促銷(xiāo)新模式閉店銷(xiāo)售

　　DM廚衛(wèi)電器公司泉州分公司總經(jīng)理陳平早上到達(dá)辦公室，第一件事就是收郵件。一封郵件很快吸引了他的目光，《關(guān)于下發(fā)分公司3～5月份銷(xiāo)售任務(wù)的通知》，泉州分公司3～5月份任務(wù)3000萬(wàn)元，全年要完成1.2億元，比上年全年任務(wù)一下子增長(zhǎng)了4000萬(wàn)元，50%增長(zhǎng)。

　　陳平回想起了昨天去代理商日升公司倉(cāng)庫(kù)盤(pán)點(diǎn)的情景：堆積如山，接近爆倉(cāng)。正常情況下，日升公司的庫(kù)存與銷(xiāo)售任務(wù)比例為15%，而昨天盤(pán)點(diǎn)下來(lái)，所有人都驚呆了，23%！陳平心中知道，照目前境況下去，絕對(duì)是無(wú)法完成公司下達(dá)的3～5月份任務(wù)。再壓貨，代理商肯定“吃”不下去了。

　　現(xiàn)在廚衛(wèi)產(chǎn)品的操作模式為：促銷(xiāo)帶動(dòng)分銷(xiāo)，分銷(xiāo)帶動(dòng)提貨。說(shuō)到底：促銷(xiāo)是火車(chē)頭，帶動(dòng)分銷(xiāo)與提貨?，F(xiàn)在代理商庫(kù)存這么大，與促銷(xiāo)軟弱無(wú)力，無(wú)法拉動(dòng)分銷(xiāo)有直接關(guān)系。該如何辦？

　　因?yàn)閺N衛(wèi)電器是隨著家裝旺季而旺盛，所以，每年12月到來(lái)年2月是產(chǎn)品銷(xiāo)售淡季。12月底的一次調(diào)撥壓貨，徹底把代理商倉(cāng)庫(kù)“霸占”了。3月份是家裝的一個(gè)小旺季，也是廚衛(wèi)電器廠家開(kāi)春第一仗，兵家必爭(zhēng)之時(shí)，各大廠家都會(huì)在此時(shí)投入“重兵”，攻城拔寨。

　　不管如何，這個(gè)月還是要盡快把促銷(xiāo)規(guī)劃做好，但是以什么形式做呢？難道還是像以前一樣，大投入、大宣傳，與KA聯(lián)合促銷(xiāo)？廣場(chǎng)路演促銷(xiāo)？贈(zèng)品轟炸戰(zhàn)術(shù)？

　　這時(shí)，日升公司鄭老板打來(lái)的電話。

　　“陳總，過(guò)來(lái)泉州酒店吃飯吧，有一個(gè)專(zhuān)賣(mài)店老板過(guò)來(lái)請(qǐng)客。”

　　陳總開(kāi)著車(chē)走在泉州的道路上，一路上都是各個(gè)廠家大大小小的橫幅，站牌廣告等。路過(guò)廣場(chǎng)的時(shí)候，還看見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手EH在做戶外路演，但是下面的觀眾卻寥寥無(wú)幾。

　　怎么做促銷(xiāo)？常規(guī)促銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)外乎兩板斧：做加法（加贈(zèng)品），做減法（降低價(jià)格，加大折扣）。根據(jù)業(yè)務(wù)員反應(yīng)，今年的常規(guī)促銷(xiāo)特別淡，消費(fèi)者已經(jīng)出現(xiàn)了“審美疲勞”，促銷(xiāo)活動(dòng)影響力可想而知。

　　到了泉州酒店，“陳總，給你介紹一位新朋友，這是晉江專(zhuān)賣(mài)店馮老板。”鄭老板介紹道。

　　三人坐下，開(kāi)始喝茶聊聊家常。“陳總，今年的渠道分銷(xiāo)會(huì)還開(kāi)不開(kāi)？”鄭老板問(wèn)。

　　“我看不用了?，F(xiàn)在專(zhuān)賣(mài)店的庫(kù)存也不小啊，我自己都有二十萬(wàn)的貨。”　馮老板插嘴說(shuō)。

　　“那個(gè)肯定馬上會(huì)變成錢(qián)啊。”陳平很明白馮老板說(shuō)這話的意思。

　　“陳總，現(xiàn)在專(zhuān)賣(mài)店的庫(kù)存也大啊，開(kāi)渠道分銷(xiāo)會(huì)，效果不一定好啊。”

