新品促銷要注意細節(jié)

　　隨著品牌競爭的加劇，產(chǎn)品的生命周期也明顯縮短。越來越多的企業(yè)已經(jīng)認識到企業(yè)新品研發(fā)和新品推廣能力的重要性，并開始把工作重心從原先的“市場一邊倒”，轉(zhuǎn)為產(chǎn)品研發(fā)、市場二手并重的地位。然而新品研發(fā)高成本，低存活率之間的矛盾，常常成為中小型企業(yè)發(fā)展壯大的“瓶頸”。尤其在新品推廣這個環(huán)節(jié)，由于企業(yè)缺乏操作經(jīng)驗，新品上市后的市場存活率一直偏低。很重要的原因是由于企業(yè)沒有掌握新品推廣操作要點造成的。下面，我們就從廠家的角度來談談企業(yè)新品推廣活動究竟存在哪些“誤區(qū)”？以及該如何科學合理地開展新品推廣活動這個問題。

　　新品推廣的“誤區(qū)”

　　對于大多數(shù)中小型企業(yè)來說，許多管理者主觀認為，新品推廣成功與否的關鍵因素在于新品鋪貨率。因此，往往把新品鋪貨率放在首要前提位置來考慮，卻忽略了市場的區(qū)域性差異和新品上市前的試點工作。由此造成了積壓產(chǎn)品。不但占壓了企業(yè)的資金，也給企業(yè)原有的終端銷售造成影響。具體說來看，廠家在新品推廣方面的“誤區(qū)”往往有以下幾種：

　　重“產(chǎn)品研發(fā)”，輕“銷售試點”。

　　許多企業(yè)在新品研發(fā)上，從概念的推出到配方的研制，都投入了大量的費用。因為，在許多企業(yè)的高層認為，產(chǎn)品是企業(yè)的生命，把產(chǎn)品的功能和品質(zhì)看得高于一切。東西好固然重要，更重要的是“賣得好”。產(chǎn)品是要靠銷售來說話的。再好的商品，賣不好，跟古董有什么兩樣？受推廣銷售策略和企業(yè)執(zhí)行能力的制約，新品沒辦法一下子鋪到全國，同時為了收集市場的反饋意見，新品在部分區(qū)域的試銷就成為了常用的方法。然而，新品銷售試點時，企業(yè)管理者往往會過于草率。

　　在一些中小型企業(yè)，負責新品研發(fā)和推廣的大多由企劃部擔當，由于缺乏完善的新品上市監(jiān)督機制，該部門往往對企業(yè)的新品上市形成了“一言堂”。在具體的試銷區(qū)域內(nèi)，也會出現(xiàn)一些人為因素影響效果，比如：認為新品試銷不在自己的年度銷售任務內(nèi)，不重要；是自己例行工作任務之外的額外工作，不重要；自己的利益只跟年度銷售任務完成有關，跟新品試銷無關，不重視；覺得賣老品容易，新品太麻煩，不愿意動腦筋，等等。這就很容易導致新品試銷不成功，也無法搜集到一線的有價值的意見，來做決策調(diào)整，從而對新品整體上市不利。

　　也有人認為，新品上市是勢在必行，試點只不過是走走過場而已。還不如把這筆錢省下來，投到新品上市的宣傳上去。這種“走捷徑，省小錢”的意識，常常是導致新品上市失敗的“罪魁禍首”，其直接的結果就是導致企業(yè)為自己新品上市失敗“埋單”。

　　重“鋪貨率”，輕“存活率”。

　　在新品推廣上，許多管理者往往步入重“鋪貨率”，輕“存活率”的誤區(qū)。單純以新品鋪貨率來作為考核市場的指標，對新品鋪貨時間、鋪貨品種率、鋪貨數(shù)量做嚴格的考核，卻忽略了“新品存活率”。從某種程度上來說，在不具備把新品賣好的經(jīng)驗和能力的前提下，貨鋪得越快越廣，新品也就死的越快。結果，新品一上市便成為“滯銷貨”。按照賣場的商品考核指標，3個月賣得倒數(shù)的商品就直接被下架了，花了那么多新品費、進場費，鋪下去又有什么意義？而且，新品上市存活率低，不但嚴重影響了企業(yè)正常的資金周轉(zhuǎn)，也影響到賣場對企業(yè)產(chǎn)品的信心和客情關系。對一個商品賣不動的廠家，賣場能有多大的忍耐力呢？

　　在新品推廣策略上“一刀切”，不注重區(qū)域差異性。

　　中國的各區(qū)域文化特點和經(jīng)濟發(fā)展水平有著較大差異，因此，在制定新品推廣方案時，企業(yè)應充分考慮區(qū)域差異性因素在推廣上的側重點。在制定推廣方案時，應根據(jù)不同區(qū)域的特點，分別制定新品推廣計劃，避免搞“一刀切”。事實證明，凡是不尊重特點特性的推廣方案，在執(zhí)行過程中都會遇到或多或少的阻礙，從而影響新品上市的成功。

