推前置 重高端 領(lǐng)市場(chǎng)

在四川成都，新城市建設(shè)與老城區(qū)轉(zhuǎn)型的過程中，海爾專賣店將緊鄰老城區(qū)建材市場(chǎng)的專賣店定位于傳統(tǒng)白電+前置類產(chǎn)品；而新城區(qū)在紅星美凱龍和即將開業(yè)的居然之家里新增的海爾專賣店的營銷規(guī)劃則是加強(qiáng)前置家電的體驗(yàn)感，帶動(dòng)傳統(tǒng)白電產(chǎn)品的銷售。

不同的業(yè)態(tài)吸引的是不同的消費(fèi)人群。年輕人和高端用戶更愿意去紅星美凱龍等新模式的建材家居廣場(chǎng)選建材產(chǎn)品。這里的店面形象好，裝修有品位；重慶當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)建材市場(chǎng)雖然店面的裝修檔次低一些，但是因?yàn)閾碛写罅康睦嫌脩?，使得其并沒有失去競爭力。因?yàn)樾湃胃袕?qiáng)，很多建材店面都曾經(jīng)為同一個(gè)客戶裝修過幾套房子，為老客戶群體提供實(shí)惠的建材產(chǎn)品和服務(wù)。

很多消費(fèi)者來到建材市場(chǎng)本來是購買建材產(chǎn)品的，但是發(fā)現(xiàn)前置類的家電產(chǎn)品與裝修是同步的，也應(yīng)該在這里買。這使得與裝修的緊密結(jié)合的前置類產(chǎn)品，對(duì)于建材渠道的依賴度在不斷提升。相對(duì)來看，傳統(tǒng)的家電產(chǎn)品在建材市場(chǎng)的銷售占比則變化并不大。

江津眾力電器在緊鄰江津區(qū)的建材廚電一條街上，開了一家面積超過1000平方米的海爾旗艦店。這家店是海爾在重慶市單體最大的品牌專賣店。2018年，該店的銷售規(guī)模超過2000萬元，預(yù)計(jì)2019年的銷售規(guī)模會(huì)超過3000萬元。

前置產(chǎn)品和高端有效拉動(dòng)銷售

江津海爾旗艦店分上下兩層，一層是卡薩帝專廳+中央空調(diào)、地暖、新風(fēng)等前置類的產(chǎn)品；二層則為傳統(tǒng)的冰洗和廚電產(chǎn)品。眾力電器總經(jīng)理李勛介紹，按照品牌的要求，專賣店陳列是按照品類來做的，即冰箱專區(qū)陳列海爾和卡薩帝兩個(gè)品牌的產(chǎn)品，洗衣機(jī)專區(qū)也是兩個(gè)品牌的產(chǎn)品。但是李勛認(rèn)為，這樣的陳列，跟家電賣場(chǎng)就沒有區(qū)別了。此時(shí)，海爾集團(tuán)副總裁李華剛提出專賣店以體驗(yàn)為主，以高端為主的要求。于是，李勛經(jīng)過對(duì)比其他區(qū)域的專賣店陳列，結(jié)合市場(chǎng)需求的變化，大膽做出了在店面的一層突出前置類和高端為主的調(diào)整，進(jìn)而打造了重慶第一家卡薩帝的專廳。

李勛認(rèn)為，強(qiáng)化前置類產(chǎn)品的展示，就是提前鎖定用戶的需求，店面必須將前置類的產(chǎn)品放在最顯著的位置。同時(shí)，江津市場(chǎng)并不是沒有高端消費(fèi)，而是用戶沒有選擇的機(jī)會(huì)?？ㄋ_帝的產(chǎn)品也是符合了現(xiàn)在高端需求的趨勢(shì)，例如空氣洗洗衣機(jī)，冰箱的鎖水保鮮都是技術(shù)領(lǐng)先的；微蒸烤產(chǎn)品形成了廚電的模塊，冰吧則是新的體驗(yàn)，這些都符合高端人群的需求，品牌專廳的模式，肯定可以帶動(dòng)成套家電的銷售。以前江津的高端客戶都是去重慶市區(qū)購買家電產(chǎn)品，但是看到了卡薩帝的專廳開業(yè)以來，就可能將這些高端客戶的消費(fèi)留在當(dāng)?shù)?。事?shí)證明，因?yàn)樾蜗蟠_實(shí)非常突出，一些高端客戶發(fā)現(xiàn)這家店改造之后給人耳目一新的感覺，就直接在這個(gè)店購買卡薩帝的產(chǎn)品。例如，五一期間，一個(gè)客戶直接來卡薩帝專廳購買了一臺(tái)目前最高端的零售價(jià)39999元的卡薩帝冰箱。有的客戶從門口看到卡薩帝的檔次高端，沒有需求也會(huì)進(jìn)店里看看，拍拍照。

