三板斧 向三四級市場要增長

　　深入三四級市場，廠家是市場接力中的領(lǐng)跑者。因為，三四級市場需要的產(chǎn)品，需要的價格，需要的服務(wù)，都是由廠家來直接提供或者制定支持政策。因此，只有廠家真正覺悟并行動起來，深入三四級市場才不是一句空話。跑贏三四級市場的接力賽，廠家要跑好第一棒!

　　經(jīng)濟穩(wěn)定發(fā)展，以及國家城鎮(zhèn)化建設(shè)的步伐，使得三四級市場消費者收入在不斷提高，成為家電行業(yè)消費新的增長點。尤其是煙灶行業(yè)，戰(zhàn)略性開發(fā)三四級市場對企業(yè)穩(wěn)步增長有著重要的作用。

　　針對三四級市場需求特點設(shè)計產(chǎn)品。

　　廠家要針對三四級市場需求研發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品。據(jù)阿詩丹頓羅兵介紹，阿詩丹頓2012年的銷售規(guī)模比2011年增長了80%，主要來源于三四級市場的增長?？紤]到三四級市場電壓的穩(wěn)定性，阿詩丹頓設(shè)計并研發(fā)了寬頻電壓的熱水器。阿詩丹頓針對三四級市場水質(zhì)較差的問題，推出了耐酸堿性較好的產(chǎn)品。

　　三四級市場的消費者更講實用功能，所以要有針對性推出一些價位適中、迎合大眾需求，使用方面不是特別復(fù)雜的機型，即設(shè)計要簡單，功能要實用。所以，價格定位很重要，高端產(chǎn)品主要是為了品牌推廣，不以價格作為三四級市場的競爭武器;中端產(chǎn)品選擇一些特價機，在外觀和性能上更適合消費需求;低端產(chǎn)品以銷量為主要目標(biāo)。如美的不但在三四級市場的網(wǎng)絡(luò)完善，而且還開發(fā)了大量的臺式灶和單眼灶推向三四級市場，銷售情況很好。

　　好太太總經(jīng)理王燕飛認為，三四級市場很多家庭習(xí)慣于電磁爐和單眼灶結(jié)合使用，兩個灶具同時使用率并不高。正常情況下，鍋架放鍋后的高度和電磁爐放鍋后的高度基本一致，不用電磁爐的時候，電磁爐還可以方便的移動，用來涮火鍋、燒水，方便、實用的特點，使得消費者對單眼灶更為青睞。

　　而事實上，單眼灶與雙眼灶相比，價格并沒有低一半。但是對來選購單眼灶的消費群體來說，他們已經(jīng)將功能需求放在第一位，而非價格因素。對于分銷商來說，那些有明顯購買傾向的消費群體，愿意以較高的價格購買商品，因此，單品的利潤貢獻率更高。

　　同理，氣電灶也是三四級市場銷售得較好的商機產(chǎn)品。氣電灶經(jīng)過近幾年不斷的產(chǎn)品升級，目前的產(chǎn)品技術(shù)穩(wěn)定成熟。王燕飛介紹，2007年，好太太就開始生產(chǎn)氣電灶，氣電灶價格比嵌入式雙眼灶更高，利潤空間也很大，經(jīng)銷商都愿意去推這個產(chǎn)品。電陶爐、紅外線爐因環(huán)保也是很好的商機產(chǎn)品，但目前各品牌并沒有大力去推廣，消費者認知度還不高。

　　櫻奇是行業(yè)較早倡導(dǎo)近吸式煙機的企業(yè)之一，為了突出品牌特點，同時滿足三四級市場對價格的需求，櫻奇就在三四級市場主推簡約的近吸式煙機，通過煙機帶動灶具，實現(xiàn)品牌整體的銷售增長。

　　在國內(nèi)，產(chǎn)品上市后被模仿的速度很快，使得產(chǎn)品的價格透明度較高。當(dāng)然，這就要求產(chǎn)品的更新?lián)Q代要快，尤其是針對三四級市場。廠家最好能保證新品在半年到一年的時間內(nèi)不容易被跟進，才能保證分銷商的利潤空間。所以，廠家每年最好設(shè)計3～4款適合三四級市場的產(chǎn)品，以實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。

　　產(chǎn)品設(shè)計上除了功能之外，就是外觀。三四級市場消費者喜歡紅色、藍色、紫色等比較跳躍明亮的產(chǎn)品，更喜歡色彩化和套餐化的產(chǎn)品，所以，線條、花樣上要下功夫，如搭配一些流行的花色，如荷塘月色等，這樣的產(chǎn)品更適合三四級市場消費者的審美觀。

　　做好宣傳推廣，抓好機遇，應(yīng)對挑戰(zhàn)。

　　三四級市場小家電、廚衛(wèi)電器產(chǎn)品潛力巨大，但機遇與挑戰(zhàn)并存。

　　一線品牌市場基礎(chǔ)不足，中小品牌及地方品牌影響力較強。由于我國城鄉(xiāng)經(jīng)濟存在二元結(jié)構(gòu)，很多一線品牌企業(yè)的產(chǎn)品、觀念、營銷手段很難兼顧二元市場。此外，那些高端科技含量高、設(shè)計精巧品牌的產(chǎn)品放下身段走進低端市場，也出現(xiàn)了“水土不服”的癥狀。

