線上線下結(jié)合實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)下沉

　　電子商務(wù)下沉到二三級(jí)市場(chǎng)，本身就是對(duì)供應(yīng)鏈深度發(fā)展的考驗(yàn)，也是對(duì)電子商務(wù)信息流、資金流、物流三種關(guān)鍵因素的全面考量，綜合來(lái)講，電子商務(wù)服務(wù)要想下沉下級(jí)市場(chǎng)，人才缺口是首先需要解決的問(wèn)題。

　　通過(guò)培訓(xùn)輸送電商人才。

　　調(diào)查顯示，國(guó)內(nèi)的電子商務(wù)對(duì)人才的需求增勢(shì)明顯，2008年新增電子商務(wù)用人需求超過(guò)230萬(wàn)人次，但滿(mǎn)足率僅達(dá)到41%，存在100萬(wàn)人以上的巨大人才缺口。

　　國(guó)內(nèi)的電子商務(wù)起航于江浙地區(qū)，高速發(fā)展之后是企業(yè)對(duì)電子商務(wù)人才的迫切需求。除了各大省會(huì)城市之外，江浙滬粵的二級(jí)城市也被列入行動(dòng)名單。

　　阿里巴巴旗下的阿里學(xué)院，在全國(guó)范圍內(nèi)打造電子商務(wù)人才產(chǎn)業(yè)鏈，完成人才培養(yǎng)到人才輸送。“江蘇的蘇常錫等地，都是中小企業(yè)比較集中的城市，對(duì)電子商務(wù)人才有著強(qiáng)烈需求，現(xiàn)在阿里學(xué)院的電子商務(wù)外貿(mào)培訓(xùn)班除了南京的培訓(xùn)點(diǎn)外，已經(jīng)深入到常州、淮安等地，接下來(lái)還將覆蓋無(wú)錫、南通、蘇州等蘇南的大部分地區(qū)。”阿里學(xué)院南京地區(qū)負(fù)責(zé)人介紹。2012年10月，阿里學(xué)院在蘇南的常州、蘇北的淮安兩城市展開(kāi)招生和培訓(xùn)活動(dòng)。阿里學(xué)院還分別與南京、常州、淮安等地江蘇信息產(chǎn)業(yè)廳所屬的信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院進(jìn)行了聯(lián)合培訓(xùn)，以提升當(dāng)?shù)貙W(xué)校學(xué)生的電子商務(wù)技能。學(xué)生在通過(guò)相關(guān)考核后，將向所在地及周邊城市的外貿(mào)企業(yè)輸送合格的電子商務(wù)實(shí)戰(zhàn)型技能人才。

　　的確，二三線城市由于人才等資源不足，要做成平臺(tái)型的品牌難度確實(shí)比較大，企業(yè)將來(lái)要拼的是供應(yīng)鏈管理和服務(wù)品質(zhì)。

　　制定下沉市場(chǎng)的戰(zhàn)略方針。

　　除了傳統(tǒng)的運(yùn)作模式外，一些開(kāi)放平臺(tái)也盯上了二三級(jí)乃至四級(jí)市場(chǎng)的巨大潛力。下級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)潛力巨大，目前正處在上升期，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式投入成本比較高，而電子商務(wù)將在一定程度上減少運(yùn)營(yíng)成本。

　　而從蘇寧易購(gòu)今年的公告當(dāng)中，我們可以看出，短期內(nèi)由于市場(chǎng)環(huán)境的影響，企業(yè)發(fā)展遇到一定困難。2012年下半年，蘇寧易購(gòu)將繼續(xù)推進(jìn)下級(jí)市場(chǎng)“旗艦店+互聯(lián)網(wǎng)”策略，大力推進(jìn)電子商務(wù)業(yè)務(wù)的發(fā)展，提升一二級(jí)市場(chǎng)銷(xiāo)售;三四級(jí)市場(chǎng)仍將保持較快的開(kāi)店速度，加快空白區(qū)域的覆蓋。

　　與此同時(shí)，蘇寧易購(gòu)后續(xù)將優(yōu)化組合各種推廣促銷(xiāo)方式，逐步完善物流配送體系建設(shè)，優(yōu)化客戶(hù)體驗(yàn)，并利用開(kāi)放平臺(tái)快速拓展產(chǎn)品品類(lèi)，確保完成全年的銷(xiāo)售計(jì)劃。