而且，隨著聯(lián)盟的成熟，各個(gè)商戶在帶單和帶客戶兩種方式中，更加傾向于合作伙伴間互帶流量，即將客戶帶到合作商戶的店面里。簡單地幾筆帶單提成已經(jīng)不重要了。因?yàn)榻ú氖袌?chǎng)里進(jìn)店的客戶越來越少。所以，現(xiàn)在聯(lián)盟之間的日常合作，正在從帶單轉(zhuǎn)化為帶客戶的模式。因?yàn)榭ㄋ_帝是高端品牌，在合作商戶的選擇上也是尋找與自己品牌定位一致的。目前，卡薩帝主要的合作品牌為國際知名櫥柜品牌意大利的博洛尼。在卡薩帝的專廳里有博洛尼櫥柜的單頁，臺(tái)卡等；博洛尼的專廳則嵌入了卡薩帝的電器產(chǎn)品。例如，博洛尼接到了某學(xué)校校長安裝櫥柜的訂單，銷售人員在安裝的過程中順帶推薦了卡薩帝的中央空調(diào)。因?yàn)榉?wù)好，這個(gè)校長在后期學(xué)校的工程采購中也選擇了海爾的中央空調(diào)產(chǎn)品。

江津眾力電器還與美麗家裝飾公司展開了多方面的合作。首先，凡是該公司的客戶，店里都免費(fèi)安裝一臺(tái)前置過濾器。通過機(jī)器的安裝既支持了美麗家裝飾公司的項(xiàng)目，也獲得了用戶的信息，為日后的銷售做好流量導(dǎo)入。其次，海爾旗艦店與美麗家裝修公司做雙向的帶單，雙方都獲得收益。另外，美麗家公司還經(jīng)常采購海爾旗艦店的小家電產(chǎn)品作為禮品送給用戶。

同時(shí)，前置經(jīng)理還要去老舊小區(qū)和新的樓盤和工程客戶做溝通，尋求合作機(jī)會(huì)。結(jié)合海爾集團(tuán)“愛到家”的活動(dòng)，江津海爾旗艦店從2018年7月就開始深入到社區(qū)，組織免費(fèi)服務(wù)活動(dòng)。這些服務(wù)活動(dòng)，都是可以帶動(dòng)銷售，還受到了社區(qū)和物業(yè)的歡迎。例如5月初，店里進(jìn)入某社區(qū)組織免費(fèi)清洗空調(diào)的活動(dòng)。只做了一天，就有接受服務(wù)的客戶到店面選購商品。因此，這種服務(wù)活動(dòng)，會(huì)成為店面一個(gè)長期的服務(wù)項(xiàng)目，深入到不同的小區(qū)，持續(xù)做下去。

設(shè)計(jì) 銷售與服務(wù)并舉

江津海爾旗艦店需要配備10名導(dǎo)購員，必須具備一專多能的導(dǎo)購能力。多能，即整個(gè)店面原則上不分品牌和品類，要求必須全部產(chǎn)品都要掌握。一專，就是為卡薩帝配備了兩名專職的導(dǎo)購員。卡薩帝的專廳面積為300平米，涵蓋了卡薩帝的全品類、多系列的產(chǎn)品。而且，很多產(chǎn)品都具備非常強(qiáng)的科技感和體驗(yàn)感。李勛說，因?yàn)榭ㄋ_帝的銷售趨勢(shì)看好，未來還要增加一名導(dǎo)購員。

除了店面的導(dǎo)購員，江津海爾旗艦店還有五名前置產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)前置類產(chǎn)品店外的引流工作。例如，與建材市場(chǎng)中的聯(lián)盟商戶做交流，為聯(lián)盟商戶帶單。目前在江津的建材市場(chǎng)中，有一個(gè)由四十多家商戶組成的建材聯(lián)盟。這個(gè)聯(lián)盟的活動(dòng)有三種：一是每年在3月和9月舉辦大型的團(tuán)購活動(dòng)；二是每半個(gè)月組織小范圍的微信群促銷活動(dòng)；三是日常聯(lián)盟內(nèi)各商戶之間有帶單的任務(wù)。因此，前置經(jīng)理每個(gè)月要為42個(gè)商戶帶單。加入聯(lián)盟，頻繁地組織活動(dòng)，就是為了鼓勵(lì)業(yè)務(wù)人員走出去為店面引流。

