村村通 帶活縣級賣場

　　在縣級市場中，有一大批家電零售賣場抓住過去三年家電下鄉(xiāng)、以舊換新的市場爆發(fā)期，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的規(guī)?？焖僭鲩L。但到2012年，市場急轉(zhuǎn)直下，家電零售賣場都面臨著非常嚴(yán)峻的經(jīng)營形勢，很多賣場銷量下滑近50%，有的甚至出現(xiàn)虧損。賣場不做活動(dòng)就沒有顧客，做促銷活動(dòng)又沒有太多的效果。但在同樣的市場環(huán)境下，福建泉州惠安縣華友電器有限公司的村村通促銷活動(dòng)卻做的有聲有色，場場活動(dòng)獲得理想的銷量，還不影響賣場的日常銷售。

　　惠安縣華友電器有限公司目前共有八家連鎖商場，其中在縣城有三家門店，五家鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店，共有300多名員工，2012年末年銷售規(guī)模達(dá)到2億多元。華友電器村村通活動(dòng)的開展背景也是基于門店活動(dòng)多，傳單到處發(fā)，廣告投入大，但銷量始終沒有得到太多的提升。通過對各門店的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，華友家電發(fā)現(xiàn)，雖然門店的銷售總量沒有下滑，但廚衛(wèi)小家電、手機(jī)、數(shù)碼品類均有所下降。再分析具體的下降原因，一部分是建材、家裝設(shè)計(jì)公司渠道分流了門店的銷量;電子商務(wù)或超市、百貨公司分流了小家電和數(shù)碼產(chǎn)品一部分的銷量。

　　從市場的發(fā)展?fàn)顩r來看，建材家裝及電子商務(wù)、商超百貨對專業(yè)家電賣場的分流只會(huì)加大，不會(huì)減弱，因此，賣場必須要尋找新的突破點(diǎn)，想辦法進(jìn)一步擴(kuò)大賣場的影響力，發(fā)展新的客戶，以減弱來自其他渠道的沖擊。

　　但賣場采取什么樣的方式在農(nóng)村中去做活動(dòng)才能夠吸引更多的人呢?在開通村村通活動(dòng)之前，華友家電的領(lǐng)導(dǎo)們也注意到，在農(nóng)村市場有一些做鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場促銷的“先行者”，他們是沒有固定門市，沒有售后服務(wù)的游擊式銷售“團(tuán)伙”，通常是3～5人，到農(nóng)村去推銷產(chǎn)品，選中集市或村委會(huì)等地做活動(dòng)，第一天免費(fèi)發(fā)放一些小禮品，第二天就是家電的銷售，賣完就走，銷售的產(chǎn)品很多都是假冒偽劣的電器，產(chǎn)品質(zhì)量差，沒有售后服務(wù)，農(nóng)村的消費(fèi)者也是很反感。

　　但不可否認(rèn)，這些“游商”的推廣銷售模式中有很多東西做得比正規(guī)的商家要到位得多，也有不少亮點(diǎn)是值得零售賣場學(xué)習(xí)和借鑒的。華友家電感覺坐商不如行商，決定走到縣城周邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，開展一個(gè)村村通的促銷活動(dòng)。

　　村村通的活動(dòng)，最重要的是選址。華友家電選擇人口密集的村落，或者是平時(shí)做活動(dòng)覆蓋不到的一些區(qū)域。具體的活動(dòng)場地可以選擇村委會(huì)、戲臺(tái)、籃球場、村鎮(zhèn)的小賣部、便利店、交通路口的民宿或者是可以存放商品的集市都可以。

　　選好地址以后，就是選隊(duì)長和隊(duì)員。一般小一點(diǎn)的鄉(xiāng)村選派5～6個(gè)人組成一隊(duì)，大一點(diǎn)的村選9～12個(gè)人。在小組的人選上，首選惠安本地的員工，尤其是以來自活動(dòng)村鎮(zhèn)本村的員工或在活動(dòng)村鎮(zhèn)有親屬的員工，由這些人組成一個(gè)促銷小分隊(duì)去跑村，做宣傳做活動(dòng)。

　　接下來就是活動(dòng)前預(yù)熱，入戶發(fā)單頁。村村通的活動(dòng)宣傳，只需設(shè)計(jì)一張以舊換新為主題的單頁，由促銷小組的隊(duì)員拿著單頁到村民家中一家一戶的去講解，并記錄村民購買電器產(chǎn)品的具體需求。同時(shí)借用村中的親屬介紹、小賣部、村中的廣播等將入村宣傳做到極致。在掃村的同時(shí)，還收集了很多以前服務(wù)遺留下來的問題，相當(dāng)于親臨顧客家中進(jìn)行服務(wù)回訪，贏得村民的好評。例如，某村民反映以前在華友電器買的電視出了問題沒有解決，促銷小組的人員收集到問題后，立即協(xié)調(diào)企業(yè)派專人幫助村民解決問題。之后，這個(gè)村民又勸說鄰居買了三臺(tái)液晶電視。