　　由此我們可以看出，蘇寧易購(gòu)2012年下半年將圍繞打造線上、線下，一二級(jí)市場(chǎng)到三四級(jí)市場(chǎng)的目標(biāo)，實(shí)施既定的線上線下的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。

　　電子商務(wù)的開(kāi)展，需要線上線下協(xié)同完成。對(duì)于家電行業(yè)來(lái)講，電商下沉主要還在于經(jīng)銷(xiāo)模式上的下沉。例如某廚電品牌在廠家統(tǒng)一搭建的旗艦店上在部分發(fā)達(dá)縣級(jí)設(shè)立一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，由其輻射到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，廠家負(fù)責(zé)線下一系列的配合服務(wù)，包括銷(xiāo)售過(guò)程的指導(dǎo)、物料陳列、宣傳品等促銷(xiāo)品的配送;而不發(fā)達(dá)的縣級(jí)則設(shè)為分銷(xiāo)商，與地級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商形成聯(lián)銷(xiāo)體，共同開(kāi)拓下級(jí)市場(chǎng)。

　　繼續(xù)物流的向下延展。

　　電子商務(wù)發(fā)展最重要的一個(gè)因素是物流，尤其是對(duì)于渠道下沉至二三級(jí)城市，物流的配給一定要供上，物流的向下延展才能真正的實(shí)現(xiàn)渠道和平臺(tái)的下沉。在這一點(diǎn)上，海爾的物流配送體系給廠商做了很好的示范。

　　海爾做電子商務(wù)有著得天獨(dú)厚的物流后盾，“一流三網(wǎng)”的特色充分體現(xiàn)了現(xiàn)代物流的特征：“一流”是以訂單信息流為中心;“三網(wǎng)”分別是全球供應(yīng)鏈資源網(wǎng)絡(luò)、全球用戶(hù)資源網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)。“三網(wǎng)”同步，為訂單信息流的增值提供支持。這三網(wǎng)一流在拓展下級(jí)市場(chǎng)中最大的優(yōu)勢(shì)在于：通過(guò)海爾的BBP采購(gòu)平臺(tái)，所有的供應(yīng)商均在網(wǎng)上接受訂單，并通過(guò)網(wǎng)上查詢(xún)計(jì)劃與庫(kù)存，及時(shí)補(bǔ)貨，實(shí)現(xiàn)JIT采購(gòu);貨物入庫(kù)后，物流部門(mén)可根據(jù)次日的生產(chǎn)計(jì)劃利用ERP信息系統(tǒng)進(jìn)行配料，同時(shí)根據(jù)看板管理4小時(shí)送料到工位，實(shí)現(xiàn)JIT配送;生產(chǎn)部門(mén)按照B2B、B2C訂單的需求完成訂單以后，產(chǎn)品通過(guò)海爾配送網(wǎng)絡(luò)送達(dá)用戶(hù)手中。

　　目前海爾在中心城市實(shí)現(xiàn)8小時(shí)配送到位，區(qū)域內(nèi)24小時(shí)配送到位，全國(guó)4天以?xún)?nèi)到位。對(duì)海爾來(lái)講，物流不僅實(shí)現(xiàn)了零庫(kù)存、零距離和零營(yíng)運(yùn)資本三個(gè)零的目標(biāo)，更給了其能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)取勝的核心競(jìng)爭(zhēng)力。用海爾電子商務(wù)部負(fù)責(zé)人的話(huà)來(lái)講“現(xiàn)在海爾主要側(cè)重渠道競(jìng)爭(zhēng)，與國(guó)美、蘇寧包括在二三線城市的開(kāi)發(fā)。目前家電領(lǐng)域已經(jīng)充分競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，依托物流優(yōu)勢(shì)拓展電子商務(wù)等新興市場(chǎng)成為家電企業(yè)未來(lái)新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。”

