新品促銷(xiāo)要注意細(xì)節(jié)

　　隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)的加劇，產(chǎn)品的生命周期也明顯縮短。越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到企業(yè)新品研發(fā)和新品推廣能力的重要性，并開(kāi)始把工作重心從原先的“市場(chǎng)一邊倒”，轉(zhuǎn)為產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)二手并重的地位。然而新品研發(fā)高成本，低存活率之間的矛盾，常常成為中小型企業(yè)發(fā)展壯大的“瓶頸”。尤其在新品推廣這個(gè)環(huán)節(jié)，由于企業(yè)缺乏操作經(jīng)驗(yàn)，新品上市后的市場(chǎng)存活率一直偏低。很重要的原因是由于企業(yè)沒(méi)有掌握新品推廣操作要點(diǎn)造成的。下面，我們就從廠家的角度來(lái)談?wù)勂髽I(yè)新品推廣活動(dòng)究竟存在哪些“誤區(qū)”？以及該如何科學(xué)合理地開(kāi)展新品推廣活動(dòng)這個(gè)問(wèn)題。

　　新品推廣的“誤區(qū)”

　　對(duì)于大多數(shù)中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，許多管理者主觀認(rèn)為，新品推廣成功與否的關(guān)鍵因素在于新品鋪貨率。因此，往往把新品鋪貨率放在首要前提位置來(lái)考慮，卻忽略了市場(chǎng)的區(qū)域性差異和新品上市前的試點(diǎn)工作。由此造成了積壓產(chǎn)品。不但占?jí)毫似髽I(yè)的資金，也給企業(yè)原有的終端銷(xiāo)售造成影響。具體說(shuō)來(lái)看，廠家在新品推廣方面的“誤區(qū)”往往有以下幾種：

　　重“產(chǎn)品研發(fā)”，輕“銷(xiāo)售試點(diǎn)”。

　　許多企業(yè)在新品研發(fā)上，從概念的推出到配方的研制，都投入了大量的費(fèi)用。因?yàn)?，在許多企業(yè)的高層認(rèn)為，產(chǎn)品是企業(yè)的生命，把產(chǎn)品的功能和品質(zhì)看得高于一切。東西好固然重要，更重要的是“賣(mài)得好”。產(chǎn)品是要靠銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)話的。再好的商品，賣(mài)不好，跟古董有什么兩樣？受推廣銷(xiāo)售策略和企業(yè)執(zhí)行能力的制約，新品沒(méi)辦法一下子鋪到全國(guó)，同時(shí)為了收集市場(chǎng)的反饋意見(jiàn)，新品在部分區(qū)域的試銷(xiāo)就成為了常用的方法。然而，新品銷(xiāo)售試點(diǎn)時(shí)，企業(yè)管理者往往會(huì)過(guò)于草率。

　　在一些中小型企業(yè)，負(fù)責(zé)新品研發(fā)和推廣的大多由企劃部擔(dān)當(dāng)，由于缺乏完善的新品上市監(jiān)督機(jī)制，該部門(mén)往往對(duì)企業(yè)的新品上市形成了“一言堂”。在具體的試銷(xiāo)區(qū)域內(nèi)，也會(huì)出現(xiàn)一些人為因素影響效果，比如：認(rèn)為新品試銷(xiāo)不在自己的年度銷(xiāo)售任務(wù)內(nèi)，不重要；是自己例行工作任務(wù)之外的額外工作，不重要；自己的利益只跟年度銷(xiāo)售任務(wù)完成有關(guān)，跟新品試銷(xiāo)無(wú)關(guān)，不重視；覺(jué)得賣(mài)老品容易，新品太麻煩，不愿意動(dòng)腦筋，等等。這就很容易導(dǎo)致新品試銷(xiāo)不成功，也無(wú)法搜集到一線的有價(jià)值的意見(jiàn)，來(lái)做決策調(diào)整，從而對(duì)新品整體上市不利。

　　也有人認(rèn)為，新品上市是勢(shì)在必行，試點(diǎn)只不過(guò)是走走過(guò)場(chǎng)而已。還不如把這筆錢(qián)省下來(lái)，投到新品上市的宣傳上去。這種“走捷徑，省小錢(qián)”的意識(shí)，常常是導(dǎo)致新品上市失敗的“罪魁禍?zhǔn)?rdquo;，其直接的結(jié)果就是導(dǎo)致企業(yè)為自己新品上市失敗“埋單”。

