方太 真正執(zhí)著于產(chǎn)品的品牌

　　改革開放初期，中國家庭從用簡(jiǎn)易燃?xì)庠畹桨惭b高端的吸油煙機(jī)和燃?xì)庠?，講求品味生活，這其中有消費(fèi)者生活品質(zhì)的提升而產(chǎn)生的消費(fèi)沖動(dòng)，更與以方太為代表的廚電品牌對(duì)于高品質(zhì)廚房生活的宣傳和倡導(dǎo)分不開。

　　1996年，方太以A系列深型吸油煙機(jī)進(jìn)入廚電市場(chǎng)，到2010年，方太公司的年銷售規(guī)模已經(jīng)超過20億元。方太的發(fā)展史，正是企業(yè)追求品質(zhì)，追求創(chuàng)新的歷程。方太也在發(fā)展的過程中，確定了做專家型品牌的定位。在競(jìng)爭(zhēng)者不斷擴(kuò)充產(chǎn)品線的同時(shí)，方太卻在給自己的產(chǎn)品做減法，即方太品牌只做嵌入式廚電產(chǎn)品。同時(shí)，使用米博、柏廚兩個(gè)品牌進(jìn)入高端熱水器和集成廚房市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。由此，方太集團(tuán)確立了企業(yè)專業(yè)化、多品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃。

　　2011年，在房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷的情況下，廚電行業(yè)也受到了一定的影響。數(shù)據(jù)顯示，2011年上半年，廚電產(chǎn)品的增長是依靠產(chǎn)品均價(jià)上漲實(shí)現(xiàn)的，整體的銷售量幾乎沒有增長。這無疑對(duì)多個(gè)已經(jīng)上市的廚電品牌的業(yè)績(jī)產(chǎn)生影響。作為高端廚電品牌的領(lǐng)軍者方太，在不上市，不并購、不打價(jià)格戰(zhàn)的 “三不”策略下，方太發(fā)展的腳步是否會(huì)放緩？記者就行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)等多個(gè)問題采訪了方太集團(tuán)副總裁蒹首席品牌運(yùn)營官孫利明。

　　《現(xiàn)代家電》：參觀了方太的展廳之后，我們看到了方太在產(chǎn)品上精益求精的追求。未來方太在產(chǎn)品方面的發(fā)展戰(zhàn)略是什么？

　　孫利明：進(jìn)入吸油煙機(jī)行業(yè)以來，方太一直在產(chǎn)品上引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展。從圓弧流線深型吸油煙機(jī)到“歐式外觀中國芯”的塔型吸油煙機(jī)，從成套化雛形的出“銀家三系”，到煙灶無線聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品；從“IF中國設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)”到高效凈吸產(chǎn)品的上市，可以說，方太一直在引領(lǐng)中國廚電行業(yè)前沿技術(shù)的發(fā)展。

　　方太品牌的定位是嵌入式產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)，因此，未來方太的廚電產(chǎn)品也是圍繞著嵌入式，在產(chǎn)品線擴(kuò)充的同時(shí)，在產(chǎn)品的工藝、外觀等方面加以提升。

　　所謂嵌入式廚房電器產(chǎn)品，就是可以嵌入到櫥柜里面的電器產(chǎn)品。除了我們熟悉的煙機(jī)、灶具、消毒柜以外，還有烤箱、蒸箱和微波爐等常規(guī)產(chǎn)品，未來還會(huì)開發(fā)嵌入式的洗碗機(jī)，或者嵌入式的冰箱等產(chǎn)品。方太品牌做產(chǎn)品延伸的宗旨就是不能脫離嵌入式的定位。蒸煮食物是中國家庭烹飪的重要方式之一，大多數(shù)家庭在廚房蒸食物的時(shí)候使用金屬質(zhì)普通蒸鍋或者塑料的電蒸鍋，又大又笨，不容易清洗。為此，方太開發(fā)了嵌入式的蒸箱，嵌入到了櫥柜中，既實(shí)現(xiàn)了蒸鍋的功能，又沒有影響櫥柜的整潔效果。方太這樣做的目的是為了讓現(xiàn)代家庭的廚房空間得到有效地延伸，讓櫥柜的臺(tái)面更加整潔。微波爐生產(chǎn)并不難，蒸箱和烤箱也不難，但是把這些產(chǎn)品嵌入到櫥柜中，與廚房和諧統(tǒng)一，不但需要在產(chǎn)品的核心技術(shù)方面的突破，同時(shí)也需要在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和工藝上多做研究，單一產(chǎn)品需要專業(yè)化，嵌入式產(chǎn)品的研發(fā)同樣需要專業(yè)化。方太持續(xù)嵌入式產(chǎn)品的專業(yè)化研發(fā)和生產(chǎn)以及市場(chǎng)教育，就是希望通過為消費(fèi)者提供嵌入式的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者接受嵌入式廚電產(chǎn)品的概念，從改善我們中國廚房的整體環(huán)境。

