多角度打造區(qū)域強勢品牌

　　朱東梅：說起打造區(qū)域強勢品牌，第一個關(guān)鍵詞是區(qū)域，第二個關(guān)鍵詞是強勢品牌，第三關(guān)鍵詞才是打造，但最終落實是落實在打造上。那么我們?yōu)槭裁匆蛟靺^(qū)域強勢品牌？打造區(qū)域強勢品牌可行性在哪里？

　　銷售部李經(jīng)理：品牌是一個企業(yè)的核心競爭力，區(qū)域的強勢品牌有利于企業(yè)的品牌形象，有利于提升自己的競爭力，有利于提升對抗競爭對手的能力。只要打造了區(qū)域的強勢品牌，老百姓的認(rèn)知度就會很高。包括品牌有了競爭力以后，銷量會有很大的提升。比如好太太的河北代理商張總就在保定地區(qū)把好太太打造成為了一個強勢品牌，目前好太太在保定已經(jīng)是市場銷售量第一名。

　　朱東梅：所以說，在區(qū)域打造強勢品牌關(guān)鍵還是要看經(jīng)銷商，經(jīng)銷商在打造品牌方面有不可替代的作用。曾有一位廠家老總這樣對我說，代理商是我們市場中的潤滑劑，我們廠家做不到的，代理商能做到；廠家執(zhí)行不到位的，代理商能執(zhí)行到位。尤其是安裝類電器，更是需要代理商。中國市場千差萬別，讓廠家去了解每一個區(qū)域市場，是非常難的，切入也是非常慢的。我們當(dāng)?shù)卮砩淘谶@方面相對廠家是很有優(yōu)勢的。我們在座的這幾位代理商老板屬于不同的區(qū)域。而做區(qū)域市場有兩種策略：一是城市包圍農(nóng)村，另一是農(nóng)村包圍城市。山東濟南王總用的是城市滲透農(nóng)村策略，是從賣場入手的。王總，你是怎么從城市賣場終端開始，最后獲取渠道市場的呢？

　　濟南王總：在運作好太太前，我有其他的品牌在運作終端賣場，因為我是一般納稅人，有資格可以和賣場合作，所以我做好太太切入點是在賣場。后來我得到了一部分區(qū)域渠道市場開發(fā)權(quán)。最初，我想把貨放到渠道上去，迅速把錢收回來，直接轉(zhuǎn)化為利潤。但是濟南是一個“假貨基地”，假冒偽劣產(chǎn)品出貨量特別大。我前期開發(fā)渠道，后腳假貨就跟上了，價格便宜，下面三四級市場的經(jīng)銷商分不清真假，看著價格便宜就進(jìn)貨了，對我們的渠道市場影響很大。因此在這樣的情況下，我決定先做好一級市場賣場，然后再進(jìn)入二三四級市場的賣場終端。

　　雖然進(jìn)入賣場投入了很大精力，但后期回報大，再去渠道上開發(fā)也就水到渠成。好太太的明星代言對我們在賣場里立足，打開局面起了很重要的作用。盡管在市場中很多“好太太”，但我們是有明星代言的好太太，消費者很容易記憶。在我經(jīng)營的區(qū)域，一共進(jìn)了15家賣場，包括全國連鎖、地方性強勢賣場等。在賣場里站住腳以后，我們逐漸把好太太品牌推向了渠道市場。下級分銷售商也認(rèn)同了我們好太太才是品牌。進(jìn)終端賣場，不光樹立了品牌，也打擊了假貨。目前，我們銷售比最初已經(jīng)翻了5倍，就是受益于此。

　　朱東梅：濟南王總的市場發(fā)展是從城市到農(nóng)村的過程。而河北保定的張總對進(jìn)賣場也是很有經(jīng)驗的。張總，您經(jīng)營的區(qū)域從滄州一直到保定，跨度整個河北省，一共進(jìn)了多少家終端賣場？