　　新品促銷應如何做？

　　對于大多數(shù)中小企業(yè)來說，如何開展新品促銷才能有效地提高新品上市的存活率？具體說來，在對待新品上市這一問題上，企業(yè)應按以下步驟進行：

　　決策層面先行。

　　我們要做什么產(chǎn)品？

　　產(chǎn)品是怎樣的組合？

　　價格政策是怎么樣的？

　　分銷體系和政策？

　　產(chǎn)品的賣點提煉？

　　要用哪些方式去推廣？

　　各部門如何協(xié)同？

　　新品上市跟員工績效如何掛鉤？

　　消費者教育怎么做？

　　等等諸如此類的東西，一定是要在新品全面上市之前就做好規(guī)劃的，切忌倉促上馬。連寶潔等國際化的巨頭，準備得那么充分，都有死掉的新品，何況我們并不是巨頭的各個企業(yè)，更應該慎之又慎。一定要保證在策略層面已經(jīng)做好了準備，然后再下放到銷售層面去執(zhí)行，否則銷售人員不知道為什么要去做，要怎么去做，那新品如何賣好？

　　選擇有代表性地區(qū)試點新品推廣。

　　在大面積推廣新品前，企業(yè)應選擇有代表性的區(qū)域開展新品試點工作。而且，在由誰來做新品試點這個問題上，企業(yè)應有一個統(tǒng)籌的考慮。盡可能抽調(diào)由企業(yè)和市場部的相關人員組成試點小組，以避免企劃部的“一言堂”現(xiàn)象，盡可能提高新品試點的真實性和有效性。企業(yè)的財務部門和高級管理者還要參與新品試點匯報會，并對新品上市的可行性做出全面、科學的分析?？傊?，新品上市是一項嚴謹?shù)墓ぷ鳎M可能減少各環(huán)節(jié)中的不確定因素。

　　新品全域推廣方案與區(qū)域推廣案相結合的制定原則。

　　結合新品試點的成功經(jīng)驗，在擬定全域性推廣方案時，應充分考慮到新品推廣的統(tǒng)一性。盡可能在新品上市的時間、鋪貨周期等一些相關環(huán)節(jié)上達成統(tǒng)一的共識。并結合各區(qū)域市場的不同，召集各區(qū)域市場人員參與討論如何在企業(yè)統(tǒng)一的戰(zhàn)略布署和時間要求下，結合當?shù)貙嶋H實施有效的新品推廣方案。在方案的配置上，要盡可能考慮到不同級別門店的具體要求，將新品上市細化案做得完善，并提供多款方案讓區(qū)域市場人員有選擇地采用。一方面，可以增強區(qū)域堆廣案的可操作性；另一方面，能夠便于市場人員結合門店的資源狀況有選擇地選用。

　　在方案設計上，把握“形式大于內(nèi)容”的設計原則。

　　對于大多數(shù)新品推廣活動來說，整個新品推廣活動往往肩負了新品推介、試用和促銷這三個環(huán)節(jié)。新品促銷大多是通過豐富多彩的形式來取勝，比如：新穎的活動形式、誘人的贈品、消費者互動來吸引消費者的參與。天上地下，場內(nèi)場外，全方位出擊，從某種意義上講，新品促銷在規(guī)模和操作的復雜性上往往都會超過常規(guī)促銷。因此，在方案的設計中，設計人員需要把握一個原則“形式大于內(nèi)容”。也就是說，要盡可能在形式上多動腦筋，吸引消費者的眼球，讓消費者能夠通過豐富多彩的活動形式來了解企業(yè)所要傳達的新產(chǎn)品信息，從而愿意購買新產(chǎn)品。

　　例如，通過特色化的陳列來吸引消費者的注意；通過特色的參與活動讓消費者了解產(chǎn)品的功能點；通過新穎的贈品和抽獎形式來刺激其購買欲望；通過體驗式的互動來加深消費者對品牌和新產(chǎn)品的理解。切忌生硬地通過說教和宣傳單張發(fā)放來試圖讓消費者領悟企業(yè)所希望傳達的信息。要想抓住消費者，就得運用感性的手段，一步步將其引導到對新品的接受與購買上來。

　　總之，上新品對于廠家來說，就像是普通人家里的“添丁加口”一樣，完善、更迭的產(chǎn)品線，對于企業(yè)未來的發(fā)展都將產(chǎn)生深遠的影響。而從歷年來的數(shù)據(jù)顯示中，企業(yè)新品上市的成功率一直處于較低的水平。新品上市的低存活率，不但與惡劣的競爭環(huán)境有關，也與企業(yè)新品推廣成功與否有著密切的關系。因此，在如何操作新品上市這個問題上，廠家必須將其當成是企業(yè)發(fā)展過程中的一件大事來抓。若是企業(yè)“只管生，不管養(yǎng)”，新產(chǎn)品的存活率會更低，大量新品會在上市后“夭折”，并成為企業(yè)沉重的“包袱”。

　　(責編 朱禹韜)