　　每天掃街結(jié)束后，促銷小組都要進(jìn)行情況反饋，并交流心得體會(huì)，對下一步的工作提出改進(jìn)的建議。有了前期充分的入戶調(diào)研，就知道這些村民需要什么樣的電器，什么型號的等，由采購按照調(diào)研的數(shù)據(jù)備貨。

　　最后，活動(dòng)還設(shè)置了有吸引力的獎(jiǎng)勵(lì)模式，以充分調(diào)動(dòng)員工的積極性。華友電器的村村通活動(dòng)，有定量和保點(diǎn)的考核，在完成定量任務(wù)的基礎(chǔ)上，員工除業(yè)務(wù)保點(diǎn)以外，還可以從銷售額中再拿兩個(gè)點(diǎn)的提成。如果沒有完成定量任務(wù)，就只能夠享受車補(bǔ)、路補(bǔ)，餐補(bǔ)。每個(gè)員工都希望有更好的收益，因此活動(dòng)中都非常積極主動(dòng)。在掃街時(shí)，隊(duì)員們也充分發(fā)揮地緣優(yōu)勢，采用親情營銷的方式，再加上提供品質(zhì)有保障，價(jià)格又很優(yōu)惠的產(chǎn)品，自然是很受村民認(rèn)可。2012年華友電器做得最好的一個(gè)小組，7個(gè)人在一個(gè)村的籃球場銷售了55萬元，隊(duì)員最高獎(jiǎng)勵(lì)拿了1000多元。在縣級市場中，一天拿到這樣的獎(jiǎng)勵(lì)，對員工的激勵(lì)作用自然是不言而喻。

　　雖然這樣的銷量與大城市中做促銷對動(dòng)輒幾千萬甚至上億元的銷量無法相比，但在一個(gè)小村莊，一天能夠有50多萬元的銷售額已經(jīng)是非常不錯(cuò)的業(yè)績。單點(diǎn)少，但積少成多，華友電器2012年的村村通活動(dòng)，僅電壓力鍋、電飯煲、電磁爐等以舊換新就實(shí)現(xiàn)了上萬臺(tái)的銷售量;電冰箱、洗衣機(jī)、大尺寸的彩電也換購了幾千臺(tái)，充分挖掘出了農(nóng)村消費(fèi)者對家電產(chǎn)品的需求。

　　村村通的活動(dòng)，通過小規(guī)模攻點(diǎn)的銷售方式，為企業(yè)帶來了一定的銷量。而且由于村村通的促銷活動(dòng)選址在鄉(xiāng)村，或者是門店宣傳輻射不到的地方，因此，這種促銷活動(dòng)最大的特點(diǎn)就是不影響賣場的正常銷售。在2012年下半年，華友電器各門店都在自主找點(diǎn)做活動(dòng)，自發(fā)地進(jìn)村銷售，最大規(guī)模的一次活動(dòng)，由八家門店一起開展，進(jìn)行了十個(gè)點(diǎn)的活動(dòng)，當(dāng)天銷售200多萬元。而且村村通活動(dòng)可以利用周一至周五的時(shí)間，也可以結(jié)合當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗活動(dòng)，都取得了不錯(cuò)的活動(dòng)。

　　這種賣場走出去做促銷活動(dòng)的方式，不僅僅是企業(yè)取得了銷量，員工得到了更多的收益，華友電器還把村村通活動(dòng)做為開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)的前期試驗(yàn)活動(dòng)及品牌宣傳載體。通過進(jìn)一步了解活動(dòng)所在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)水平，消費(fèi)需求等情況，選出條件適當(dāng)?shù)泥l(xiāng)鎮(zhèn)開加盟店或直營店。因?yàn)橛辛舜宕逋ɑ顒?dòng)的前期鋪墊，門店未開，品牌前期就已經(jīng)滲透到了鄉(xiāng)村，也讓開店成功率更高。同時(shí)，促銷活動(dòng)也為企業(yè)鍛煉了人才，為后期開店培養(yǎng)了人才。

　　村村通的模式，是縣級賣場針對當(dāng)今的市場現(xiàn)狀做出的變革和調(diào)整，華友電器已經(jīng)計(jì)劃2013年在適合的區(qū)域開鄉(xiāng)村店，在三四級市場開拓出一片天地。