市場(chǎng)下沉 服務(wù)應(yīng)先行

　　在產(chǎn)能過(guò)剩，房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷、原材料運(yùn)營(yíng)成本上漲等背景下，2012年上半年家電市場(chǎng)銷售遭受了嚴(yán)重的 “倒春寒”。從中怡康數(shù)據(jù)可以看到，今年第一季度整個(gè)家電行業(yè)陰云籠罩，但三四級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)好于一二級(jí)市場(chǎng)。以液晶電視為例，一季度一級(jí)市場(chǎng)零售量同比下降31.7%，二級(jí)市場(chǎng)零售量同比下降20.7%，三級(jí)市場(chǎng)零售量同比下降14.0%，四級(jí)市場(chǎng)零售量同比下降11.8%。我們?cè)倏纯磁c房地產(chǎn)相關(guān)密切的油煙機(jī)產(chǎn)品，第一季度，一級(jí)市場(chǎng)零售額同比下滑10.7%，二級(jí)市場(chǎng)下滑5.8%，三級(jí)市場(chǎng)下滑4.1%，而四級(jí)市場(chǎng)零售額同比增速為13.1%。從整體數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)家電市場(chǎng)在三四級(jí)市場(chǎng)的零售額規(guī)模已經(jīng)占到了全部市場(chǎng)的44.3%。

　　因此深入三四級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)成為幾乎所有家電企業(yè)2012年的戰(zhàn)略重點(diǎn)。有的廠家開辟第二品牌，如老板用“名氣”、帥康用“康納”做市場(chǎng)下沉;有的廠家自建渠道，如從去年節(jié)能空調(diào)惠民補(bǔ)貼政策停止之后，格蘭仕利用其綜合白電企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，啟動(dòng)了格蘭仕專賣店財(cái)富工程，按照“一縣一店”的原則在全國(guó)2000多個(gè)縣級(jí)城市建設(shè)“格蘭仕專賣店”，進(jìn)一步拓展縣級(jí)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，試圖通過(guò)縮短中間環(huán)節(jié)進(jìn)一步降低運(yùn)作成本謀求渠道突圍;還有的廠家通過(guò)加盟授權(quán)經(jīng)營(yíng)、與零售企業(yè)合作等方式，在三四級(jí)市場(chǎng)開辟銷售渠道等等。

　　不只廠家在下沉，零售商也在搶占三四級(jí)市場(chǎng)的高地。國(guó)美和蘇寧2011在國(guó)內(nèi)三四級(jí)城市新建門店達(dá)到600家左右，2011年12月國(guó)美電器對(duì)外表示，2012年國(guó)美在三四線城市開店比例將占到新開店面總量的60%。蘇寧也表示，未來(lái)十年蘇寧連鎖網(wǎng)絡(luò)將全面覆蓋中國(guó)絕大部分的縣級(jí)市場(chǎng)和華南、華北、華東發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，店面總數(shù)達(dá)到3500家，其中三四級(jí)市場(chǎng)的店面將占總數(shù)的40%以上。

　　家電下鄉(xiāng)政策不僅拉動(dòng)了黑電白電產(chǎn)品的銷售量，更重要的是給了家電制造商和家電經(jīng)銷商打開三四級(jí)市場(chǎng)大門的鑰匙，刺激了三四級(jí)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。但同時(shí)，也暴露出很多問(wèn)題，其中服務(wù)是最突出的。

　　家電下鄉(xiāng)中，售后服務(wù)的滯后，令人擔(dān)憂。售后體制混亂，沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)等一系列服務(wù)問(wèn)題拉住了家電下鄉(xiāng)的后腿。服務(wù)存在的問(wèn)題有：1、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)能力差，技術(shù)水平低，網(wǎng)點(diǎn)人員服務(wù)態(tài)度差;2、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)少，規(guī)模小，經(jīng)營(yíng)能力弱;3、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不一樣，存在亂收費(fèi)的現(xiàn)象。

　　這些家電下鄉(xiāng)過(guò)程中的服務(wù)問(wèn)題，家電企業(yè)在下沉到三四級(jí)市場(chǎng)的時(shí)候依然會(huì)遇到。如果服務(wù)的問(wèn)題不解決，市場(chǎng)下沉只能成為空話。要想讓三四級(jí)市場(chǎng)成為家電制造商和經(jīng)銷商新的銷售增長(zhǎng)點(diǎn)，那么服務(wù)必須先行。但服務(wù)下沉比市場(chǎng)下沉更難，要解決的矛盾更多。盡管很多家電制造商表示在三四級(jí)市場(chǎng)也有售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，但主要是個(gè)體維修部，大多掛靠在二級(jí)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)上。要想提升這些服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)能力，阻礙是很多的。