　　河北張總：一共29個。把批發(fā)業(yè)務(wù)、終端業(yè)務(wù)交由兩批人馬分別經(jīng)營。把品牌做好是我們的責(zé)任。因此我們把國美、蘇寧賣場定位為做形象，用標(biāo)準(zhǔn)形象使品牌深入人心，也通過賣場來輻射周遍，滲透到下級市場。目前，我們公司四分之一的人都是維修服務(wù)人員，每個區(qū)域不光有一般的維修安裝人員，還配備一名技術(shù)專家。一些經(jīng)銷商不愿意多招人，特別是服務(wù)人員，其實維修安裝做好了，一個月少退2臺貨，那么一個服務(wù)工人的工資就有。而且退貨對品牌信譽度都有影響。因此要打造區(qū)域強勢品牌，服務(wù)是不可或缺的。

　　另外，我也不光做終端、渠道，還做小區(qū)推廣，并且專門設(shè)置人員負(fù)責(zé)小區(qū)推廣。先是提前做小區(qū)調(diào)查，在交鑰匙前半個月，確定時間安排人員、物料，提前進(jìn)入小區(qū)進(jìn)行宣傳。同時制作一些小禮物，如鑰匙墜，在交鑰匙時一起送給業(yè)主。關(guān)鍵是做小區(qū)推廣一定要做到先入為主，一步先就會步步先。

　　朱東梅：張總的經(jīng)驗很值得推廣學(xué)習(xí)。李經(jīng)理，我們好太太的代理商做小區(qū)推廣的多嗎？

　　銷售部李經(jīng)理：現(xiàn)在我們做小區(qū)推廣的經(jīng)銷商已經(jīng)很多了，因為只做賣場利潤低、銷量低、消費者品牌認(rèn)知度就會低，只通過一種渠道來銷售已經(jīng)不適應(yīng)市場了。例如在一個二三級市場如果只有一個好太太的銷售網(wǎng)點，那么市場肯定是做不大的。全國連鎖、地方強勢賣場、建材超市、櫥柜市場、團購、小區(qū)推廣、電視購物這些渠道類型，各位代理商都應(yīng)該去嘗試。例如我們威海的代理商王總就和海信電視一起在一個鄉(xiāng)村里搞了一個團購會，一天銷量就達(dá)20套。雖然投入資金比較大，沒有多少利潤，但是讓好太太品牌在這個村里已經(jīng)站穩(wěn)腳跟，再沒有其他品牌可以進(jìn)入了。有些代理商運作縣級市場只有一個渠道，或者傳統(tǒng)賣場，或者專賣店，或者建材超市。如果代理商能同時進(jìn)入這三種渠道，那么銷售的影響力并不僅擴大三倍，而是大于三倍的。只是運作一種渠道，對于代理商來說是不明智的。

　　朱東梅：目前煙機灶具的銷售渠道已經(jīng)形成以賣場為龍頭，以專賣店、建材市場、櫥柜市場為輔助，再加以小區(qū)推廣、團購等靈活多樣的銷售形勢的一個渠道組合。這種銷售組合不光需要代理商的動腦、腿勤、嘴勤，要舍得下身段去找銷售。一個經(jīng)銷商從單一渠道到多渠道的銷售的發(fā)展，不光是對經(jīng)銷商老板的考驗，也是對團隊的考驗。漳州吳總從廠家轉(zhuǎn)型為經(jīng)銷商，對代理商如何打造強執(zhí)行力的團隊會有更多認(rèn)識吧？

　　漳州吳總：打造團隊首先是意識上的。保持思想一致是前提，代理商要向廠家靠攏，代理商是不是能理解廠家的發(fā)展意圖、發(fā)展方向，如果能達(dá)成共識，那么在團隊建設(shè)、產(chǎn)品組合、渠道多元化才能達(dá)成共識。在這個基礎(chǔ)上的共識達(dá)成以后，再談執(zhí)行力就會容易很多。但如果連這些基礎(chǔ)還沒有，去談執(zhí)行力都是空話。其次，廠家的人員要準(zhǔn)確傳達(dá)廠家的步驟和意識。第三要因地制宜。山東王總的市場是終端型市場，河北張總的市場是終端、渠道綜合市場，而我是作為新代理商，開拓市場有不一樣的需求。我們代理商有各自不同區(qū)域，廠家區(qū)域經(jīng)理應(yīng)該要制定不一樣的營銷策略。廠家想要經(jīng)銷商有好的執(zhí)行力，那么廠家就要對經(jīng)銷商進(jìn)行分門別類，給不同經(jīng)銷商制定不同策略。