　　“但上一年在這里開(kāi)渠道分銷(xiāo)會(huì)，達(dá)到了1500萬(wàn)元，在公司放了一個(gè)‘衛(wèi)星’啊！”鄭老板感慨。

　　“這樣吧，鄭老板，這次你別開(kāi)渠道分銷(xiāo)會(huì)了，直接在酒店銷(xiāo)售產(chǎn)品算了，有VIP卡才能進(jìn)來(lái)，沒(méi)有的謝絕入內(nèi)。哈哈……”馮老板笑著說(shuō)。

　　“你別開(kāi)玩笑了，哪有在酒店賣(mài)東西的。我們還巴不得顧客來(lái)的越多越好，拒絕入內(nèi)，肯定辦不到。”鄭老板回應(yīng)。

　　“在酒店賣(mài)產(chǎn)品，關(guān)門(mén)營(yíng)銷(xiāo)，閉店銷(xiāo)售。”一個(gè)念頭在陳平腦中一閃而過(guò)，一個(gè)新思路誕生了。能不能把商品放到酒店中來(lái)銷(xiāo)售，通過(guò)銷(xiāo)售地點(diǎn)的改變，從賣(mài)場(chǎng)成交到酒店成交，來(lái)增加顧客尊貴感與榮耀感，進(jìn)而獲得心理上的認(rèn)同，來(lái)達(dá)成銷(xiāo)售。

　　吃完飯，告別鄭老板與馮老板之后，陳平快速打開(kāi)電腦，在百度中搜索“酒店銷(xiāo)售、關(guān)門(mén)營(yíng)銷(xiāo)、閉店銷(xiāo)售“幾個(gè)字，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)除了服飾門(mén)店做過(guò)類(lèi)似的促銷(xiāo)活動(dòng)，其它企業(yè)運(yùn)用類(lèi)似營(yíng)銷(xiāo)手法運(yùn)用的案例特別是二三級(jí)真不多。好，第一個(gè)條件滿足了，夠新鮮，夠吸引眼球。陳平松了口氣。

　　當(dāng)天下午，陳平立刻與公司業(yè)務(wù)推廣人員召開(kāi)會(huì)議，展開(kāi)討論，一番頭腦風(fēng)暴之后，大家認(rèn)為有以下問(wèn)題需要解決：

　　1.閉店銷(xiāo)售促銷(xiāo)活動(dòng)主體選擇誰(shuí)？

　　2.廚衛(wèi)產(chǎn)品會(huì)不會(huì)很單一？閉店需要聯(lián)合其它品類(lèi)嗎？

　　3.哪些消費(fèi)者是酒店閉店銷(xiāo)售的目標(biāo)客戶？如何尋找這些客戶？

　　4.如何保證現(xiàn)場(chǎng)顧客的心理滿足感，不僅僅滿足于常規(guī)手段：贈(zèng)品與折扣。

　　碰到這種難題，要發(fā)揮民主的作用，大家開(kāi)動(dòng)腦筋，一起討論。

　　第一個(gè)問(wèn)題：促銷(xiāo)活動(dòng)主體是誰(shuí)？

　　任何促銷(xiāo)活動(dòng)必須保證整個(gè)渠道客戶的利益，如果是市內(nèi)，終端的操作主體是日升公司，專(zhuān)賣(mài)店大多在市區(qū)或者下屬縣鄉(xiāng)，不會(huì)發(fā)生沖突。操作主體可以確定為日升，他們公司平時(shí)操作戶外廣場(chǎng)秀、夜場(chǎng)促銷(xiāo)，人員配置完整。

　　第一個(gè)問(wèn)題解決了。

　　“我們這樣做，國(guó)美蘇寧會(huì)不會(huì)有意見(jiàn)啊？”渠道主管張峰提到。“肯定會(huì)有意見(jiàn)，我們這么大聲勢(shì)做活動(dòng)，他們肯定知道。”國(guó)美業(yè)務(wù)補(bǔ)充。“競(jìng)爭(zhēng)不如聯(lián)合，張峰，你明天與蘇寧最旺的廣場(chǎng)店洽談一下，試探他們意向。”陳平立刻布置工作。

