認(rèn)清煙灶行業(yè)形勢(shì) 抓住發(fā)展機(jī)遇
煙灶行業(yè)經(jīng)過(guò)這么年的發(fā)展,產(chǎn)品的技術(shù)和創(chuàng)新能力越來(lái)越強(qiáng),制造水平也越來(lái)越高,成本控制能力也越來(lái)越強(qiáng),所以主流的煙灶企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力與滿足消費(fèi)需求的能力越來(lái)越高。據(jù)中怡康對(duì)2011年市場(chǎng)的數(shù)據(jù)分析,廚電行業(yè)在高端化的背景下呈現(xiàn)出穩(wěn)中有變的市場(chǎng)格局。圍繞產(chǎn)品高端化、技術(shù)趨勢(shì)、渠道模式,主流品牌各展拳腳角力比拼,而低迷的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)將使廚電行業(yè)品牌集中度進(jìn)一步加強(qiáng),向著兩級(jí)分化發(fā)展。
新一輪行業(yè)洗牌已經(jīng)開始,品牌集中度進(jìn)一步加強(qiáng)。
一直以來(lái),煙灶行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在技術(shù)和產(chǎn)品方面,而價(jià)格方面并不明顯。煙灶行業(yè)的渠道成本比較高,KA銷售占比較高,方太、老板、西門子在KA渠道的銷售占比達(dá)60%,而一般的品牌也占30%以上。煙灶產(chǎn)品因?yàn)槭前氤善?,不適合大批發(fā),需要一臺(tái)臺(tái)的銷售出去,并上門安裝。而小家電依靠大批發(fā)大物流的做法,利用其對(duì)渠道的掌控能力達(dá)到快速洗牌。但煙灶產(chǎn)品銷售渠道極其分散,既有家電屬性,又有建材屬性。如果服務(wù)能力和終端管控能力達(dá)不到,不容易獲得較好的市場(chǎng)份額。
目前,煙灶各品牌對(duì)全國(guó)市場(chǎng)的掌控力還不夠,因此品牌區(qū)域性差異很大。雖然萬(wàn)和的品牌定位是大眾品牌,并以制造和技術(shù)優(yōu)勢(shì)帶來(lái)非常高的性價(jià)比。但由于精力有限,只能采取步步為贏的戰(zhàn)略措施。首先集中全國(guó)的資源聚焦一個(gè)或者幾個(gè)區(qū)域市場(chǎng)去競(jìng)爭(zhēng),提高品牌集中度,然后再逐漸向全國(guó)其它地區(qū)復(fù)制。集中精力發(fā)力市場(chǎng),需要有足夠的資源去支持,未來(lái),萬(wàn)和作為大眾化的品牌,在良好的服務(wù)意識(shí)和健全的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上,會(huì)成為行業(yè)洗牌的有力推動(dòng)者。
一個(gè)品牌是否是行業(yè)的洗牌者,對(duì)行業(yè)的洗牌有多大的推動(dòng)度,由其品牌的定位以及企業(yè)所做的工作所決定的。目前,方太、老板的價(jià)格下不來(lái),高端定位使得其大范圍的建設(shè)渠道和終端網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。出口受阻,內(nèi)需不振,中國(guó)經(jīng)濟(jì)已邁入高通脹低增長(zhǎng)的嚴(yán)冬期,廚電行業(yè)呈現(xiàn)出銷量下滑趨勢(shì),這就意味面臨“寒冬”的廚電行業(yè)將迎來(lái)新的洗牌期。“馬太效應(yīng)”凸顯,出現(xiàn)強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的現(xiàn)象,品牌集中度進(jìn)一步加強(qiáng),兩極分化更加明顯。
廚電企業(yè)信奉渠道為王,傳統(tǒng)渠道的擴(kuò)張一般是兩駕馬車,一是穩(wěn)居家電專業(yè)連鎖店,二是渠道下沉自建網(wǎng)點(diǎn)。通過(guò)中怡康的數(shù)據(jù)我們可以看出,KA高成本的渠道,對(duì)行業(yè)洗牌起到了一定的推動(dòng)作用。2011年,各大廚電品牌均加強(qiáng)渠道建設(shè)力度。萬(wàn)和自2011年起的渠道“千店工程”,加強(qiáng)自建網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張,目前,萬(wàn)和渠道已經(jīng)能夠覆蓋全國(guó)70%~80%的縣級(jí)市場(chǎng)。
然而,隨著電商行業(yè)的成熟,電子商務(wù)正成為廚電企業(yè)渠道的新興的第三駕馬車。2011年,萬(wàn)和加大了與京東商城、淘寶商城的合作,并自搭微博平臺(tái)進(jìn)行了微博航天營(yíng)銷,取得很好的效果。
一線品牌的渠道擴(kuò)張帶來(lái)的廚電行業(yè)再度洗牌已在所難免。
品牌格局穩(wěn)中有變 行業(yè)重心向高端轉(zhuǎn)移