李總認(rèn)為，做好專賣店運(yùn)營的核心有三點(diǎn)：首先是前置設(shè)計(jì)人員要具備較高的設(shè)計(jì)能力，為客戶提供專業(yè)的解決方案。一般情況下，前置經(jīng)理因?yàn)橐呀?jīng)上門做過幾次的實(shí)地考察，比較了解客戶家居環(huán)境的風(fēng)格，更對(duì)客戶的消費(fèi)能力有深刻的了解。所以，他可以精準(zhǔn)地給客戶推薦商品。因此，前置經(jīng)理設(shè)計(jì)能力非常關(guān)鍵。在與客戶溝通的過程中，前置經(jīng)理要先與用戶成為朋友，讓用戶產(chǎn)生粘性。而不是用戶買了商品才能成為朋友。一名前置經(jīng)理一年的客戶數(shù)量也就是三五十個(gè)，一對(duì)一的服務(wù)好客戶，客戶才能產(chǎn)生更多的粘性。例如，客戶家庭廚房的空間多大，應(yīng)該選擇多大尺寸的冰箱規(guī)格匹配，哪種顏色與裝修的風(fēng)格協(xié)調(diào)；安裝中央空調(diào)的時(shí)候，要站在客戶的角度，選擇既節(jié)省空間又節(jié)省費(fèi)用的機(jī)型。另外，前置經(jīng)理解決問題的能力也是提高用戶粘性的要素。一般成套購買家電的用戶最在乎的不是價(jià)格，而是時(shí)間。遇到問題之后，找到前置經(jīng)理就要負(fù)責(zé)到底，而不是讓客戶找了那個(gè)人再去找那個(gè)人。例如，一個(gè)用戶打電話說家里的空調(diào)有毛刺，擔(dān)心孩子傷到手。前置經(jīng)理接到電話立即親自上門，將這個(gè)問題處理好，并且送了一束鮮花給客戶。這種既解決問題又創(chuàng)造感受的服務(wù)，肯定增加了客戶的粘性。

其次，店面的導(dǎo)購員要懂產(chǎn)品，能用體驗(yàn)式的方式讓客戶理解產(chǎn)品，提高客單價(jià)。與前置經(jīng)理不同的是，店面導(dǎo)購員因?yàn)榕c客戶接觸的時(shí)間短，既不了解用戶的經(jīng)濟(jì)能力，也沒有親臨消費(fèi)者的家里，不知道客戶家里的裝修風(fēng)格。這時(shí)候，用場(chǎng)景式的產(chǎn)品介紹，逐漸地發(fā)現(xiàn)客戶的具體真實(shí)需求點(diǎn)，了解消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及家庭基本情況等。再綜合做出判斷，來為客戶推薦適合的產(chǎn)品。

單就店面銷售來說，好的陳列，好的體驗(yàn)，好的導(dǎo)購員，才能讓店面有競爭力。

從數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)看，前置銷售和店面銷售的比例基本上已經(jīng)達(dá)到了1:1?？蛻糁鲃?dòng)到店面選購的，屬于店面的存量。雖然客戶數(shù)量多，但是客單價(jià)相對(duì)低；前置銷售都是增量，看似帶來的客戶數(shù)量不多，但是都是成套銷售的，每個(gè)訂單都在四五萬元以上。而且，前置銷售人員與客戶之間的粘性往往非常強(qiáng)。邀約客戶到店里來，客戶有哪些需求，客戶的經(jīng)濟(jì)實(shí)力等，前置經(jīng)理都了如指掌。前置經(jīng)理邀約的客戶到店里之后，店面的導(dǎo)購員也會(huì)熱情接待。這樣店面與前置銷售之間形成了互幫互助的良性競爭狀態(tài)。最后，產(chǎn)品安裝完畢之后做全面的服務(wù)跟蹤，提高客戶的滿意度。

為了更好地服務(wù)于客戶，做好店面的接待工作，江津海爾旗艦店里的導(dǎo)購員與前置經(jīng)理之間有非常明確的分工。顧客主動(dòng)到店面來的，由導(dǎo)購員負(fù)責(zé)接待。前置經(jīng)理邀約的客戶由前置經(jīng)理自己負(fù)責(zé)接待。一旦前置經(jīng)理臨時(shí)遇到特殊情況，無法按時(shí)到店與邀約客戶溝通的話，要提前通知店面的導(dǎo)購員做好接待工作。這樣的分工既能服務(wù)好各自的客戶，又能夠避免一些糾紛。