　　重“鋪貨率”，輕“存活率”。

　　在新品推廣上，許多管理者往往步入重“鋪貨率”，輕“存活率”的誤區(qū)。單純以新品鋪貨率來(lái)作為考核市場(chǎng)的指標(biāo)，對(duì)新品鋪貨時(shí)間、鋪貨品種率、鋪貨數(shù)量做嚴(yán)格的考核，卻忽略了“新品存活率”。從某種程度上來(lái)說(shuō)，在不具備把新品賣(mài)好的經(jīng)驗(yàn)和能力的前提下，貨鋪得越快越廣，新品也就死的越快。結(jié)果，新品一上市便成為“滯銷(xiāo)貨”。按照賣(mài)場(chǎng)的商品考核指標(biāo)，3個(gè)月賣(mài)得倒數(shù)的商品就直接被下架了，花了那么多新品費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，鋪下去又有什么意義？而且，新品上市存活率低，不但嚴(yán)重影響了企業(yè)正常的資金周轉(zhuǎn)，也影響到賣(mài)場(chǎng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信心和客情關(guān)系。對(duì)一個(gè)商品賣(mài)不動(dòng)的廠家，賣(mài)場(chǎng)能有多大的忍耐力呢？

　　在新品推廣策略上“一刀切”，不注重區(qū)域差異性。

　　中國(guó)的各區(qū)域文化特點(diǎn)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有著較大差異，因此，在制定新品推廣方案時(shí)，企業(yè)應(yīng)充分考慮區(qū)域差異性因素在推廣上的側(cè)重點(diǎn)。在制定推廣方案時(shí)，應(yīng)根據(jù)不同區(qū)域的特點(diǎn)，分別制定新品推廣計(jì)劃，避免搞“一刀切”。事實(shí)證明，凡是不尊重特點(diǎn)特性的推廣方案，在執(zhí)行過(guò)程中都會(huì)遇到或多或少的阻礙，從而影響新品上市的成功。

　　新品促銷(xiāo)應(yīng)如何做？

　　對(duì)于大多數(shù)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何開(kāi)展新品促銷(xiāo)才能有效地提高新品上市的存活率？具體說(shuō)來(lái)，在對(duì)待新品上市這一問(wèn)題上，企業(yè)應(yīng)按以下步驟進(jìn)行：

　　決策層面先行。

　　我們要做什么產(chǎn)品？

　　產(chǎn)品是怎樣的組合？

　　價(jià)格政策是怎么樣的？

　　分銷(xiāo)體系和政策？

　　產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)提煉？

　　要用哪些方式去推廣？

　　各部門(mén)如何協(xié)同？

　　新品上市跟員工績(jī)效如何掛鉤？

　　消費(fèi)者教育怎么做？

　　等等諸如此類(lèi)的東西，一定是要在新品全面上市之前就做好規(guī)劃的，切忌倉(cāng)促上馬。連寶潔等國(guó)際化的巨頭，準(zhǔn)備得那么充分，都有死掉的新品，何況我們并不是巨頭的各個(gè)企業(yè)，更應(yīng)該慎之又慎。一定要保證在策略層面已經(jīng)做好了準(zhǔn)備，然后再下放到銷(xiāo)售層面去執(zhí)行，否則銷(xiāo)售人員不知道為什么要去做，要怎么去做，那新品如何賣(mài)好？

　　選擇有代表性地區(qū)試點(diǎn)新品推廣。

　　在大面積推廣新品前，企業(yè)應(yīng)選擇有代表性的區(qū)域開(kāi)展新品試點(diǎn)工作。而且，在由誰(shuí)來(lái)做新品試點(diǎn)這個(gè)問(wèn)題上，企業(yè)應(yīng)有一個(gè)統(tǒng)籌的考慮。盡可能抽調(diào)由企業(yè)和市場(chǎng)部的相關(guān)人員組成試點(diǎn)小組，以避免企劃部的“一言堂”現(xiàn)象，盡可能提高新品試點(diǎn)的真實(shí)性和有效性。企業(yè)的財(cái)務(wù)部門(mén)和高級(jí)管理者還要參與新品試點(diǎn)匯報(bào)會(huì)，并對(duì)新品上市的可行性做出全面、科學(xué)的分析?？傊?，新品上市是一項(xiàng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ?，要盡可能減少各環(huán)節(jié)中的不確定因素。