　　而“山寨品牌”以及一些中小品牌、區(qū)域品牌在信息相對閉塞的三四級市場以低價走量的方式讓成本較高的一線企業(yè)無法抗衡。

　　總體而言，三四級市場的消費者大多對產(chǎn)品價格比較敏感，“山寨品牌”以及一些中小品牌、地方品牌常年駐扎三四級市場對當(dāng)?shù)叵M者的影響力不可小覷。

　　三四級市場消費者品牌意識很強，但對于品牌的辨別能力較差。很多消費者可能是第一次購買煙灶產(chǎn)品，沒有識別能力。據(jù)了解，三四級市場“假櫻花”、“假小天鵝”比真的品牌銷量大得多，使得三四級市場操作起來很有難度。所以，企業(yè)要邊做市場，邊做消費者的教育工作。把品牌打造成消費者可信賴的品牌，讓消費者認識到產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定，保證有自主生產(chǎn)和研發(fā)能力的品牌權(quán)益。

　　在此背景下，一線品牌也開始有意加大對三四級市場的滲透力度。所以，在宣傳上，宣傳網(wǎng)點布局和服務(wù)上要更接近消費者，并多與消費者溝通。如在當(dāng)?shù)厥找暵矢叩碾娨暪?jié)目多做品牌廣告，通過大篷車組織一些當(dāng)?shù)叵猜剺芬姷幕顒樱c當(dāng)?shù)叵M者充分的互動起來。同時要以長遠的眼光來看待消費者的教育工作，以“十年磨一劍”的規(guī)劃打好基礎(chǔ)。

　　投入服務(wù)，贏得商機。

　　三四級市場消費能力和消費水平并不低，產(chǎn)品銷售價格往往比一二級市場還高。但三四級市場經(jīng)銷商的素質(zhì)不高，在配合和投入上對廠家依賴性大，需要廠家提供保姆式的服務(wù)。所以，廠家要將銷售觸角下移，充分扁平化，通過工廠直營或者一級代理商操作模式來突破。

　　做三四級市場的主要問題就是思路，很多三四級市場的分銷商在思路和觀念上固化，導(dǎo)致操作方法無法獲得突破。目前，定位三四級市場的好太太和櫻奇，廠家的思路已經(jīng)在變，從關(guān)注代理商下沉到關(guān)注三四級市場的分銷商。

　　王燕飛介紹，好太太在市場部增加了推廣團隊，從政策上引導(dǎo)三四級市場分銷商做形象店、標(biāo)準(zhǔn)店等類型的專賣店，并給予一些前期指導(dǎo)以及裝修補貼和展柜支持。通過建設(shè)統(tǒng)一形象的專賣店，以加強品牌推廣。當(dāng)然，推廣團隊的職能不僅僅是將店開起來，還要指導(dǎo)店面的運營工作。如在推廣團隊的協(xié)助下，廣東肇慶四會好太太專賣店就創(chuàng)造了開業(yè)期間40萬元的業(yè)績。

　　櫻奇的營銷總監(jiān)張騰云認為，要做好三四級市場，一方面必須通過渠道扁平化提升銷量，另一方面要針對不同的市場采取不同的戰(zhàn)略，如A類市場采取一縣兩點三鄉(xiāng)鎮(zhèn)，即一個縣城必須要做一個標(biāo)桿終端，為第一個點，依靠商場的優(yōu)勢提高品牌的曝光率。第二個點指個體戶的零售門店。三鄉(xiāng)鎮(zhèn)就是做好三個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的網(wǎng)絡(luò)布局和產(chǎn)品鋪市，擴展品牌的影響力，實現(xiàn)市場精細化管理，夯實市場基礎(chǔ)，提升市場銷量。

　　目前，產(chǎn)品同質(zhì)化已經(jīng)是不爭的事實，所以，要重視服務(wù)口碑打造，讓服務(wù)創(chuàng)造價值。越是三四級市場，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時，服務(wù)越重要。只要做好服務(wù)，三四級市場的銷售就不成問題。如建立全程問責(zé)制，24小時服務(wù)熱線，包括售前、售中、售后的服務(wù)。但三四級市場服務(wù)半徑很長，所以要委托第三方，或要求分銷商具備服務(wù)能力。因為消費者要的就是實實在在的東西，更重要的是，三四級市場的口碑營銷帶動效應(yīng)很明顯。

　　當(dāng)然，在廣袤的三四級市場，沒有任何一套模式可以完全照搬，作為企業(yè)，無論提供產(chǎn)品，還是提供服務(wù)，一定要有自己的思路和方向，在兼顧個性化和差異化的基礎(chǔ)上，勤奮的跑市場，深耕細作才能結(jié)出碩果。