　　第二個(gè)問(wèn)題：閉店銷(xiāo)售僅僅是廚衛(wèi)電器會(huì)不會(huì)很單一？需要聯(lián)合其它產(chǎn)品品類(lèi)嗎？

　　業(yè)務(wù)員小李說(shuō)道：“廚衛(wèi)電器產(chǎn)品是家庭必需品，屬于剛性需求。家庭裝修，空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)必不可少；電飯煲、豆?jié){機(jī)等小家電在吸引人流方面具備不可替代的優(yōu)勢(shì)。”大家點(diǎn)頭稱(chēng)是。

　　“好??！”一個(gè)業(yè)務(wù)員突然叫起來(lái)，“不如來(lái)一個(gè)DM專(zhuān)場(chǎng)，正好可以發(fā)揮DM多系列產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。”

　　第三個(gè)問(wèn)題：哪些消費(fèi)者是酒店閉店銷(xiāo)售的目標(biāo)客戶？如何尋找這些客戶？

　　“我們這里平時(shí)積累了一些客戶的檔案資料。一方面，他們可能購(gòu)買(mǎi)了某一類(lèi)產(chǎn)品，還想購(gòu)買(mǎi)其它品類(lèi)的產(chǎn)品。另一方面，可以利用他們的口碑效應(yīng)進(jìn)行傳播。”

　　“好啊，但會(huì)不會(huì)少了點(diǎn)？”陳平提示。

　　“對(duì)，如果能夠與蘇寧聯(lián)合，可以考慮用一下他們的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。”張峰提到。

　　“我們還可以找一下最近三個(gè)月交樓，需要裝修的樓盤(pán)信息，從物業(yè)公司、裝修公司找到他們的聯(lián)系方式，這些都是潛在客戶。”張峰不愧是善于思考的主管。

　　“好啊，三種渠道收集潛在客戶信息：我們自己的客戶檔案，蘇寧的客戶檔案，物業(yè)公司的業(yè)主信息，小謝負(fù)責(zé)自己客戶檔案，張峰負(fù)責(zé)蘇寧客戶檔案，王雷負(fù)責(zé)物業(yè)公司業(yè)主檔案。”第三個(gè)問(wèn)題解決了。

　　第四個(gè)問(wèn)題：如何保證現(xiàn)場(chǎng)顧客的心理滿足感，不僅僅滿足于贈(zèng)品與折扣？

　　“要做就做最好，就選擇本市唯一的五星級(jí)酒店——泉州酒店。”陳平率先提出自己的意見(jiàn)。

　　“氛圍的制造，可以從場(chǎng)外場(chǎng)內(nèi)來(lái)區(qū)分。場(chǎng)外的布置，拱門(mén)、空飄、刀旗、X展架肯定少不了。場(chǎng)內(nèi)的布置，一定要與賣(mài)場(chǎng)不一樣。首先，要有門(mén)檻，必須只有邀請(qǐng)函的消費(fèi)者才能進(jìn)入，而且有禮儀小姐引領(lǐng)，增加消費(fèi)者的尊貴感；第二，酒店里面可以吃點(diǎn)點(diǎn)心，喝點(diǎn)咖啡，賣(mài)場(chǎng)就不行，這樣，顧客吃飽了，喝足了，才會(huì)掏錢(qián)。” 李濤說(shuō)到。

　　“李濤，你把現(xiàn)場(chǎng)氛圍布置寫(xiě)個(gè)方案出來(lái)。”

　　第四個(gè)問(wèn)題解決。

　　“好，現(xiàn)在問(wèn)題都解決了，結(jié)果怎么樣，看我們每個(gè)人怎么做。只要我們用心了，結(jié)果一定會(huì)令人滿意，大家去做吧。”陳平繼續(xù)鼓勵(lì)大家。

　　陳平回到辦公室，立刻將剛才討論出的想法寫(xiě)了下來(lái)，成立閉店促銷(xiāo)活動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)組，總指揮：陳平，鄭老板。還有活動(dòng)協(xié)調(diào)組，廣告宣傳組，物料制作組，現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售組等，每個(gè)小組負(fù)責(zé)不同的工作內(nèi)容，并且要求各小組組長(zhǎng)在第三天拿出執(zhí)行方案進(jìn)行討論，定稿后執(zhí)行。