　　阻礙一：人力成本高

　　從管理層來(lái)看，廠家售后經(jīng)理的配置是以區(qū)域?yàn)閱挝?，一名售后?jīng)理要負(fù)責(zé)一個(gè)省售后方面的管理工作。售后經(jīng)理每天要審批各種文件，如配件申請(qǐng)的審批，殘損機(jī)報(bào)告的審批，維修費(fèi)用結(jié)算單審核等工作。如果直接管轄的網(wǎng)點(diǎn)太多，售后經(jīng)理是無(wú)法完成的。但是實(shí)行小區(qū)域?yàn)閱挝?，又要增加售后?jīng)理，增加人力成本。因此所有三四級(jí)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)根本不能直接申請(qǐng)同廠家直接操作。

　　從一線服務(wù)人員來(lái)看，廠方或經(jīng)銷商直派售后服務(wù)人員集中在中心城市，而且人數(shù)少，主要負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)刂行某鞘挟a(chǎn)品的安裝、維修。三四級(jí)市場(chǎng)大部分采用服務(wù)外包，一個(gè)地區(qū)設(shè)置一個(gè)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)讓其負(fù)責(zé)整個(gè)地區(qū)的售后工作。但是一個(gè)省份或者區(qū)域內(nèi)最廣大的還是三四級(jí)市場(chǎng)，因此有的服務(wù)外包網(wǎng)點(diǎn)主要負(fù)責(zé)該地區(qū)二級(jí)市場(chǎng)的售后服務(wù)，而將三四級(jí)市場(chǎng)售后服務(wù)交給當(dāng)?shù)氐姆?wù)網(wǎng)點(diǎn);也有的二級(jí)售后網(wǎng)點(diǎn)安排自己的人手去服務(wù)三四級(jí)市場(chǎng)，但近的市場(chǎng)服務(wù)還能保證，而偏遠(yuǎn)的地方，服務(wù)工作就難以到位。

　　阻礙二：服務(wù)沒(méi)錢賺

　　廠家規(guī)定在保修期內(nèi)，服務(wù)不收取費(fèi)用。服務(wù)費(fèi)用是廠家下發(fā)的，本來(lái)下?lián)艿姆?wù)費(fèi)就不多，還經(jīng)過(guò)上級(jí)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)層層“拔毛”，到三四級(jí)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)手里已經(jīng)所剩無(wú)幾了。而三四級(jí)市場(chǎng)因?yàn)槁烦踢h(yuǎn)，耗費(fèi)時(shí)間，當(dāng)?shù)鼐S修網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)人員做一家服務(wù)，很可能連路費(fèi)也賺不回來(lái)。因此三四級(jí)維修網(wǎng)點(diǎn)是不愿意給保修期內(nèi)的產(chǎn)品提供服務(wù)的。

　　三四級(jí)市場(chǎng)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)還經(jīng)常遇到維修費(fèi)用結(jié)算拖延、截流問(wèn)題，廠家規(guī)定所有的產(chǎn)品維修配件必須從廠家購(gòu)買，二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)直接向廠家或經(jīng)銷商購(gòu)買配件，三四服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)則大部分向二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)借配件，用維修服務(wù)費(fèi)沖抵，由于這些服務(wù)管理的漏洞較多，因此維修費(fèi)用難以及時(shí)到達(dá)三四網(wǎng)點(diǎn)。

　　阻礙三：服務(wù)時(shí)間長(zhǎng)

　　三四級(jí)市場(chǎng)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)管理散漫，售后配件申請(qǐng)、填寫維修用戶檔案表等基本表格都無(wú)法規(guī)范的填寫，一般都是隨隨便便填寫表格，傳真到二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)，二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)再入單匯總傳到公司，這期間很容易造成信息的丟失和錯(cuò)誤。而配件由公司發(fā)到二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)，再轉(zhuǎn)發(fā)到三四級(jí)網(wǎng)點(diǎn)，幾經(jīng)轉(zhuǎn)手，運(yùn)輸周期長(zhǎng)也就很常見了。最后造成服務(wù)周期長(zhǎng)。

　　阻礙四：服務(wù)培訓(xùn)少

　　廠家很少在售后服務(wù)方面為二級(jí)市場(chǎng)的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)，更別說(shuō)三四級(jí)市場(chǎng)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。而服務(wù)能力的提升，則必須在產(chǎn)品知識(shí)、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)用語(yǔ)、服務(wù)規(guī)范、維修技術(shù)等方面都有所提升才行。但要三四級(jí)市場(chǎng)的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)往往是多家品牌共用，因此廠家大多認(rèn)為投入資金對(duì)二級(jí)市場(chǎng)、三四級(jí)市場(chǎng)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行服務(wù)培訓(xùn)是為他人做嫁衣裳，得不償失。

　　這些阻礙成為提升三四級(jí)市場(chǎng)服務(wù)之路上的幾座大山，只有消除了這些阻礙，那么三四級(jí)市場(chǎng)服務(wù)才能有提升的可能。