線上線下結(jié)合實現(xiàn)市場下沉

　　電子商務(wù)下沉到二三級市場，本身就是對供應(yīng)鏈深度發(fā)展的考驗，也是對電子商務(wù)信息流、資金流、物流三種關(guān)鍵因素的全面考量，綜合來講，電子商務(wù)服務(wù)要想下沉下級市場，人才缺口是首先需要解決的問題。

　　通過培訓(xùn)輸送電商人才。

　　調(diào)查顯示，國內(nèi)的電子商務(wù)對人才的需求增勢明顯，2008年新增電子商務(wù)用人需求超過230萬人次，但滿足率僅達(dá)到41%，存在100萬人以上的巨大人才缺口。

　　國內(nèi)的電子商務(wù)起航于江浙地區(qū)，高速發(fā)展之后是企業(yè)對電子商務(wù)人才的迫切需求。除了各大省會城市之外，江浙滬粵的二級城市也被列入行動名單。

　　阿里巴巴旗下的阿里學(xué)院，在全國范圍內(nèi)打造電子商務(wù)人才產(chǎn)業(yè)鏈，完成人才培養(yǎng)到人才輸送。“江蘇的蘇常錫等地，都是中小企業(yè)比較集中的城市，對電子商務(wù)人才有著強(qiáng)烈需求，現(xiàn)在阿里學(xué)院的電子商務(wù)外貿(mào)培訓(xùn)班除了南京的培訓(xùn)點外，已經(jīng)深入到常州、淮安等地，接下來還將覆蓋無錫、南通、蘇州等蘇南的大部分地區(qū)。”阿里學(xué)院南京地區(qū)負(fù)責(zé)人介紹。2012年10月，阿里學(xué)院在蘇南的常州、蘇北的淮安兩城市展開招生和培訓(xùn)活動。阿里學(xué)院還分別與南京、常州、淮安等地江蘇信息產(chǎn)業(yè)廳所屬的信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院進(jìn)行了聯(lián)合培訓(xùn)，以提升當(dāng)?shù)貙W(xué)校學(xué)生的電子商務(wù)技能。學(xué)生在通過相關(guān)考核后，將向所在地及周邊城市的外貿(mào)企業(yè)輸送合格的電子商務(wù)實戰(zhàn)型技能人才。

　　的確，二三線城市由于人才等資源不足，要做成平臺型的品牌難度確實比較大，企業(yè)將來要拼的是供應(yīng)鏈管理和服務(wù)品質(zhì)。

　　制定下沉市場的戰(zhàn)略方針。

　　除了傳統(tǒng)的運作模式外，一些開放平臺也盯上了二三級乃至四級市場的巨大潛力。下級市場的消費潛力巨大，目前正處在上升期，傳統(tǒng)的營銷模式投入成本比較高，而電子商務(wù)將在一定程度上減少運營成本。

　　而從蘇寧易購今年的公告當(dāng)中，我們可以看出，短期內(nèi)由于市場環(huán)境的影響，企業(yè)發(fā)展遇到一定困難。2012年下半年，蘇寧易購將繼續(xù)推進(jìn)下級市場“旗艦店+互聯(lián)網(wǎng)”策略，大力推進(jìn)電子商務(wù)業(yè)務(wù)的發(fā)展，提升一二級市場銷售;三四級市場仍將保持較快的開店速度，加快空白區(qū)域的覆蓋。

　　與此同時，蘇寧易購后續(xù)將優(yōu)化組合各種推廣促銷方式，逐步完善物流配送體系建設(shè)，優(yōu)化客戶體驗，并利用開放平臺快速拓展產(chǎn)品品類，確保完成全年的銷售計劃。

　　由此我們可以看出，蘇寧易購2012年下半年將圍繞打造線上、線下，一二級市場到三四級市場的目標(biāo)，實施既定的線上線下的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。

　　電子商務(wù)的開展，需要線上線下協(xié)同完成。對于家電行業(yè)來講，電商下沉主要還在于經(jīng)銷模式上的下沉。例如某廚電品牌在廠家統(tǒng)一搭建的旗艦店上在部分發(fā)達(dá)縣級設(shè)立一級經(jīng)銷商，由其輻射到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，廠家負(fù)責(zé)線下一系列的配合服務(wù)，包括銷售過程的指導(dǎo)、物料陳列、宣傳品等促銷品的配送;而不發(fā)達(dá)的縣級則設(shè)為分銷商，與地級經(jīng)銷商形成聯(lián)銷體，共同開拓下級市場。

　　繼續(xù)物流的向下延展。

　　電子商務(wù)發(fā)展最重要的一個因素是物流，尤其是對于渠道下沉至二三級城市，物流的配給一定要供上，物流的向下延展才能真正的實現(xiàn)渠道和平臺的下沉。在這一點上，海爾的物流配送體系給廠商做了很好的示范。

