服務(wù)下沉的組織保障

　　服務(wù)的下沉不僅僅是售后，也不局限于消費者本身，服務(wù)本身就是一條比較長的鏈條，涉及到產(chǎn)品、售后、人員管理等方方面面。因此，對于代理商來講，做好服務(wù)下沉，首先就是要有組織體系做保障。

　　搭建有效的組織體系

　　針對渠道體系的組織機構(gòu)設(shè)置，廈門天贏家電貿(mào)易有限公司的黃銘光認為，通常地級市代理商、渠道市場地域很大，為了實現(xiàn)渠道下沉，可以以一個縣或者幾個縣為一個銷售單位，組建小區(qū)域內(nèi)的營銷中心，營銷中心經(jīng)理與地級市渠道區(qū)域各品類產(chǎn)品經(jīng)理共同管理該區(qū)域內(nèi)的每個品類的業(yè)務(wù)主管，這是一種矩陣式管理(如右圖一)。

　　但這種矩陣式的管理要求渠道系統(tǒng)副總經(jīng)理具有極強的組織能力，產(chǎn)品經(jīng)理與營銷中心經(jīng)理之間有極好的協(xié)調(diào)能力，業(yè)務(wù)主管有極好的組織觀念與紀(jì)律性，否則會使該系統(tǒng)管理混亂，增加成本。如果地級市代理商的渠道市場地域不是很大，或者雖然地域很大，而公司人員配備又不具備矩陣式管理的條件，可以采用垂直管理(如右圖二)。

　　現(xiàn)實中，有一部分地級市代理商，由于多種原因，其代理區(qū)域內(nèi)某個縣或者某幾個縣，是由一個下屬的二級批發(fā)商代理，而另外一些縣則由代理商自己操作，那就需要用混合組織架構(gòu)。

　　總之，要保證服務(wù)能夠下沉到縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，人員的配備一定要有保障，在代理商的渠道組織體系中，每500萬元左右的業(yè)績，就需配一名業(yè)務(wù)主管。如果所代理的地域比較大，可能每250萬元左右的業(yè)績就要配一名業(yè)務(wù)主管。對于小品類產(chǎn)品，可以數(shù)個品類合并在一起，設(shè)立一個共同的產(chǎn)品經(jīng)理及其下屬人員。

　　產(chǎn)品服務(wù)要有針對性

　　作為代理商能夠為下級客戶帶來利潤，為客戶提供能夠銷得動，銷得好的產(chǎn)品，合作才會更長久，因此產(chǎn)品服務(wù)的下沉至關(guān)重要。由于縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場消費的地域性特點比較突出，代理商既要熟知工廠的產(chǎn)品，同時必須要了解市場需要什么樣的產(chǎn)品，哪些產(chǎn)品適合縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶的市場，哪些產(chǎn)品不適合他這個市場，產(chǎn)品分析必須要做到位。

　　在產(chǎn)品分析方面，廈門天贏商貿(mào)的做法是，由產(chǎn)品經(jīng)理、副總經(jīng)理、總經(jīng)理負責(zé)分析代理品牌新推出與即將退市的每一個產(chǎn)品。新品分析內(nèi)容包括：根據(jù)工廠指引確定產(chǎn)品零售價、提成、贈品、銷售地及各銷售地公司獲得的毛利、產(chǎn)品是否組合銷售、專賣店及渠道批發(fā)價及預(yù)留政策空間等。在形成統(tǒng)一認識后，交給負責(zé)從工廠訂貨的行政文員，制作或更新文檔《XX電器價格》，發(fā)給公司中的業(yè)務(wù)、推廣、物流部、人事行政與財會部等人員。

　　業(yè)務(wù)主管收到行政文員制作或更新的《XX電器價格》后，三天內(nèi)制作或更新自己的“對外報價”文檔。渠道業(yè)務(wù)主管的對外報價，以行政文員發(fā)出的《XX電器價格》為依據(jù)，規(guī)劃每一款產(chǎn)品在自己負責(zé)的渠道區(qū)域的零售價、贈品、產(chǎn)品組合、供價及公司毛利，及本區(qū)域內(nèi)各客戶對產(chǎn)品線的規(guī)劃。業(yè)務(wù)主管制作或更新對外報價表后，渠道業(yè)務(wù)主管負責(zé)向渠道客戶宣傳培訓(xùn)新品及督促其下單并安排供貨工作。

　　濟南坤鴻經(jīng)貿(mào)有限公司的王莉認為，做縣級市場，產(chǎn)品組合一定要精，不要多，產(chǎn)品分析到位以后，才能夠把產(chǎn)品的型號配好，贈品配好，價格線劃分開，向工廠訂貨時才能一針見血。這樣給客戶的產(chǎn)品型號都是好賣的機型，是針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場價格體系的系列產(chǎn)品，客戶在銷售產(chǎn)品時就不會有太大的壓力。

　　當(dāng)然，還需要針對三四級市場推廣模式進行相應(yīng)地培訓(xùn)，增加對產(chǎn)品的講解和市場推廣方面的培訓(xùn)。同時，針對縣級客戶的產(chǎn)品政策，起點要低，層級要密，通過合理的獎勵和返利的形式，保證經(jīng)銷商有穩(wěn)定合理的利潤。例如，其他品牌給縣級客戶的政策通常在10萬元左右，而王莉給縣級客戶出的政策都是3～5萬元一檔，客戶就愿意吃政策。同時，由于前期產(chǎn)品分析到位，因此，給客戶出政策的時間也能夠計算好，3萬元的政策客戶能賣多長時間，自己心里也基本可以掌握。這樣就可以再及時出臺下一個政策，一個政策接一個政策地套在一起，對促進縣級市場的銷售有很大的幫助。但有一點需要注意，現(xiàn)在縣城中的經(jīng)銷商之間也會經(jīng)常溝通，因此，針對縣級市場的政策，一定要保持一致性，以避免影響整體市場的穩(wěn)定性。