除了在江津區(qū)的五家專賣店，江津眾力電器還負(fù)責(zé)海爾產(chǎn)品在江津區(qū)和綦江區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的渠道分銷工作。為了做好服務(wù)工作，李總的公司目前專職的售后服務(wù)人員有二十多人。一個(gè)客戶出現(xiàn)了售后問題，前置經(jīng)理、售后服務(wù)人員等都會(huì)參與處理。勘察到底是使用不當(dāng)造成的，還是產(chǎn)品質(zhì)量問題。準(zhǔn)確判斷出問題之后，以最快的時(shí)間內(nèi)為客戶解決。當(dāng)然，前置類產(chǎn)品出現(xiàn)問題，有的時(shí)候往往不是產(chǎn)品本身的問題，而是安裝使用環(huán)境造成的。但是不管什么問題，前置類產(chǎn)品報(bào)修三天之內(nèi)沒有解決問題的，店內(nèi)會(huì)開緊急會(huì)議，給用戶提交最終的解決方案。例如，因?yàn)槭覂?nèi)的水管問題造成凈水器出現(xiàn)問題。前置經(jīng)理和售后師傅做出判斷之后，告知客戶問題的原因不是凈水器的問題，而是水管的問題，應(yīng)該找哪個(gè)部門，如何處理等。既不能不管，但也盡量不要替客戶做其他的維修。有的客戶家中因?yàn)殡妷翰环€(wěn)造成冰箱出現(xiàn)報(bào)警，服務(wù)人員會(huì)用專業(yè)的設(shè)備判斷出問題，如實(shí)告知客戶?？蛻羝鸪醪幌嘈?，售后人員就從很遠(yuǎn)的地方拉電線過來，接通冰箱之后，運(yùn)行正常?？蛻魰?huì)對(duì)服務(wù)人員的專業(yè)度更加信任。

為了節(jié)約客戶的時(shí)間，江津眾力電器實(shí)行的是送裝一體。一臺(tái)洗衣機(jī)，服務(wù)人員自己開車將產(chǎn)品搬運(yùn)到客戶家里，并做好安裝調(diào)試。既節(jié)約了客戶的時(shí)間，也提高了效率，充分利用了服務(wù)資源，但要求服務(wù)人員自身具備更全面的技能。

江津眾力電器還推出全員服務(wù)的理念。即所有人員都要能夠?yàn)榭蛻艚鉀Q問題。小的問題，店面的人員上門就能解決；專業(yè)維修問題要協(xié)助客戶預(yù)約好服務(wù)人員和服務(wù)時(shí)間。經(jīng)常遇到客戶著急打電話，把問題描述的非常嚴(yán)重，結(jié)果服務(wù)人員上門才知道是很小的問題，甚至是一些疏忽。例如，客戶說洗衣機(jī)無法啟動(dòng)。店面的人員接到電話之后核實(shí)時(shí)間立即上門。發(fā)現(xiàn)客戶洗衣服的時(shí)候停水了，客戶不知道，以為是洗衣機(jī)出問題了，就撥打了服務(wù)電話。店面的人員處理了小問題之后，盡量不用專業(yè)的售后人員上門，避免資源浪費(fèi)。例如，客戶因?yàn)椴恍⌒膶⑾匆聶C(jī)的過濾網(wǎng)弄壞了。店面的人員接到電話之后，直接帶一個(gè)過濾網(wǎng)免費(fèi)為客戶換好，他非常感激。產(chǎn)生了信任之后，客戶的其他需求還會(huì)選擇這個(gè)人。這種把事故變成故事，服務(wù)樹立口碑的案例在江津海爾旗艦店屢見不鮮。

全面提升團(tuán)隊(duì)的專業(yè)度

以前，店面的直接銷售最重要。但是，現(xiàn)在的專賣店，前置經(jīng)理的設(shè)計(jì)能力和后期的服務(wù)比銷售更加重要。

店面的所有人員，專業(yè)度都是第一的。為了提高導(dǎo)購員、前置人員和服務(wù)人員的專業(yè)度，江津眾力電器不斷組織各種形式的培訓(xùn)。以前置經(jīng)理為例，除了書面上的內(nèi)容，現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)更加重要。因?yàn)檠b修整個(gè)過程是千變?nèi)f化的，同一個(gè)產(chǎn)品安裝在不同的環(huán)境，服務(wù)的過程和最終的效果都是不同的。只有親自參與，認(rèn)真觀察，才能獲得時(shí)間的經(jīng)驗(yàn)。

