萬(wàn)和：以產(chǎn)品力驅(qū)動(dòng)品牌力
2022-05-07 17:00 來源：現(xiàn)代家電網(wǎng) [ 收藏 ]
目前國(guó)內(nèi)熱水行業(yè)市場(chǎng)正在加速單品向上和系統(tǒng)化的轉(zhuǎn)型步伐。對(duì)于在國(guó)內(nèi)熱水市場(chǎng)積淀幾十年的萬(wàn)和而言，今年做出的較大動(dòng)作和調(diào)整，就是將過去產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中心的事業(yè)部轉(zhuǎn)為獨(dú)立部門，從組織架構(gòu)上進(jìn)行調(diào)整和聚焦，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中心專門負(fù)責(zé)產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)，為提高整個(gè)萬(wàn)和熱水品類的綜合產(chǎn)品力和競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行賦能。——萬(wàn)和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理 李光斌
對(duì)于整個(gè)熱水產(chǎn)業(yè)而言，2022年意味著新的賽點(diǎn)。隨著疫情常態(tài)化、原材料上漲、消費(fèi)市場(chǎng)疲軟等綜合因素的影響，直到今年第一季度，以電熱水器、燃?xì)鉄崴骱筒膳癄t為主的熱水單品市場(chǎng)，依然尚未恢復(fù)市場(chǎng)活力。一方面，是單品在制造端的成本上揚(yáng)，另一方面是終端消費(fèi)市場(chǎng)低端產(chǎn)品的利潤(rùn)攤薄，導(dǎo)致熱水行業(yè)的單品市場(chǎng)活力不足。如何擺脫行業(yè)共同課題，基本上國(guó)內(nèi)外幾大熱水器一線品牌都改變了單品策略，在主打的單品群中進(jìn)行產(chǎn)品權(quán)重的重新定位。包括通過整個(gè)產(chǎn)品線的調(diào)整和梳理，以及加大產(chǎn)研方面的技術(shù)投入和創(chuàng)新，促使整個(gè)熱水單品的產(chǎn)品線向上走，從中低端向中高端過渡轉(zhuǎn)型。另一方面，擺脫成本和市場(chǎng)壓力的方向，是由單品向套系、系統(tǒng)和場(chǎng)景化升級(jí)，品牌成為一站式空間解決方案提供者。實(shí)際上，目前國(guó)內(nèi)熱水行業(yè)市場(chǎng)正在加速單品向上和系統(tǒng)化的轉(zhuǎn)型步伐。對(duì)于在國(guó)內(nèi)熱水市場(chǎng)積淀幾十年的萬(wàn)和而言，今年做出的較大動(dòng)作和調(diào)整，就是將過去產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中心的事業(yè)部轉(zhuǎn)為獨(dú)立部門，從組織架構(gòu)上進(jìn)行調(diào)整和聚焦，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中心專門負(fù)責(zé)產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)，為提高整個(gè)萬(wàn)和熱水品類的綜合產(chǎn)品力和競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行賦能。通過更豐富的產(chǎn)品，覆蓋更廣泛的消費(fèi)層級(jí)無(wú)論是產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型，還是品牌的升級(jí)，背后是基于整個(gè)大環(huán)境的變化，同時(shí)也是基于終端客戶的切實(shí)需求。對(duì)于萬(wàn)和而言，經(jīng)過幾十年的品牌發(fā)展，在終端市場(chǎng)呈現(xiàn)出覆蓋面廣、網(wǎng)點(diǎn)密集的渠道矩陣。