　　兩天過(guò)后，與蘇寧合作到位，廣告宣傳步步跟上，物料制作及時(shí)?；顒?dòng)終于如期進(jìn)行，邀請(qǐng)函印刷2000張，到場(chǎng)500～600人，全場(chǎng)所有產(chǎn)品品類(lèi)銷(xiāo)售接近200萬(wàn)元，現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)熱烈氛圍及交易金額超過(guò)了陳平及團(tuán)隊(duì)的預(yù)期。陳平越來(lái)越有信心。

　　那一天，泉州酒店的停車(chē)位已經(jīng)全部使用完畢；酒店的安保人員全部在現(xiàn)場(chǎng)待命，維持秩序；鄭老板再一次對(duì)陳平翹起了大拇指；廚衛(wèi)單品單場(chǎng)銷(xiāo)售33萬(wàn)元，他們創(chuàng)下新的記錄。

　　活動(dòng)結(jié)束后，陳平在電腦中寫(xiě)下了自己的心得。

　　因?yàn)殚L(zhǎng)期的團(tuán)隊(duì)磨合，泉州分公司與日升公司團(tuán)隊(duì)對(duì)常規(guī)促銷(xiāo)操作熟記在胸，短信報(bào)紙廣告宣傳、物料制作都十分嫻熟。更為重要的是，整個(gè)團(tuán)隊(duì)敢于嘗試新模式，善于學(xué)習(xí)與發(fā)現(xiàn)，表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：

　　第一點(diǎn)：蘇寧聯(lián)合，保證效果

　　本次操作主體是蘇寧聯(lián)合DM各品類(lèi)代理商，是DM代理商與蘇寧單店第一次聯(lián)手做單場(chǎng)促銷(xiāo)，解決了渠道客戶利益沖突問(wèn)題。另外，蘇寧有更加完善的客戶檔案資料與影響力，增加了活動(dòng)的可信度，同時(shí)保證了多個(gè)品類(lèi)共同參與。

　　空調(diào)是本次閉店銷(xiāo)售量最多、銷(xiāo)售額最高的品類(lèi)，在吸引人流方面是排頭兵。電飯煲電磁爐等小家電，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)，增加了現(xiàn)場(chǎng)交易氛圍。廚衛(wèi)電器同樣是家裝必備，新房裝修少不了，格在接受范圍之內(nèi)，成交就理所當(dāng)然。

　　第二點(diǎn)，與蘇寧單店洽談好本次促銷(xiāo)產(chǎn)品的銷(xiāo)售返點(diǎn)。為了能夠吸引消費(fèi)者，本次銷(xiāo)售返點(diǎn)從24%直降到12%，銷(xiāo)售價(jià)格隨之而降，讓消費(fèi)者享受到真正實(shí)惠的產(chǎn)品，下定決心購(gòu)買(mǎi)。

　　第二點(diǎn)：邀請(qǐng)函的使用

　　邀請(qǐng)函是本次活動(dòng)的亮點(diǎn)。本次活動(dòng)的邀請(qǐng)函制作精美，單價(jià)1元/個(gè)，總共制作了2000個(gè)，讓人拿到之后，不會(huì)像一張宣傳單頁(yè)隨便扔掉。 邀請(qǐng)函上把泉州酒店放在醒目位置，強(qiáng)調(diào)出此活動(dòng)的稀缺性，須有一定消費(fèi)水平，必須持邀請(qǐng)函入內(nèi)，增加了顧客的優(yōu)越感。