一個(gè)準(zhǔn)備裝修新宅的客戶來到江津海爾旗艦店之后，導(dǎo)購員首先會(huì)用輕松的溝通方式，了解客戶的房子在哪個(gè)小區(qū)，具體的戶型，面積，預(yù)算，最好能夠提供平面圖。如果該小區(qū)有過老客戶裝修的案例，可以將這個(gè)案例先跟客戶分享一下。

有了平面圖，設(shè)計(jì)人員會(huì)先從中央空調(diào)和地暖入手，同時(shí)植入凈水系統(tǒng)，然后是廚電產(chǎn)品，最后是冰洗等后裝修產(chǎn)品。大多數(shù)情況下，客戶往往第一時(shí)間想到的是中央空調(diào)，因?yàn)橹醒肟照{(diào)必須將風(fēng)管安裝好，裝修公司才能進(jìn)場(chǎng)。一旦客戶確定了這個(gè)方案，安裝人員就要配合裝修公司做好施工。在提交方案的時(shí)候，設(shè)計(jì)人員要與裝修公司的設(shè)計(jì)人員做好溝通，將凈水、廚電等產(chǎn)品融入到裝修方案中，將方案一并提交給客戶。如果客戶已經(jīng)有了自己的選擇，那么就將自己品牌的產(chǎn)品與客戶選購的產(chǎn)品差異在哪里給客戶做講解。例如，客戶選擇了A品牌的煙灶和烤箱，選擇了B品牌的凈水器和C品牌的冰箱。這時(shí)候，如果卡薩帝全線產(chǎn)品推薦給客戶，講解產(chǎn)品的特點(diǎn)，并告知客戶選擇一個(gè)品牌與多個(gè)品牌的差異，以便客戶做對(duì)比和選擇。一般情況下，從提交方案到最終的選擇，客戶需要一個(gè)月的時(shí)間。一旦確認(rèn)了方案，前置經(jīng)理會(huì)建一個(gè)由客戶參與、包括設(shè)計(jì)師、水電工、安裝工、店長等所有裝修流程參與人員的微信溝通群，讓用戶有問題隨時(shí)做反饋。每完成一個(gè)項(xiàng)目，拍照發(fā)給客戶，并將客戶的意見及時(shí)做修改，這樣客戶即使不去現(xiàn)場(chǎng)，也能隨時(shí)了解現(xiàn)場(chǎng)的情況。從提交方案到裝修結(jié)束，有的要一兩個(gè)月，有的大項(xiàng)目要持續(xù)半年甚至更長時(shí)間。一個(gè)前置經(jīng)理每跟一個(gè)項(xiàng)目，就會(huì)參與所有的環(huán)節(jié)，學(xué)到很多東西。

江津眾力電器在培訓(xùn)前置經(jīng)理的時(shí)候，要求必須為完工客戶的家居風(fēng)格與產(chǎn)品一起合影拍照。這一方面是為了推廣，同時(shí)，也可以讓前置經(jīng)理感受更多的風(fēng)格，看到的實(shí)際場(chǎng)景多了之后，自己的辨別能力也提高了。再遇到新的客戶時(shí)，就能夠提出更好的方案，做出更好的搭配。因?yàn)檠b修是沒有標(biāo)準(zhǔn)而言的，客戶的喜好也是多種多樣的。通過更多方案的篩選，為客戶提出合理化的建議，不但體現(xiàn)自己的專業(yè)度，還可以提高客單價(jià)。例如，書房可以采取這樣的布局，空余的空間可以擺一個(gè)冰吧。

江津海爾專賣店還有一個(gè)專門的設(shè)計(jì)師，可以將銷售人員為客戶設(shè)計(jì)完成的方案通過效果圖呈現(xiàn)給客戶。當(dāng)然，設(shè)計(jì)師并不是紙上談兵只會(huì)用電腦出設(shè)計(jì)圖，還要具備實(shí)地的勘測(cè)能力，熟悉周邊小區(qū)的戶型，掌握小區(qū)的戶型圖紙，熟悉客戶喜歡的裝修風(fēng)格。在制作設(shè)計(jì)圖的時(shí)候還要結(jié)合產(chǎn)品的性能，例如排水管放置的位置，凈水器的插座位置等。另外，設(shè)計(jì)師要善于與客戶溝通，通過溝通能夠洞察到客戶每一個(gè)細(xì)微的需求。所以，設(shè)計(jì)師必須是一個(gè)素質(zhì)比較全面的人員。因此，江津眾力電器還給設(shè)計(jì)師增加了產(chǎn)品銷售的指標(biāo)，讓設(shè)計(jì)師多參與與用戶的溝通，以提升設(shè)計(jì)師的整體素質(zhì)。