過去，對(duì)萬(wàn)和的品牌印象是性價(jià)比和國(guó)民品牌，覆蓋了更多的國(guó)內(nèi)大眾消費(fèi)群體。隨著新興消費(fèi)群的崛起，品牌需要向增量市場(chǎng)要效益，如何在維穩(wěn)既有忠實(shí)客群的基礎(chǔ)上，再圈粉新客群？萬(wàn)和的答案是以產(chǎn)品為切入口。目前，從終端價(jià)位段來看，萬(wàn)和的熱水產(chǎn)品覆蓋了1000~10000元的價(jià)格帶，基本可以覆蓋和滿足所有有熱水需求的家庭和客戶。在原有的產(chǎn)品和技術(shù)夯實(shí)基礎(chǔ)之上，我們也在通過不同品類的開發(fā)和系列產(chǎn)品的上市，覆蓋不同的客群。以萬(wàn)和推出的燃?xì)鉄崴鳛槔?，我們將其分為四大系列，針?duì)不同客群進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)和投放。例如，萬(wàn)和燃熱的N系列，價(jià)位在2500元之內(nèi)，產(chǎn)品以滿足耐用、安全為主打，可以滿足客戶的基礎(chǔ)洗浴和產(chǎn)品性價(jià)比的需求。隨著品質(zhì)沐浴需求的升級(jí)，在N系列的基礎(chǔ)之上，我們進(jìn)行了功能和體驗(yàn)的升級(jí)，推出專門面向中高端客群的凈洗浴和智能浴，包括YL系列和ML系列。其中，YL系列產(chǎn)品主打健康科技，尤其將凈水和熱水功能于一體推出全新一代凈化殺菌燃熱產(chǎn)品。2021年推出之后，在熱水行業(yè)和消費(fèi)端都引起了很大反響。而事實(shí)證明，凈洗一體產(chǎn)品代表了未來的方向，目前很多熱水頭部品牌都在推進(jìn)該款產(chǎn)品，也符合產(chǎn)品升級(jí)和消費(fèi)升級(jí)的“雙升級(jí)”方向。ML系列產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)中央熱水，以大水量和小體積為攻堅(jiān)課題。實(shí)際上，目前在國(guó)內(nèi)的燃熱市場(chǎng)，17~20L的燃熱產(chǎn)品占比并不高，但我們目前在做產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)，在所有高中低價(jià)位的產(chǎn)品中均布局了20L的大水量產(chǎn)品，因?yàn)榇蟪鏊恳欢ㄊ菬崴a(chǎn)品下一個(gè)功能爆點(diǎn)，我們做的，是提前布局未來。提前布局的，除了大水量，還集中在零冷水的一級(jí)能效上。零冷水已經(jīng)成為目前行業(yè)主流方向，在整個(gè)熱水品類中的銷售占比已經(jīng)超過30%。萬(wàn)和除了在零冷水的舒適度上進(jìn)行投入之外，我們還將目光聚焦到能效比。據(jù)我們判斷，在滿足了用戶的舒適需求之后，用戶下一個(gè)訴求就是是否節(jié)能，包括國(guó)家的“雙碳”目標(biāo)出臺(tái)之后，產(chǎn)品的節(jié)能性能將得到空前的重視和提升。2020年，萬(wàn)和推出了一級(jí)能效的節(jié)能產(chǎn)品，目前市場(chǎng)上的銷售占比依然排在前列。這也是我們未來在零冷水燃?xì)鉄崴髌奉惿系墓?jiān)方向，通過技術(shù)創(chuàng)新不斷引領(lǐng)產(chǎn)品創(chuàng)新，推動(dòng)品牌向上。實(shí)際上，熱水產(chǎn)品是成熟度非常高的家電品類。成熟度高意味著基本技術(shù)和產(chǎn)品性能的穩(wěn)定，這也為創(chuàng)新提出了難題，也是為什么目前為止，熱水產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，就是在于技術(shù)革新的周期相對(duì)較長(zhǎng)。我們?cè)趯?duì)新用戶群、新的市場(chǎng)訴求充分調(diào)研基礎(chǔ)上，在既有成熟的產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)行技術(shù)微創(chuàng)新，包括一級(jí)能效、包括凈水殺菌、包括智能科技和大水量小體積，等等。