　　提升物流配送的時效性

　　在目前整體市場不景氣的情況下，消費者的購買力不足，只有市場做得更深，代理商才能夠有發(fā)展。特別是隨著廠家渠道的下沉，代理商面臨的現(xiàn)實是企業(yè)的代理區(qū)域范圍越做越小，任務(wù)越壓越重，壓力越來越大，因此，可以說，目前縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端已經(jīng)成為代理商生存的生命線。

　　湖南紅良商貿(mào)的周滿紅認為，做鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場必須要有服務(wù)。隨著企業(yè)對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的開拓不斷深入，代理商的職能已經(jīng)由產(chǎn)品分銷向服務(wù)轉(zhuǎn)變，自身對縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端網(wǎng)點的配送能力決定著對縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的開拓能力。因此，湖南紅良商貿(mào)近幾年不斷加大自建物流配送體系的建設(shè)。

　　鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的特點是網(wǎng)點分散，單次提貨量小。湖南紅良商貿(mào)采取的方式是，建立并不斷更新完善所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端零售網(wǎng)點的檔案資料，由業(yè)務(wù)人員跟蹤各網(wǎng)點的銷售及庫存狀況，在公司60～70公里范圍內(nèi)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，全部由自己的物流體系進行配送。對公司配備的十幾輛送貨車，通過線路管理的方式，為每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的終端網(wǎng)點配貨。對于超過公司可配送范圍之外的縣級市場，則發(fā)展有配送能力的縣級代理商，或扶植現(xiàn)有縣級代理商建立物流配送體系，由縣級代理商做好鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點的配送服務(wù)。

　　當(dāng)然，這就涉及到公司在開發(fā)縣級市場客戶時必須要提高要求，紅良商貿(mào)選合作的縣級客戶至少要具備三個條件：一是縣級客戶在鄉(xiāng)鎮(zhèn)必須有一定規(guī)模的分銷網(wǎng)點。二是有行商的服務(wù)意識，有服務(wù)意識的縣級客戶經(jīng)過企業(yè)的引導(dǎo)培訓(xùn)以后，更易把鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場做好。三是有一定的資金規(guī)模。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的資金回籠快，縣級客戶如果有20～30萬元的資金，一年周轉(zhuǎn)起來可以做到200～300萬元的銷售規(guī)模，實現(xiàn)的利潤約有10～20萬元，這樣的利潤水平，縣級客戶才會比較愿意在服務(wù)上投入。

　　客觀來講，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，組建網(wǎng)絡(luò)和進行物流配貨并不難，最大的難點是自建物流的送貨成本較高。因此，代理商要做好代理品牌及品類的組合，在保證服務(wù)的及時，保證客戶滿意的情況下，保證自身的發(fā)展。湖南紅良商貿(mào)也通過品類的擴充，品牌的組合，在今年市場不景氣的情況下，雖然同比有所下滑，但單項比依然保持良性增長。

　　加大服務(wù)網(wǎng)點的覆蓋率

　　服務(wù)是做好市場的潤滑劑，但面向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的服務(wù)說起來簡單，做好了并不容易。做城市市場，客戶是終端賣場，賣場自身的管理水平相對是比較高的，代理商只要摸透他們的運營模式，研究透各門店的消費需求等，把服務(wù)做好并不難。而對于渠道的個體門店、夫妻店，他們所要求的服務(wù)沒有任何的后顧之憂，賣不掉的產(chǎn)品要退，殘次機要退，縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場對售后服務(wù)不僅要求非常高而且異常敏感、迫切。

　　客觀來講，代理商要做好服務(wù)，也需要依托品牌的服務(wù)資源。但目前，除海爾，美的等少數(shù)品牌之外，大部分廠家的服務(wù)體系通常只覆蓋到地級市，縣級市場的服務(wù)網(wǎng)點非常不健全。這就要求代理商要將品牌廠家在縣級市場的服務(wù)短板補齊。例如，湖南紅良商貿(mào)通過在縣級市場建售后服務(wù)網(wǎng)點，鼓勵有條件的鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶自己建網(wǎng)點，由紅良商貿(mào)支付售后服務(wù)費用的方式，在代理區(qū)域內(nèi)逐步建立健全企業(yè)自己的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。對于確實不能自建網(wǎng)點的鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶，由公司的配送車將售后機帶回縣級網(wǎng)點，由縣級網(wǎng)點為鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶提供維修服務(wù)。

　　其實，服務(wù)下沉，最終靠的是管理在推動。對于縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，僅提供好的售后維修服務(wù)并不是一個好的服務(wù)解決方案，服務(wù)項目一定還要包括怎么去激發(fā)他們的管理意識、規(guī)范操作意識。因此，服務(wù)下沉，還需要代理商自身的管理優(yōu)勢復(fù)制到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的經(jīng)銷商身上去，并且要去監(jiān)督著他們改進自身的管理。(責(zé)編 連小衛(wèi)）