據(jù)中怡康統(tǒng)計(jì)分析,2011年度煙灶市場(chǎng)保持了品牌格局穩(wěn)中有變和國(guó)產(chǎn)品牌優(yōu)勢(shì)地位基本不變的態(tài)勢(shì)。就吸油煙機(jī)來(lái)說(shuō),2011年1-11月的零售額累計(jì)約47億元,同比略有增長(zhǎng)。前十品牌劃走接近65%的市場(chǎng)份額,在保持高品牌集中度的同時(shí),品牌陣營(yíng)排序已發(fā)生微妙變化,老板、方太領(lǐng)銜浙系占據(jù)行業(yè)前兩強(qiáng),美的超越華帝位居第三,萬(wàn)和超越帥康躍居第五,使得粵系品牌在行業(yè)前五格局中占據(jù)三席。數(shù)據(jù)顯示,2011年11月,萬(wàn)和吸油煙機(jī)以當(dāng)月6.37%的市場(chǎng)份額位居第五,萬(wàn)和燃?xì)庠顒澴?.58%的零售量份額,排名第四。
同時(shí),隨著國(guó)家層面推動(dòng)家電產(chǎn)業(yè)升級(jí)和結(jié)構(gòu)調(diào)整,廚電行業(yè)首先開始高端轉(zhuǎn)型序幕。中怡康1-11月份數(shù)據(jù)顯示,以煙灶消為主體的廚電市場(chǎng)銷量同比下降3.68%,銷售額卻同比增長(zhǎng)3.02%,這表明整個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)重心向高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)移,因而呈現(xiàn)出量減額升的態(tài)勢(shì)。例如,萬(wàn)和2011年高端歐式吸油煙機(jī)的銷量占比已達(dá)30%,銷售額占比超過(guò)45%。
代理商機(jī)遇及抓牌技巧
我認(rèn)為,高端產(chǎn)品不僅僅是價(jià)格高,真正的高端,要能夠更好的、更深度的滿足消費(fèi)者的需求。讓消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品后在使用中,產(chǎn)生一種自豪感,這才是真正的高端。因而我們都要站在消費(fèi)者的角度去理解高端產(chǎn)品,并且要有一個(gè)更全面更客觀的認(rèn)識(shí)。
目前,行業(yè)里定位較高的品牌,由于在廣告投入、市場(chǎng)傳播力度上較大,因而銷售難度較小。但由于定位高,消費(fèi)受眾群體較小,因而代理商想做大規(guī)模較難。但優(yōu)勢(shì)就是終端銷售工作相對(duì)容易,不需要代理商做更多瑣碎的工作;定位大眾化的品牌,銷售規(guī)模容易做大,但受品牌價(jià)值的影響,代理商會(huì)辛苦些。
如方太、老板、西門子等在KA渠道均采取直營(yíng)的運(yùn)作手法,代理商只能運(yùn)作非主流市場(chǎng)和渠道,如建材以及三四級(jí)市場(chǎng)等。而渠道的中高端消費(fèi)者較少,因而,代理商的規(guī)模發(fā)展會(huì)受到比較大的影響。這種情況,就要根據(jù)工廠的產(chǎn)品線,選擇出適合的產(chǎn)品,做好產(chǎn)品的主推,爭(zhēng)取政策資源。
所以,代理商在抓牌時(shí),一定要分析企業(yè)的實(shí)力和潛力,看清企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),從而決定是選擇品牌知名度高,還是產(chǎn)品性價(jià)比高,看銷售難度是否大,毛利率是否高,代理商能否做大,有無(wú)后顧之憂。也就是說(shuō)要兼顧考慮工廠所能提供的支持,包括利潤(rùn)支持、服務(wù)支持,以及品牌輸出支持。如果廠家能給代理商提供保姆式的服務(wù),從產(chǎn)品選擇到市場(chǎng)推廣、銷售定位等環(huán)節(jié)均提供系統(tǒng)性的策略制定和指導(dǎo),那么代理商做起來(lái)就會(huì)更容易。
煙灶行業(yè)對(duì)終端建設(shè)的要求高過(guò)其它家電產(chǎn)品,硬終端上,產(chǎn)品的陳列需要一定條件的支持。軟終端上,導(dǎo)購(gòu)員的講解需要具備一定的專業(yè)性。同時(shí),煙灶行業(yè)對(duì)服務(wù)的要求更高,因?yàn)樗前氤善罚⑶夜ぷ鳝h(huán)境惡劣,服務(wù)成本較高。因此需要企業(yè)除了產(chǎn)品做好之外,還要有一個(gè)比較健全的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)來(lái)配套。但企業(yè)短期內(nèi)要建立起一個(gè)覆蓋全國(guó)的網(wǎng)絡(luò),并非一件輕而易舉的事情。目前,對(duì)煙灶行業(yè)的各個(gè)品牌來(lái)講,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較分散。在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)繼續(xù)低迷、房地產(chǎn)業(yè)繼續(xù)緊縮、二次裝修市場(chǎng)相對(duì)會(huì)減少。如何備戰(zhàn)行業(yè)“寒冬”,我認(rèn)為:一要修煉內(nèi)功,保持持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新,擁有強(qiáng)大的核心技術(shù),利用技術(shù)要利潤(rùn);二要對(duì)主業(yè)的專注和堅(jiān)持,穩(wěn)中求進(jìn);三要深耕渠道,使渠道扁平化,減少流通成本;四要做好服務(wù),抓住核心消費(fèi)者,贏得口碑。將基本工作做扎實(shí),推進(jìn)行業(yè)的健康良性發(fā)展。
評(píng)論:
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