　　新品全域推廣方案與區(qū)域推廣案相結(jié)合的制定原則。

　　結(jié)合新品試點(diǎn)的成功經(jīng)驗(yàn)，在擬定全域性推廣方案時(shí)，應(yīng)充分考慮到新品推廣的統(tǒng)一性。盡可能在新品上市的時(shí)間、鋪貨周期等一些相關(guān)環(huán)節(jié)上達(dá)成統(tǒng)一的共識(shí)。并結(jié)合各區(qū)域市場(chǎng)的不同，召集各區(qū)域市場(chǎng)人員參與討論如何在企業(yè)統(tǒng)一的戰(zhàn)略布署和時(shí)間要求下，結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際實(shí)施有效的新品推廣方案。在方案的配置上，要盡可能考慮到不同級(jí)別門(mén)店的具體要求，將新品上市細(xì)化案做得完善，并提供多款方案讓區(qū)域市場(chǎng)人員有選擇地采用。一方面，可以增強(qiáng)區(qū)域堆廣案的可操作性；另一方面，能夠便于市場(chǎng)人員結(jié)合門(mén)店的資源狀況有選擇地選用。

　　在方案設(shè)計(jì)上，把握“形式大于內(nèi)容”的設(shè)計(jì)原則。

　　對(duì)于大多數(shù)新品推廣活動(dòng)來(lái)說(shuō)，整個(gè)新品推廣活動(dòng)往往肩負(fù)了新品推介、試用和促銷(xiāo)這三個(gè)環(huán)節(jié)。新品促銷(xiāo)大多是通過(guò)豐富多彩的形式來(lái)取勝，比如：新穎的活動(dòng)形式、誘人的贈(zèng)品、消費(fèi)者互動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者的參與。天上地下，場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外，全方位出擊，從某種意義上講，新品促銷(xiāo)在規(guī)模和操作的復(fù)雜性上往往都會(huì)超過(guò)常規(guī)促銷(xiāo)。因此，在方案的設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)人員需要把握一個(gè)原則“形式大于內(nèi)容”。也就是說(shuō)，要盡可能在形式上多動(dòng)腦筋，吸引消費(fèi)者的眼球，讓消費(fèi)者能夠通過(guò)豐富多彩的活動(dòng)形式來(lái)了解企業(yè)所要傳達(dá)的新產(chǎn)品信息，從而愿意購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品。

　　例如，通過(guò)特色化的陳列來(lái)吸引消費(fèi)者的注意；通過(guò)特色的參與活動(dòng)讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的功能點(diǎn)；通過(guò)新穎的贈(zèng)品和抽獎(jiǎng)形式來(lái)刺激其購(gòu)買(mǎi)欲望；通過(guò)體驗(yàn)式的互動(dòng)來(lái)加深消費(fèi)者對(duì)品牌和新產(chǎn)品的理解。切忌生硬地通過(guò)說(shuō)教和宣傳單張發(fā)放來(lái)試圖讓消費(fèi)者領(lǐng)悟企業(yè)所希望傳達(dá)的信息。要想抓住消費(fèi)者，就得運(yùn)用感性的手段，一步步將其引導(dǎo)到對(duì)新品的接受與購(gòu)買(mǎi)上來(lái)。

　　總之，上新品對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)，就像是普通人家里的“添丁加口”一樣，完善、更迭的產(chǎn)品線，對(duì)于企業(yè)未來(lái)的發(fā)展都將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。而從歷年來(lái)的數(shù)據(jù)顯示中，企業(yè)新品上市的成功率一直處于較低的水平。新品上市的低存活率，不但與惡劣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境有關(guān)，也與企業(yè)新品推廣成功與否有著密切的關(guān)系。因此，在如何操作新品上市這個(gè)問(wèn)題上，廠家必須將其當(dāng)成是企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的一件大事來(lái)抓。若是企業(yè)“只管生，不管養(yǎng)”，新產(chǎn)品的存活率會(huì)更低，大量新品會(huì)在上市后“夭折”，并成為企業(yè)沉重的“包袱”。

　　(責(zé)編 朱禹韜)