　　依托線下，下沉售后。

　　同樣依托傳統(tǒng)地面完善的售后體系，海爾在電子商務(wù)下沉路上可以很好的解決電商看起來(lái)很撓頭的售后服務(wù)問(wèn)題。

　　海爾專(zhuān)賣(mài)店除了是一個(gè)銷(xiāo)售渠道，還承載著服務(wù)職能，海爾將銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展到了村鎮(zhèn)。農(nóng)村家電銷(xiāo)售服務(wù)中心的不斷開(kāi)設(shè)，結(jié)合物流網(wǎng)，形成農(nóng)村市場(chǎng)的“三網(wǎng)融合”布局，使產(chǎn)品和服務(wù)能在最短的時(shí)間內(nèi)送到農(nóng)村消費(fèi)者手中，滿(mǎn)足需求的產(chǎn)品方案和完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。例如，青島市的膠州毛家莊海爾專(zhuān)賣(mài)店是全國(guó)第一家村級(jí)家電銷(xiāo)售服務(wù)中心，通過(guò)送服務(wù)進(jìn)村項(xiàng)目，將服務(wù)體系下沉到村中，毛家莊全國(guó)首家村級(jí)銷(xiāo)售服務(wù)中心的成立進(jìn)一步推進(jìn)“下到村中送方案入戶(hù)”服務(wù)轉(zhuǎn)型的工作，實(shí)現(xiàn)村級(jí)在24小時(shí)之內(nèi)免費(fèi)入戶(hù)服務(wù)，標(biāo)志著服務(wù)下沉的再次升級(jí)。

　　海爾白電的服務(wù)體系、銷(xiāo)售體系的觸角已經(jīng)深入到中國(guó)的四六級(jí)市場(chǎng)，服務(wù)體系也可以供應(yīng)。消費(fèi)者不用擔(dān)心買(mǎi)不到，也不用擔(dān)心買(mǎi)了找不到服務(wù)的地方。目前，海爾在全國(guó)大城市有40多個(gè)電話(huà)服務(wù)中心，1萬(wàn)多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，甚至延伸到6萬(wàn)多個(gè)村莊，這也是為什么有些網(wǎng)站對(duì)訂貨的區(qū)域有限制而海爾是可以在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)配送的原因。

　　同時(shí)，海爾還建立了網(wǎng)上服務(wù)中心(B2C)。其用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)及直接對(duì)顧客公開(kāi)的網(wǎng)上服務(wù)中心可以有如下應(yīng)用：

　　顧客登記：客戶(hù)填寫(xiě)客戶(hù)登記表的內(nèi)容將存放到顧客服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)中，客戶(hù)服務(wù)人員將會(huì)跟蹤客戶(hù)的產(chǎn)品使用情況，為客戶(hù)提供解決方案，幫助客戶(hù)了解產(chǎn)品的具體情況;

　　產(chǎn)品知識(shí)：客戶(hù)可以查詢(xún)到不同類(lèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)、使用、維護(hù)方面的小知識(shí);

　　產(chǎn)品咨詢(xún)：客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品及其他方面有任何疑問(wèn)，可以在線填寫(xiě)表單，通過(guò)郵件或電話(huà)解答;電子刊物：客戶(hù)可以訂閱海爾新聞、市場(chǎng)活動(dòng)、產(chǎn)品知識(shí)等免費(fèi)電子刊物;

　　在線報(bào)修：客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品有任何問(wèn)題，可以在線填寫(xiě)報(bào)修表單，海爾主動(dòng)與之聯(lián)系。

　　電子商務(wù)是大勢(shì)所趨，目前很多廠商正在組建電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)，也有很多廠商將電子商務(wù)規(guī)劃為2012年渠道銷(xiāo)售主要的發(fā)展目標(biāo)，通過(guò)電子商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)以及在下級(jí)市場(chǎng)尋找空間，會(huì)實(shí)現(xiàn)品牌和銷(xiāo)售渠道的拓寬機(jī)會(huì)。

　　從以上案例中我們不難看到，電子商務(wù)在二三級(jí)乃至四級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展一定是需要線上線下來(lái)做有機(jī)的結(jié)合，因?yàn)榧译娦袠I(yè)很多產(chǎn)品是屬于半成品，需要終端的服務(wù)、鋪設(shè)的平臺(tái)來(lái)加強(qiáng)、來(lái)提升。脫離了線下，目前操作起來(lái)相對(duì)會(huì)有一定的困難。