危中求機 中小品牌拼的是速度和耐力

　　在這次市場危機面前，與大品牌的從容應對相比，中小企業(yè)的壓力尤為突出。很多中小品牌負責人對《現(xiàn)代家電》記者談到，此次市場危機對于中小品牌可以說是內(nèi)憂外患。上游歐債危機，整體經(jīng)濟形勢不太好，企業(yè)會采取一些經(jīng)濟收緊的措施，供應商的財務成本上升，原材料價格上漲。企業(yè)內(nèi)部招工難，綜合用工成本不斷上升。外部消費需求由于受房產(chǎn)地市場不景氣所至，市場增速放緩。

　　家電下鄉(xiāng)政策的實施拓展了家電三四級市場，但各大品牌都在不斷加大對三四級市場的開發(fā)力度，市場上，美的、西門子、海爾等這些知名品牌的產(chǎn)品逐漸受到三四級消費者的歡迎，打破了市場原有的平靜。以前在三四級市場發(fā)展較好的品牌，2011年受到這些大品牌的打壓，在三四級市場已經(jīng)丟掉了不少市場份額。而且一線品牌不但具有很高的品牌知名度，產(chǎn)品線還非常齊全，有的品牌產(chǎn)品線包括了冰箱、洗衣機、空調(diào)、廚衛(wèi)電器等，中小品牌無法相比。更為突出的一點是，這些品牌在三四級市場大肆擴張的同時，并沒有要漲價的想法，這對中小家電企業(yè)而言壓力非常大。

　　如保障房建設對企業(yè)來講是一個利好消息，但對小企業(yè)來說并不一定就能抓住這樣的機會。因這樣的項目會被眾多企業(yè)所分割，一線品牌知名度高、渠道縱深也比二三線品牌好很多。特別是以規(guī)模為導向的品牌，價格不比二三線品牌貴，但市場成交率很高，品牌比二三線的響，在這些項目的競爭中二三線品牌會有多大的機會也還是個未知數(shù)。

　　但記者也注意到，雖然中小企業(yè)感受到壓力大，卻并沒有悲觀應對，而是在積極尋求發(fā)展之道，他們在與一線品牌賽跑，比市場下沉的速度，比耐力。廣東威博電器銷售公司總經(jīng)理張玉敏談到，“對于目前客觀環(huán)境企業(yè)無法改變，企業(yè)不要妄想大品牌對三四級市場擴張的速度會慢下來，唯有比他們跑得快才有生存的機會。因畢竟中國的市場層級很深，短時間內(nèi)不可能被幾家大企業(yè)所占領，還有很多細分市場，中小企業(yè)仍有生存空間，但前提是，企業(yè)先把自己的工作做好，回歸到營銷的原點。對于威博來講，現(xiàn)在必須要第一時間搶占為數(shù)不多的優(yōu)質(zhì)渠道資源。在這個過程中，不但要和國美、蘇寧賽跑，還要和美的、海爾專賣店賽跑，更要和二三線品牌賽跑。”

　　本刊主編傅教智認為，目前的市場狀況，對企業(yè)的負面影響是避免不了的，但也并不是說中小品牌機會就不多，企業(yè)依然可以通過其他方式去解決。

　　一是通過有效的營銷手段，去占據(jù)更多的市場份額，研究三四級市場的消費者消費特點，堅持做一些促銷活動是有效果的。二是，針對消費者的需求去開發(fā)一些產(chǎn)品，消費者有一些潛在的消費需求，因為企業(yè)新產(chǎn)品的上市，會促進對原來產(chǎn)品更新?lián)Q代，創(chuàng)造一部分消費者的購買需求。三是渠道進一步向下滲透，中國的區(qū)域市場十分的廣闊，企業(yè)還有向下延伸的空間，但企業(yè)要投入一定的費用。實際上三四級市場的費用結(jié)構(gòu)與一二級市場有所差異，可能進場費、廣告費等比較低，但運費、售后維修費用要高，綜合起來次級市場的費用還是要低一些，企業(yè)還是要擴展自己的市場，堅持市場下沉。四是做好專賣店的共建。目前家電行業(yè)有十幾萬家專賣店，廠家自建渠道的策略，基本上是正確的。但專賣店建設廠家和經(jīng)銷商要投入一些費用，做促銷的培訓，如果專賣店渠道發(fā)展比較好，會讓企業(yè)在市場中有更多的競爭話語權(quán)。

　　從市場來看，中國的房地產(chǎn)至少還有十年的發(fā)展機遇，中小企業(yè)應該對市場有充分的信心。目前，對于中小企業(yè)來講，堅持住非常重要，堅持不住，就會被市場淘汰掉，一旦市場回暖以后，機會將留給這個市場堅持住的企業(yè)。