　　朱東梅：不同的鑰匙開不同的鎖，這是代理商對廠家業(yè)務(wù)人員提出了更高的要求。這也是廠商協(xié)同共進(jìn)的必須的過程。渠道多元化應(yīng)該還做什么？

　　漳州吳總：在座很多代理商和我們市場有類似的情況。例如漳州市場不大，有終端賣場，但是賣場規(guī)模都不大，可以稱之為雞肋。很多賣場門店是無效店，我們進(jìn)入終端賣場賠錢，不進(jìn)影響力就小，無法形成規(guī)模，那么就需要渠道多元化。漳州有博美家建材市場、家世界建材市場、集馬建材市場、紅星美凱龍建材市場，以及新浦路一條街，這都是當(dāng)?shù)氐慕ú氖袌觥＿@些都可以是我的終端，我認(rèn)為終端不僅是國美、蘇寧這樣的賣場，我們的旗艦專賣店也是我們的終端。我們和當(dāng)?shù)貜妱莸臋还竦旰献?，借力宣傳，借助他們的門頭掛條幅、借助他們的過道放堆頭、借助他們的墻體貼POP，把櫥柜店也變成我們的終端。

　　朱東梅：吳總的做法把終端活化了，不光成本不高，針對性也很強，很值得中小經(jīng)銷商借鑒。我們也不能一味死守一種終端，靈活性的多開發(fā)終端，先強一個，然后以一個強點帶動其他的網(wǎng)點發(fā)展。當(dāng)網(wǎng)點布多了，自然就形成網(wǎng)絡(luò)了，這樣才能真正形成區(qū)域強勢。終端類型很多，重要在于自己怎么做。

　　漳州吳總：作為代理商不能給自己設(shè)限，要了解明白自己的區(qū)域是什么樣的區(qū)域，要明白自己的家底是什么情況。這個市場是終端占比大，還是渠道占比大，是當(dāng)?shù)刭u場占比大，還是全國連鎖占比大，要對區(qū)域有具體的分析。

　　朱東梅：王總的市場發(fā)展得好也是受益于終端，你認(rèn)為做好終端的關(guān)鍵點有哪些？

　　濟南王總：第一選好品牌；第二要有一支很好的售后服務(wù)隊伍，出了問題能及時跟上；第三要有很好的導(dǎo)購員隊伍，培訓(xùn)要跟上，這樣品牌才能立足，才能很好的推銷出去。當(dāng)我們把終端銷售平臺搭好了以后，一些櫥柜市場、建材市場主動找來和我們合作。通過賣場的宣傳，很多消費者在終端看上我們品牌后，他們在定櫥柜時，會指定我們品牌的煙灶，櫥柜商就主動找我們聯(lián)系。目前和我們合作的櫥柜品牌已經(jīng)有十多家了。當(dāng)然我們也對櫥柜商有要求，只選擇終端形象好，信譽好的櫥柜品牌合作。一般櫥柜導(dǎo)購員同時銷售很多品牌，要想讓他們銷售的品牌，不但要有現(xiàn)金或者實物獎勵，產(chǎn)品售后服務(wù)平臺一定要搭建好。讓他們放心銷售，由我們完全負(fù)責(zé)售后服務(wù)，這樣他們銷售起來很順手，也不用操心售后問題。

　　朱東梅：為十幾個櫥柜商做好服務(wù)，是很不容易的事情。如果其他經(jīng)銷商的服務(wù)也能做到像王總這樣，那么通路一定會打開。河北張總是好太太最早的經(jīng)銷商之一，見證了好太太的發(fā)展。對好太太的感情也非常深。

