的“假洋鬼子”也必定會(huì)收斂。這對行業(yè)的良性競爭和發(fā)展事件好事。

　　第三是行業(yè)惡意抄襲不斷。不僅產(chǎn)品互相抄襲，甚至有些知名企業(yè)的新聞稿和品牌故事也被抄襲，此種行為必然會(huì)付出代價(jià)。

　　第四個(gè)現(xiàn)象是，無良凈水企業(yè)惡意購買同行搜索引擎關(guān)鍵詞，鏈接到自己的網(wǎng)站。有些邪惡的企業(yè)(B們)，通過百度購買其他知名企業(yè)(A們)的品牌名作為關(guān)鍵詞，目的是誤導(dǎo)凈水經(jīng)銷商、凈水代理商和消費(fèi)者，以促進(jìn)銷售或達(dá)到凈水招商的目的。像沁園、艾波特、美的等企業(yè)都遭遇過類似境遇。當(dāng)然百度對這種行為的縱容本身也很“邪惡”!

　　(責(zé)編 石少菊)