　　當(dāng)然方太集團(tuán)還有熱水器和櫥柜等產(chǎn)品，但是這兩個(gè)品類使用的是“米博”和“柏廚”品牌。從中我們可以看出，方太品牌集中在廚房嵌入式電器產(chǎn)品；米博是高端熱水器品牌；柏廚是整體廚房品牌，這樣方太集團(tuán)旗下的三個(gè)品牌形成了廚衛(wèi)電器的制造商。三個(gè)品牌在銷售的時(shí)候，柏廚建立了獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)，米博和方太兩個(gè)品牌也是相對(duì)獨(dú)立結(jié)合的團(tuán)隊(duì)。

　　《現(xiàn)代家電》：廚房電器渠道多元化發(fā)展跡象明顯。方太在渠道建設(shè)的戰(zhàn)略是什么，方太在自營渠道的建設(shè)上有哪些做法？

　　孫利明：廚房電器的渠道是非常復(fù)雜的。我們看到家電賣場(chǎng)、百貨商場(chǎng)、建材市場(chǎng)、工程、團(tuán)購、電子商務(wù)平臺(tái)等都能夠銷售廚電產(chǎn)品。方太的渠道大戰(zhàn)略分為零售、工程和電子商務(wù)三大方向。目前看，各類零售是方太最為強(qiáng)勢(shì)的渠道。數(shù)據(jù)顯示，方太在零售渠道的市場(chǎng)占有率始終名列前茅。因?yàn)榉教ㄎ桓叨耍@與城市中高端精裝房的定位一致，所以方太在大中城市的房地產(chǎn)工程方面也有很重要的作用。從2010年底開始，方太成立了自己的電子商務(wù)部，并給予了較大的投入，畢竟未來電子商務(wù)是渠道發(fā)展的方向。方太的電子商務(wù)部通過與京東、淘寶等平臺(tái)的合作，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的推廣、銷售和渠道管理。為了支持電子商務(wù)的發(fā)展，方太從產(chǎn)品這個(gè)源頭就將網(wǎng)絡(luò)銷售與傳統(tǒng)渠道區(qū)分開來，為電子商務(wù)開發(fā)專供的產(chǎn)品；為了盡量減少破損，我們?cè)诎b環(huán)節(jié)上采取了加固等措施，保證產(chǎn)品在運(yùn)輸途中的品質(zhì)；為了維護(hù)網(wǎng)絡(luò)銷售的規(guī)范化，網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品，均有總部配送，地方經(jīng)銷商負(fù)責(zé)安裝。

　　而作為廠家自營渠道的專賣店，最近幾年得到了品牌的重視。方太在實(shí)現(xiàn)渠道多元化的基礎(chǔ)上，也非常重視專賣店渠道這種自營渠道的建設(shè)。截止到2010年底，方太的專賣店數(shù)量達(dá)到近700家，這與很多品牌動(dòng)輒上千家的專賣店有很大的差距，這是由方太對(duì)于專賣店體系的高標(biāo)準(zhǔn)決定的。我們對(duì)于經(jīng)營者的管理水平，店面的面積，裝修環(huán)境等等的要求都非常高。目前，方太的各類專賣店實(shí)現(xiàn)的規(guī)模也占到了方太銷售額的20%以上。

　　目前家電賣場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)給家電供應(yīng)商帶來了很大的壓力。所以，未來渠道變化會(huì)朝著平衡各種渠道的方向發(fā)展。方太也會(huì)和經(jīng)銷商一起，打造多元化的渠道格局。例如，建材市場(chǎng)的店中店，重點(diǎn)商圈的專賣店，家裝公司，線下團(tuán)購等等，多進(jìn)行渠道的創(chuàng)新。只有所有的渠道都做好了，均衡發(fā)展，品牌的渠道建設(shè)才能穩(wěn)固，才能獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展。