都是為了滿足更廣泛的群體和訴求，進(jìn)行實(shí)際而有效的嘗試。相信，隨著整個(gè)熱水產(chǎn)業(yè)加大聚焦產(chǎn)研，技術(shù)創(chuàng)新和升級(jí)的步伐將會(huì)進(jìn)一步加快，各個(gè)消費(fèi)層級(jí)的用戶訴求都能得到滿足和不斷提升。在這個(gè)過程中，萬(wàn)和要做的，除了融入主流產(chǎn)品導(dǎo)向之外，還通過產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中心構(gòu)架的調(diào)整，繼而進(jìn)行了整個(gè)產(chǎn)品矩陣的重新梳理和定位。
確定產(chǎn)品矩陣，從核心到外延項(xiàng)目的探索延展今年4月份，萬(wàn)和推出了新的套系產(chǎn)品，再次撬動(dòng)熱水產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。實(shí)際上，套系產(chǎn)品是我們對(duì)品牌和品類定位的一次調(diào)整和試水，而套系也只是萬(wàn)和熱水產(chǎn)品矩陣中的一部分。總體來看，在整個(gè)萬(wàn)和電氣的熱水產(chǎn)品系中，我們將著重打造“1+1+2+N”的產(chǎn)品矩陣。所謂“1”，即指萬(wàn)和的拳頭單品，即電熱水器、燃?xì)鉄崴骱筒膳癄t，我們?cè)谠谢A(chǔ)技術(shù)之上，進(jìn)行創(chuàng)新和突破，包括推出了燃?xì)鉄崴骱蛢羲Y(jié)合的跨界創(chuàng)新產(chǎn)品，通過技術(shù)突破品類邊界。第二個(gè)“1”，是指萬(wàn)和的水系統(tǒng)。水系統(tǒng)包括生活熱水、采暖用水和家庭飲用水，以用戶需求為維度，打造全屋的熱水、采暖和飲用水系統(tǒng)。同時(shí)也包括萬(wàn)和在家用和商用領(lǐng)域的系統(tǒng)化解決方案。如果說兩個(gè)“1”是萬(wàn)和在原有優(yōu)勢(shì)上的聚焦，那么“2N”則是將品牌和產(chǎn)品視線的一次發(fā)散建模。“2”是我們將在更專業(yè)的領(lǐng)域構(gòu)筑場(chǎng)景化，是指智能廚房空間和智能浴室空間，廚房空間是家庭生活主要活動(dòng)空間，廚房已成為家庭的新中心，浴室空間則是家庭中唯一的自我釋放的私人空間，是很多品牌趨之若鶩的方向，但是關(guān)注局部空間并具備專業(yè)化解決能力的品牌并不多，當(dāng)大家都在做加法時(shí)，萬(wàn)和通過“1”水系統(tǒng)+“2”兩個(gè)智能空間的專業(yè)化解決能力構(gòu)建作為一個(gè)戰(zhàn)略方向。例如，浴室空間相對(duì)空白，我們就聚焦浴室，將洗浴和采暖進(jìn)行雙向、甚至多向的結(jié)合，用發(fā)散的思維縮小范圍，精準(zhǔn)聚焦并最大化的發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)。第二個(gè)“N”則是基于“1”水系統(tǒng)+“2”兩個(gè)智能空間下打造的系統(tǒng)和產(chǎn)品生態(tài)。在廚房和浴室空間之外，萬(wàn)和將逐步進(jìn)行場(chǎng)景化的應(yīng)用打造，包括通過干衣機(jī)打造場(chǎng)景化的陽(yáng)臺(tái)等與家庭用水相關(guān)聯(lián)的、外延產(chǎn)品和項(xiàng)目。與產(chǎn)品同步進(jìn)行調(diào)整的，是今年整個(gè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略的配合。今年，萬(wàn)和將推出“草、灌、喬”的營(yíng)銷方陣，在疫情常態(tài)化線下實(shí)體門店生存面臨壓力的情況下，將調(diào)動(dòng)一切可以銷售的渠道和資源，使以熱水產(chǎn)品為代表的、低頻的家電產(chǎn)品，可以進(jìn)入高頻渠道，有更多亮相和品牌曝光機(jī)會(huì)。通過分布式網(wǎng)點(diǎn)、互聯(lián)網(wǎng)和自身系統(tǒng)內(nèi)的微商城等，與終端用戶建立高頻聯(lián)接互動(dòng)，不錯(cuò)過小“草”，培育“灌”木，成為 “喬”林。這一過程中，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中心與營(yíng)銷等各部門同頻共振，共同構(gòu)建高頻高效的品牌聚合力。
