渠道分銷 贏在薄利多銷

　　新馬商貿(mào)從2007年開始做家電代理。到2010年，公司的規(guī)模開始逐步做大。目前，新馬商貿(mào)是金華和衢州地區(qū)愛仕達(dá)、歐科和華格立全線產(chǎn)品的一級(jí)代理商。

　　賣場(chǎng)雖然費(fèi)用高，利潤(rùn)低，操作比較難，但銷售穩(wěn)定，品牌上量也很快;而分銷渠道雖然不是很穩(wěn)定，但操作起來(lái)比較簡(jiǎn)單，資金周轉(zhuǎn)比較快，整體的量也比較大。因此，我們是終端賣場(chǎng)和渠道分銷同時(shí)操作，在金華市區(qū)是以終端賣場(chǎng)操作為主，義烏、蘭溪、東陽(yáng)、永康等周邊地區(qū)，以渠道分銷客戶為主導(dǎo)。

　　接準(zhǔn)品牌 鋪好網(wǎng)絡(luò)

　　做好市場(chǎng)，最重要的前提就是接準(zhǔn)品牌，最重要的基礎(chǔ)是鋪好網(wǎng)絡(luò)，這也是我們目前最注重的兩項(xiàng)工作。

　　品牌的選擇是雙向的。站在廠家的角度，品牌強(qiáng)勢(shì)了，給代理商的壓力就會(huì)比較大，工廠會(huì)為了主推自己的某類產(chǎn)品，而壓制代理商去主推在市場(chǎng)上并不具備明顯優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。而代理商對(duì)于三線品牌不是很感興趣，因?yàn)槿€品牌門檻特別低，經(jīng)銷商誰(shuí)都可以做，品牌也是遍地開花，只要加高毛利，賣的貴了，市場(chǎng)就會(huì)縮減。所以，品牌的合作是一個(gè)嘗試、平衡和磨合的過程。在品牌的選擇上，我們也曾走過彎路。當(dāng)時(shí)選的品牌，價(jià)格體系混亂，市場(chǎng)不規(guī)范，這樣代理商做起來(lái)就沒有信心，所以后來(lái)我們果斷地清貨了。

　　那么，什么樣的品牌最適合我們這一類的代理商呢?通俗來(lái)講，最起碼是我們開營(yíng)銷會(huì)議的時(shí)候，下面的分銷商客戶都愿意主動(dòng)“吃貨”的品牌。具體來(lái)說(shuō)，就是這個(gè)品牌雖然在消費(fèi)者層面不一定是名聲響亮，但至少在經(jīng)銷商圈子大家都知道，產(chǎn)品質(zhì)量過硬，品牌有一定拉力，現(xiàn)階段規(guī)模可能不是很大，但一定要有發(fā)展后勁，這非常關(guān)鍵。另外，工廠運(yùn)作要良性，市場(chǎng)操作要規(guī)范，這幾點(diǎn)一定是要保障的。

　　對(duì)于做渠道的代理商來(lái)說(shuō)，分銷網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量和數(shù)量非常重要。所以，為了保證與渠道網(wǎng)點(diǎn)能夠建立起一個(gè)穩(wěn)定的合作基礎(chǔ)，多數(shù)情況下，我都是自己先去談客戶，然后業(yè)務(wù)員再跟進(jìn)。渠道客戶的老板們很理智，但很多時(shí)候注重感情。所以，先要建立起感情，得到他們的認(rèn)可，然后通過老客戶去介紹客戶，信任程度高，命中率也會(huì)高一些。

　　鞏固縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道網(wǎng)絡(luò)，首先要了解這些經(jīng)銷商的特點(diǎn)。他們的共性是資金實(shí)力有限，銷售規(guī)模比較小，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)強(qiáng)，注重短期利益等。

　　所以，我們要給足他利潤(rùn)空間，最重要的一點(diǎn)是要勤拜訪。只有多拜訪客戶，與客戶充分溝通，得到客戶認(rèn)可后，客戶才會(huì)同意做你的品牌。另外，爭(zhēng)取渠道客戶要實(shí)事求是，宜大則大、宜小則小，不要死盯著大的不放。小客戶雖然價(jià)值小，但數(shù)量多，加在一起仍然價(jià)值可觀。

　　會(huì)議營(yíng)銷 薄利多銷

　　網(wǎng)絡(luò)鋪好，渠道開發(fā)出來(lái)了，如何讓這些渠道最大程度地為我所用，這個(gè)問題比較復(fù)雜，同時(shí)也是銷售成敗的關(guān)鍵。我們主要的思路有兩個(gè)，一個(gè)是通過會(huì)議展開營(yíng)銷，另外就是以價(jià)換量，實(shí)現(xiàn)薄利多銷。