　　從另一個(gè)角度看，方太渠道多樣化是建立在內(nèi)部體制靈活的基礎(chǔ)上的。比如，方太在很多區(qū)域是直營分公司的體制；有的區(qū)域是承包制；有的區(qū)域是代理制等等。因?yàn)槭袌?chǎng)的復(fù)雜多變，我們就要用多變的手法來運(yùn)作市場(chǎng)。沒有哪種模式是最好的，只有最合適的。未來，隨著市場(chǎng)的變化，我們還會(huì)不斷探索新的模式。

　　《現(xiàn)代家電》：2011年來，隨著大環(huán)境的變化，家電行業(yè)的增長在放緩。尤其是房地產(chǎn)行業(yè)的低迷，影響到了廚電行業(yè)的發(fā)展。方太未來如何制定自己的發(fā)展戰(zhàn)略？

　　孫利明：2011年，方太的銷售目標(biāo)是30億元。要想實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，在市場(chǎng)低迷的時(shí)候，方太肯定會(huì)堅(jiān)持自己一切為消費(fèi)者的理念，通過產(chǎn)品的滿意度和服務(wù)的感動(dòng)度來獲取更大的發(fā)展。

　　為了提高產(chǎn)品的滿意度，方太每年將銷售額的5%投入到產(chǎn)品的研發(fā)上，這使得方太在產(chǎn)品的品質(zhì)、工藝等方面保持了高水平，所以說，方太是一個(gè)真正將產(chǎn)品當(dāng)回事的企業(yè)。

　　2006年，方太成為業(yè)內(nèi)唯一承擔(dān)“十一五”國家科技支撐計(jì)劃《廚房衛(wèi)生間污染控制和環(huán)境功能技術(shù)改善研究》重大課題的企業(yè)，并擁有兩個(gè)國際級(jí)實(shí)驗(yàn)室，并獲得多項(xiàng)專利，這充分顯示了方太堅(jiān)持技術(shù)領(lǐng)先，走高端廚電路線的信心。方太對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的監(jiān)控包括產(chǎn)品精致度這一指標(biāo)，也提高了方太產(chǎn)品的可靠性，使得方太吸油煙機(jī)的百臺(tái)維修率遠(yuǎn)低于行業(yè)的平均水平。方太的產(chǎn)品執(zhí)行的是五年質(zhì)保，這不但解決了消費(fèi)者對(duì)于售后的一些擔(dān)憂，同時(shí)，也是方太產(chǎn)品品質(zhì)的保證，開創(chuàng)了行業(yè)質(zhì)保年限的先河。

　　2007年底，方太與世界頂級(jí)設(shè)計(jì)公司IDEO建立戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，顯示了其對(duì)于“成為受人尊敬的世界一流企業(yè)”目標(biāo)的追求。

　　除了對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的持續(xù)投入以外，方太在服務(wù)水平的提升上也是不遺余力的。服務(wù)的感動(dòng)度，就是為了讓消費(fèi)者獲得超出其預(yù)期的服務(wù)。而代表服務(wù)感動(dòng)度的指標(biāo)之一就是凈推薦值。這就是說接受服務(wù)的消費(fèi)者主動(dòng)將方太的產(chǎn)品推薦給親朋的數(shù)量。用凈推薦值減去貶低值，就是服務(wù)的感動(dòng)度。服務(wù)感動(dòng)度的考核與服務(wù)商結(jié)算等直接掛鉤，促使其提升服務(wù)水平。另外，方太建立了200多座席的呼叫中心，讓消費(fèi)者在第一時(shí)間享受到方太服務(wù)人員的高品質(zhì)服務(wù)，并及時(shí)回訪，保證服務(wù)考核的及時(shí)公正。而為了獲得更多消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的感動(dòng)度，方太建立了標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)流程，并長期對(duì)服務(wù)人員展開各類型的培訓(xùn)，服務(wù)技能，新品技術(shù)等。我們的“回家看看”就是為了讓那些一線的導(dǎo)購和服務(wù)人員到方太的總部體驗(yàn)方太的文化的同時(shí)，接受各類型的培訓(xùn)。

　　把產(chǎn)品當(dāng)回事，把消費(fèi)者當(dāng)回事，是一個(gè)說起來容易，做起來并不容易的事情。而方太在定位高端的同時(shí)，正是以產(chǎn)品為核心，以消費(fèi)者為核心落地的，成為中國高端廚電專家與領(lǐng)導(dǎo)者。（責(zé)編  朱東梅）