融入大生態(tài)，從產(chǎn)品、品牌到更大圈層在萬(wàn)和品牌內(nèi)部，我們首先從產(chǎn)品這一底層邏輯開始，開始構(gòu)筑更強(qiáng)有力的品牌支撐力。當(dāng)產(chǎn)品規(guī)劃和優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目重新定位之后，產(chǎn)品力的最大化實(shí)際上意味著品牌能動(dòng)性的進(jìn)一步釋放。在整個(gè)熱水產(chǎn)業(yè)，系統(tǒng)化已然是趨勢(shì)，在符合大趨勢(shì)的前提下，我們?cè)趪L試構(gòu)筑自己的品牌生態(tài)，同時(shí)通過產(chǎn)品的互聯(lián)互通融入更大的生態(tài)。基本上，系統(tǒng)小型化、集成化和場(chǎng)景化，是未來熱水行業(yè)發(fā)展的三個(gè)主要方向，在“1+1+2+N”的產(chǎn)品技術(shù)目標(biāo)戰(zhàn)略下，我們通過熱水外延產(chǎn)品的引入進(jìn)行空間場(chǎng)景化的打造，在集成化和小型化方面，萬(wàn)和也有著自己的產(chǎn)品思考。我們預(yù)判，小型化一定是未來覆蓋范圍更廣的方向。雖然目前很多品牌都在推系統(tǒng)集成化，但目前的熱水系統(tǒng)的目標(biāo)客群基本集中在200平米以上的大戶型家庭，因?yàn)橄到y(tǒng)意味著多設(shè)備組合，設(shè)備組合就需要更大的容納空間和更高的客單值。這些意味著，水系統(tǒng)的準(zhǔn)入門檻更高，一方面是更高端的客群；另一方面是更專業(yè)的集成商。這兩點(diǎn)就將120平米以下客群和不具備專業(yè)設(shè)計(jì)和施工能力的經(jīng)銷商排除在外。但這個(gè)群體，恰恰是市場(chǎng)的主力客群，而傳統(tǒng)經(jīng)銷商也是推動(dòng)品牌不斷向前的源動(dòng)力。集團(tuán)為產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中心提出了新的課題，即系統(tǒng)的小型化，如何從產(chǎn)品層面化解大設(shè)備和大施工難題，讓更多的大眾客群和更多的傳統(tǒng)經(jīng)銷商能夠搭上系統(tǒng)小型化的東風(fēng)，這是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中心的新課題，相信也是行業(yè)的新方向。傳統(tǒng)意義上的系統(tǒng)市場(chǎng)，實(shí)際上可以分為五大類系統(tǒng)。第一是熱水系統(tǒng)，包括洗浴、凈水、生活飲用水等；第二類空氣系統(tǒng)，是以空調(diào)、新風(fēng)為代表；第三類是家庭影音娛樂系統(tǒng)，以投影儀、音響，包括電競(jìng)在內(nèi)的家庭娛樂設(shè)備；第四類是安防系統(tǒng)，包括家庭攝像設(shè)備、防漏水、防一氧化碳的警報(bào)系統(tǒng)，以及智能開關(guān)等；第五類是以照明為主的智能家居系統(tǒng)，尤其是近兩年大熱的無(wú)主燈，智能窗簾等。實(shí)際上，這五類構(gòu)成了一個(gè)大的生態(tài)系統(tǒng)，我們想做的，是在自身產(chǎn)品基礎(chǔ)上構(gòu)建品牌生態(tài)之外，再如何更好的通過產(chǎn)品的互聯(lián)互通，使萬(wàn)和的產(chǎn)品能夠更好、更高效的融入大生態(tài)，打造家電和家居的大系統(tǒng)、大場(chǎng)景，通過融合覆蓋更大的圈層。毫無(wú)疑問，這是對(duì)品牌力的又一次提升，對(duì)產(chǎn)研而言是一個(gè)更高、更艱巨的課題，同時(shí)也是一個(gè)代表未來的課題。
網(wǎng)站編輯：白洋
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