　　我們每年都會(huì)開兩次營(yíng)銷大會(huì)和幾次局部的營(yíng)銷會(huì)議，一年下來(lái)通過四五次的營(yíng)銷會(huì)議，來(lái)實(shí)現(xiàn)深度分銷。開會(huì)前，我們已經(jīng)做足準(zhǔn)備，通過請(qǐng)?zhí)?、QQ、短信、電話等各種形式告知分銷商客戶，讓他們過來(lái)參會(huì)。比如一次營(yíng)銷會(huì)議，我們通知了100個(gè)客戶，來(lái)的人大概百分之六七十，這六七十個(gè)客戶中，一般有50個(gè)左右的客戶，或多或少地會(huì)訂貨。針對(duì)不同類型的單品，我們都會(huì)制定出不同的定價(jià)策略，暢銷品、新品、滯銷品、淘汰品等都會(huì)有針對(duì)性的定價(jià)策略。一般我們會(huì)列出20個(gè)價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力的單品來(lái)展開營(yíng)銷。為了消化滯銷商品，有時(shí)會(huì)直接把價(jià)格放到底，甚至虧本清庫(kù)。如我們發(fā)現(xiàn)空調(diào)扇庫(kù)存大了，可能有1000臺(tái)，本來(lái)批發(fā)是450元，現(xiàn)在直接讓利90元，下面的經(jīng)銷商本來(lái)不想提這個(gè)貨，但是一看價(jià)格這么便宜，進(jìn)貨肯定有錢賺，存著也不怕，這樣A客戶提20臺(tái)，B客戶提50臺(tái)，C客戶提30臺(tái)，雖然表面看我們的庫(kù)存壓力都分散給了客戶，但是對(duì)于單一的客戶來(lái)說(shuō)，幾十臺(tái)的量還是很容易消化掉的。而對(duì)于常規(guī)品，我們一般也會(huì)適當(dāng)多放幾個(gè)點(diǎn)，來(lái)?yè)Q取客戶更大的吃貨量。

　　雖然這樣公司毛利會(huì)犧牲，但規(guī)模上來(lái)了，工廠高興了，我們還可以拿到工廠的返點(diǎn)。小家電利潤(rùn)空間很小，品牌彈性很大，單品進(jìn)貨多了，價(jià)格就殺下來(lái)，將這個(gè)談下來(lái)的價(jià)格返點(diǎn)給下面的經(jīng)銷商客戶，他們“吃貨”的積極性就會(huì)很高。

　　當(dāng)然這也要求我們?cè)诤凸S談判時(shí)，一定要到位。我們?cè)谡勁械臅r(shí)候，會(huì)一個(gè)型號(hào)一個(gè)型號(hào)地去談，只有這樣才能保證拿貨價(jià)格有優(yōu)勢(shì)，貨物放下去才會(huì)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，下面客戶進(jìn)貨就會(huì)更積極，這樣就形成一條完整的良性循環(huán)鏈條。

　　采取以價(jià)換量的方式有幾個(gè)好處。首先是提高了資金周轉(zhuǎn)率。把規(guī)模做上去，犧牲了毛利，但是庫(kù)存占用率低，資金周轉(zhuǎn)快。這樣一來(lái)，公司整體一千五百萬(wàn)元的規(guī)模，初期投入三四百萬(wàn)的資金就夠了，等于一次訂貨就把倉(cāng)庫(kù)清空一次，資金回籠一次。其次，是融資成本低。對(duì)處在創(chuàng)業(yè)期和上升期的代理商來(lái)說(shuō)，通常只有三百萬(wàn)的流動(dòng)資金，如果想繼續(xù)做大銷量就需要融資，而融資就要付出代價(jià)，提高成本，毛利又下降了，還不如把這個(gè)成本直接給下面的客戶讓下去，加速資金回籠，有效地將現(xiàn)有資金最大化利用。第三，以價(jià)換量能節(jié)省物流成本。渠道客戶最大的特點(diǎn)就是比較分散，消化貨物慢，單次進(jìn)貨量少。多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶，訂了一萬(wàn)元的貨，可能要賣三四個(gè)月，甚至更長(zhǎng)。如果讓他根據(jù)銷量，一點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)貨，每次很小的量來(lái)配送，物流成本是很高的。采取激勵(lì)的方式，讓他們一次集中訂貨，我們就可以一車集中發(fā)過去，物流成本節(jié)省了，產(chǎn)品價(jià)格就會(huì)更有優(yōu)勢(shì)，生意就流動(dòng)起來(lái)了。最后，吸收渠道客戶的資金，可以讓我們?nèi)ジ玫刈鲑u場(chǎng)。比如營(yíng)銷會(huì)上來(lái)了100個(gè)客戶，一般就會(huì)有六七十個(gè)客戶會(huì)訂貨，這樣我們把他的資金吸收過來(lái)，才會(huì)有精力和資金去做好賣場(chǎng)。

　　以上是我們操作市場(chǎng)的一些心得，總結(jié)起來(lái)就是要選對(duì)品牌、找對(duì)客戶、用對(duì)方法，這樣組合起來(lái)，就能打下一個(gè)好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

　　(責(zé)編 趙志偉)