　　第三點(diǎn)：邀請(qǐng)函的發(fā)放

　　為了保證邀請(qǐng)函發(fā)放更具有針對(duì)性，邀請(qǐng)函發(fā)放主要通過(guò)幾種方式：1、代理商老板的客戶、親朋，以及關(guān)系戶等，如有購(gòu)買(mǎi)需求，都會(huì)前往捧場(chǎng)，并且有連鎖傳播。2、專(zhuān)賣(mài)店或者蘇寧中有意向購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者，告知消費(fèi)者在3月29日在泉州酒店有較大優(yōu)惠的閉店銷(xiāo)售，這部分顧客相當(dāng)于延遲成交，也為現(xiàn)場(chǎng)成交帶來(lái)了鋪墊。3、選擇幾個(gè)高檔小區(qū)，或者交樓不久但入住率高的小區(qū)，進(jìn)行掃樓派發(fā)，這些小區(qū)部分住戶看到邀請(qǐng)函之后會(huì)有前往購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。4、潛在顧客有必要采用預(yù)存的方式鎖定顧客，即在活動(dòng)前10天，在小區(qū)或蘇寧門(mén)店內(nèi)設(shè)立預(yù)存點(diǎn)，接受客戶預(yù)存，預(yù)存金額與得到的贈(zèng)品金額價(jià)值相當(dāng)。預(yù)存10元得到精美浴巾一條，預(yù)存100元，可以得到美的豆?jié){機(jī)一臺(tái)，預(yù)存300元，可以得到美的微波爐一臺(tái)，提前鎖定顧客。凡是預(yù)存的顧客，都可以攜帶家庭成員共同前往。凡是參加預(yù)存的顧客，前往銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的幾率高，成交率高。

　　第四點(diǎn)：保證消費(fèi)者心理滿足感

　　抓住消費(fèi)者的心理，他們既有折扣、贈(zèng)品的經(jīng)濟(jì)需求，而且還有受尊重的心理需求。除了交易地點(diǎn)—五星級(jí)酒店襯托顧客的尊崇。其它方面，比如免費(fèi)停車(chē)，禮儀小姐導(dǎo)路，現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)人員一對(duì)一服務(wù)，現(xiàn)場(chǎng)擺放的桌椅，茶點(diǎn)、飲料等，讓消費(fèi)者首先從心理上滿足需求，再加以氛圍營(yíng)造，現(xiàn)場(chǎng)折扣、贈(zèng)品的誘惑，而得以成交。

　　第五點(diǎn)：現(xiàn)場(chǎng)成交氛圍營(yíng)造

　　消費(fèi)需要帶動(dòng)。熱鬧街市很容易引起消費(fèi)者注意，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。本次閉店銷(xiāo)售，選擇了大約400平方米的大廳，擺放產(chǎn)品后，大約還有300平方米，活動(dòng)當(dāng)天，分公司與代理商人員已經(jīng)一百多人，從門(mén)口望去，現(xiàn)場(chǎng)氣氛八九不離十。

　　每個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)必須配備足夠?qū)з?gòu)員，解答消費(fèi)者心中疑惑，并且配備麥克風(fēng)，現(xiàn)場(chǎng)講解叫賣(mài)，當(dāng)消費(fèi)者成交后，立刻有主持人在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行播報(bào)：*先生，購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)變頻空調(diào)，原價(jià)3688元，現(xiàn)價(jià)2998元，贈(zèng)送廚房三件套、小廚寶一臺(tái)，恭喜*先生。

　　尤其是限量特價(jià)機(jī)的推出，更是引發(fā)了一陣搶購(gòu)狂潮，特價(jià)熱水器10臺(tái)，零售價(jià)1188元，現(xiàn)搶購(gòu)價(jià)588元，推出10臺(tái)，搶完為止。每減少一臺(tái)，則讓主持人進(jìn)行播報(bào)。一元競(jìng)拍，特價(jià)秒殺等活動(dòng)也能夠激起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)激情。

　　抽獎(jiǎng)必不可少了，消費(fèi)者在邀請(qǐng)函或交易卡上寫(xiě)下自己的名字，投入到抽獎(jiǎng)箱中，在中午11:30與下午16:00進(jìn)行抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品分別是空調(diào)、電視機(jī)、微波爐、豆?jié){機(jī)等，抽出共30名，以保證現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)完畢后，不會(huì)立刻散去。

　　令陳平?jīng)]有想到的是，他們這一次活動(dòng)，竟然帶動(dòng)整個(gè)泉州地區(qū)進(jìn)入閉店?duì)I銷(xiāo)時(shí)代。

　　但任何新模式促銷(xiāo)做得多了，都成了常規(guī)促銷(xiāo)形式。所以，沒(méi)有任何一種促銷(xiāo)活動(dòng)可以長(zhǎng)期解決商家的促銷(xiāo)難題。那么運(yùn)用什么樣的促銷(xiāo)活動(dòng)才能吸引到消費(fèi)者目光呢？只有兩個(gè)字：創(chuàng)新。 (責(zé)編 朱禹韜)