　　河北張總：很多一線品牌浮在一級市場，沉不下去，所以我們有了機會。我希望以后老了，就把這個品牌交給我兒子做，給我女兒做，一代代做下去。

　　朱東梅：現(xiàn)場很多經(jīng)銷商還很年輕，還說不上下一代的問題，但是年輕正好更吻合這個時代，抓住機會與好太太一起打開市場，在區(qū)域把品牌做強做大，也能讓自己獲得更大的收益。我們經(jīng)銷商在成長中需要給自己定位，給產(chǎn)品定位、渠道、團隊都要有定位，這是一個系統(tǒng)的工作。我們從小的代理商到大的代理商應(yīng)該有個發(fā)展規(guī)劃，應(yīng)該從哪里做起？

　　漳州吳總：其實我自己也在摸索中。不過，我認(rèn)為作為中小代理商，在進(jìn)入這個行業(yè)前，如能看清這個行業(yè)情況，那么進(jìn)入行業(yè)能少走彎路。如果進(jìn)入行業(yè)的時候，正是行業(yè)沒落期，運作會很吃力，公司有可能會夭折。如果行業(yè)處于蓬勃發(fā)展階段，就是代理商一個很好的切入點。另外代理商也要珍惜現(xiàn)在的品牌，不管和哪個廠家合作，都是需要磨合的過程。不能說有了問題就不合作，這對代理商公司的資源也是一種浪費。只有堅持，才有未來的強勢品牌。

　　朱東梅：不管哪個品牌都要理性看待品牌，看待自己。往往小的經(jīng)銷商做生意更加感性，所以需要不斷提升自己。

　　漳州吳總：老板就是司令部，老板沒有好的理念，下面部隊怎么能打好仗。我曾經(jīng)認(rèn)識一個代理商生活習(xí)慣朝九晚五，結(jié)果他的團隊也和他一樣朝九晚五，但是做家電市場怎么可能朝九晚五，他的市場在周末沒有人工作，也沒有人做服務(wù)，因此丟掉了很多市場份額。所以老板一定要從自身做起，雖然不一定要制定很多制度去管理公司，但是老板榜樣要樹立起來的。另外，在工作中，老板要集思廣益，要定期開會，給自己團隊有發(fā)言的空間，允許他們犯錯誤，要在集體中形成一種文化，讓大家為公司發(fā)展、市場運作獻(xiàn)計獻(xiàn)策。這樣公司才會有更好的成長。

　　朱東梅：我們代理商老板在遇到問題的時候，要多和手下人溝通，和其他經(jīng)銷商交流，和廠家多交流，溝通是無限的，從溝通中才能找到解決問題的辦法。作為廠家，李經(jīng)理怎么看的呢？

　　銷售部李經(jīng)理：我很認(rèn)同幾位代理商的觀點，打造區(qū)域強勢品牌首先是需要時間沉淀的。不管什么品牌，如果沒有耐心去做，那么什么樣的品牌都做不好。所以第一是時間；第二是老板的思想要不斷進(jìn)步；第三需要有服務(wù)意識，現(xiàn)在產(chǎn)品差異化很小，最關(guān)鍵的差異在于服務(wù)。廠家售前只能提供好的產(chǎn)品，如果代理商不能維護(hù)產(chǎn)品形象那么再好的產(chǎn)品都不會是好產(chǎn)品，要把售前、售中、售后的服務(wù)都要做好。第四，就是要建立團隊。從一個夫妻檔成長為一個可以掌控市場的代理商必須要有團隊。要打造區(qū)域強勢品牌，那么必須要有優(yōu)秀的團隊。第五，對于我們廠家業(yè)務(wù)員來說，更關(guān)鍵的是根據(jù)不同的市場要制定不同的銷售政策，只有了解當(dāng)?shù)厥袌觯拍軐崿F(xiàn)打造區(qū)域強勢品牌的希望。以上幾點都是打造區(qū)域強勢品牌的基礎(chǔ)。

　　朱東梅：我想在座各位經(jīng)銷商如果能將這幾個方面工作做到位，那么打造區(qū)域強勢品牌并不是一個夢了。希望好太太品牌，在廠家與在座代理商的共同努力下，不光打造出區(qū)域強勢品牌，在未來將好太太打造成全國強勢品牌。

　?。ㄘ?zé)編 朱禹韜）