　　海爾做電子商務(wù)有著得天獨厚的物流后盾，“一流三網(wǎng)”的特色充分體現(xiàn)了現(xiàn)代物流的特征：“一流”是以訂單信息流為中心;“三網(wǎng)”分別是全球供應(yīng)鏈資源網(wǎng)絡(luò)、全球用戶資源網(wǎng)絡(luò)和計算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)。“三網(wǎng)”同步，為訂單信息流的增值提供支持。這三網(wǎng)一流在拓展下級市場中最大的優(yōu)勢在于：通過海爾的BBP采購平臺，所有的供應(yīng)商均在網(wǎng)上接受訂單，并通過網(wǎng)上查詢計劃與庫存，及時補(bǔ)貨，實現(xiàn)JIT采購;貨物入庫后，物流部門可根據(jù)次日的生產(chǎn)計劃利用ERP信息系統(tǒng)進(jìn)行配料，同時根據(jù)看板管理4小時送料到工位，實現(xiàn)JIT配送;生產(chǎn)部門按照B2B、B2C訂單的需求完成訂單以后，產(chǎn)品通過海爾配送網(wǎng)絡(luò)送達(dá)用戶手中。

　　目前海爾在中心城市實現(xiàn)8小時配送到位，區(qū)域內(nèi)24小時配送到位，全國4天以內(nèi)到位。對海爾來講，物流不僅實現(xiàn)了零庫存、零距離和零營運資本三個零的目標(biāo)，更給了其能夠在市場競爭取勝的核心競爭力。用海爾電子商務(wù)部負(fù)責(zé)人的話來講“現(xiàn)在海爾主要側(cè)重渠道競爭，與國美、蘇寧包括在二三線城市的開發(fā)。目前家電領(lǐng)域已經(jīng)充分競爭行業(yè)，依托物流優(yōu)勢拓展電子商務(wù)等新興市場成為家電企業(yè)未來新的盈利增長點。”

　　依托線下，下沉售后。

　　同樣依托傳統(tǒng)地面完善的售后體系，海爾在電子商務(wù)下沉路上可以很好的解決電商看起來很撓頭的售后服務(wù)問題。

　　海爾專賣店除了是一個銷售渠道，還承載著服務(wù)職能，海爾將銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展到了村鎮(zhèn)。農(nóng)村家電銷售服務(wù)中心的不斷開設(shè)，結(jié)合物流網(wǎng)，形成農(nóng)村市場的“三網(wǎng)融合”布局，使產(chǎn)品和服務(wù)能在最短的時間內(nèi)送到農(nóng)村消費者手中，滿足需求的產(chǎn)品方案和完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。例如，青島市的膠州毛家莊海爾專賣店是全國第一家村級家電銷售服務(wù)中心，通過送服務(wù)進(jìn)村項目，將服務(wù)體系下沉到村中，毛家莊全國首家村級銷售服務(wù)中心的成立進(jìn)一步推進(jìn)“下到村中送方案入戶”服務(wù)轉(zhuǎn)型的工作，實現(xiàn)村級在24小時之內(nèi)免費入戶服務(wù)，標(biāo)志著服務(wù)下沉的再次升級。

　　海爾白電的服務(wù)體系、銷售體系的觸角已經(jīng)深入到中國的四六級市場，服務(wù)體系也可以供應(yīng)。消費者不用擔(dān)心買不到，也不用擔(dān)心買了找不到服務(wù)的地方。目前，海爾在全國大城市有40多個電話服務(wù)中心，1萬多個營銷網(wǎng)點，甚至延伸到6萬多個村莊，這也是為什么有些網(wǎng)站對訂貨的區(qū)域有限制而海爾是可以在全國范圍內(nèi)實現(xiàn)配送的原因。

　　同時，海爾還建立了網(wǎng)上服務(wù)中心(B2C)。其用戶數(shù)據(jù)庫及直接對顧客公開的網(wǎng)上服務(wù)中心可以有如下應(yīng)用：

　　顧客登記：客戶填寫客戶登記表的內(nèi)容將存放到顧客服務(wù)數(shù)據(jù)庫中，客戶服務(wù)人員將會跟蹤客戶的產(chǎn)品使用情況，為客戶提供解決方案，幫助客戶了解產(chǎn)品的具體情況;

　　產(chǎn)品知識：客戶可以查詢到不同類產(chǎn)品的購買、使用、維護(hù)方面的小知識;

　　產(chǎn)品咨詢：客戶對產(chǎn)品及其他方面有任何疑問，可以在線填寫表單，通過郵件或電話解答;電子刊物：客戶可以訂閱海爾新聞、市場活動、產(chǎn)品知識等免費電子刊物;

　　在線報修：客戶購買產(chǎn)品有任何問題，可以在線填寫報修表單，海爾主動與之聯(lián)系。

　　電子商務(wù)是大勢所趨，目前很多廠商正在組建電子商務(wù)團(tuán)隊，也有很多廠商將電子商務(wù)規(guī)劃為2012年渠道銷售主要的發(fā)展目標(biāo)，通過電子商務(wù)的營銷以及在下級市場尋找空間，會實現(xiàn)品牌和銷售渠道的拓寬機(jī)會。

　　從以上案例中我們不難看到，電子商務(wù)在二三級乃至四級市場的發(fā)展一定是需要線上線下來做有機(jī)的結(jié)合，因為家電行業(yè)很多產(chǎn)品是屬于半成品，需要終端的服務(wù)、鋪設(shè)的平臺來加強(qiáng)、來提升。脫離了線下，目前操作起來相對會有一定的困難。