困境中找機會 競品中學優(yōu)勢

　　西安美意電器有限公司張總從2004年開始代理歐意，目前，進入西安國美西安蘇寧、華潤萬家、大潤發(fā)、沃爾瑪、紅星美凱龍、東方美居等共計39家KA類賣場、商超或建材家居類專廳、專柜。在西安市區(qū)內(nèi)，西安美意電器還直營歐意廚衛(wèi)生活館、精品廚衛(wèi)和加盟廚衛(wèi)店合計13家。全省固定分銷商客戶60多家。同時，在中國團購在線西安站、5188團購聯(lián)盟還擁有兩家網(wǎng)上歐意商鋪，每月至少參加6場以上萬人建材團購活動；是西安住博會、家博會固定合作伙伴；并且也是陜西電視臺電視購物常年特約播出客戶。張總在陜西將歐意做成了強勢品牌。他是如何起步？面對困境時，他是如何克服的？本刊邀請張總現(xiàn)身說法。

　　2004年9月，我開始代理歐意，是歐意較早的代理商之一。之前，我做了6年多的廚衛(wèi)，都是些雜牌，公司規(guī)模也一直做不大。接觸歐意之后，我很認同歐意的經(jīng)營理念，因此很看好歐意，暗暗給自己下決心，一定要把這個品牌在西安做起來。

　　2005年底，歐意第一次進入西安永樂電器、國美電器，龐大的進場費及壓款，競品對歐意的排擠，給我了很大的壓力。但我深知一個品牌要在一個新市場做大做強，就必須要借助賣場這條通路，利用賣場實現(xiàn)品牌定位、價值定位。2006年，我開始對西安進行全面布局，不斷投入，而贏利還沒有實現(xiàn)，但我堅守信念，堅持做了下去。堅持，就會將新品做成老品，老品做成老牌子，產(chǎn)品做成品牌，做到家喻戶曉。

　　我認為要做好市場，首先是選好品牌，然后就堅持走下去。運作一個品牌，要有持之以恒、堅持不懈的決心。沒有做不起來的品牌，只有做不起來品牌的人?，F(xiàn)在我很高興，也很樂意，別人親切的稱呼我“歐意”。

　　但發(fā)展也不是一路風順的。2009年，一些競品對歐意沖擊很大，歐意整個在陜西市場都面臨很大的困難。有的品牌品類抱團銷售，有的品牌在陜西強推灶具特色賣點，有的品牌低價競爭，對我們導購員、分銷商沖擊都很大。我仔細學習了競品的成功優(yōu)勢，結(jié)合歐意自身，漸漸找出一些和其他品牌競爭，適合西安獨特的經(jīng)營思路。

　　專賣店快速布局

　　與同行交流中，發(fā)現(xiàn)以櫥柜帶動廚衛(wèi)思路很有特點，于是我招聘櫥柜設(shè)計師，專業(yè)設(shè)計廚房實體樣板間，營造出不同風格廚房，并配備色調(diào)統(tǒng)一的煙灶消套餐，擺放洋酒、酒具、工藝品等，提升品味、藝術(shù)氣息。把專賣店外墻盡量制作一副大型戶外燈箱廣告展示，門頭下懸掛LED滾動顯示屏，展架背墻全部采用黑色塑光板，給消費者時尚、現(xiàn)代感強、檔次高的印象，店內(nèi)擺放液晶電視循環(huán)播放歐意廣告。

　　在實際銷售中，以高檔櫥柜低價銷售，櫥柜和煙灶整套銷售并打折的策略，使很多顧客紛紛退掉競品的訂貨，購買套餐。漸漸的我們走出了低谷，生意重新火紅起來，專賣店也越開越多。

　　對建材團購的重視和挖掘

　　現(xiàn)在西安，各大網(wǎng)站團購建材、團購家電發(fā)展很迅速。這些活動我們從團購興起就積極參加，提高參展率，通過提高參展率提升歐意知名度，拉動提升銷售。

　　對于每場團購都有不同的設(shè)計，針對團購的內(nèi)容，制定不一樣的銷售目標，印制不同活動內(nèi)容的彩頁、廣告物料。除了會前的準備以外，會上的驚爆貼和海報、吊旗都需要設(shè)計布置位置而不是隨便貼貼掛掛。另外，必須找裝修公司定制專用煙灶展架，適用于三面墻或兩面墻的布展，制作櫥柜樣品間，現(xiàn)場展示煙灶的廚房視覺效果。活動當天，導購統(tǒng)一穿參展西服、馬甲、工牌，舉牌場內(nèi)巡走；展廳內(nèi)擺放液顯，購買沙發(fā)茶幾、飲水機，創(chuàng)造舒適的購物環(huán)境。

　　活動中公司上下齊心協(xié)力，抽掉賣場強勢導購員強力支援銷售，這使我們每場團購活動、歐意銷量總是名列前茅。盡管每場活動，同事們組裝櫥柜、煙灶展柜等都累得筋疲力盡，但是汗水終究換來收獲，歐意在西安越來越贏得消費者的信賴。今年我們更將團購活動細分，每場活動我們同時做兩個布展，一個做櫥柜廚衛(wèi)電器套餐展廳，一個做歐意熱水器廚衛(wèi)專廳。

　　重視電視購物和完善配套

　　我們在電視購物上投入，其覆蓋率大，廣告效果好。但是電視購物要銷量說話，沒有銷售就會被馬上砍掉。要想吸引消費者，在播放的廣告方面就要下功夫。我們花錢剪輯公司廣告，穿插歐意新老廣告，拍攝廚房現(xiàn)場炒菜吸煙效果，達到真實效果；同時挖掘歐意賣點，用嵌灶的兩幅火蓋吸附在煙腔上，通過電視展現(xiàn)我們強勁的吸力；制作數(shù)據(jù)對比表，讓主持人在電視機前，對比競品的技術(shù)參數(shù)，突出我們的優(yōu)勢；同時，為配合電視購物訂單的成功率，我們在陜西近90%的區(qū)域設(shè)立特約維修安裝站，配合銷售、配合發(fā)貨、售后。

　　2011年，為提高安裝率、及時率，減少退單，我們?yōu)殡娨曎徫飿I(yè)務配備專用快速服務車，所以投訴率大大降低，贏得了陜西電視臺的信賴。電視購物的銷售額大，也使我們的播出頻率在同類中最高，帶來巨大的廣告效果。

　　對專賣店開業(yè)的炒作及定期宣傳

　　專賣店要開好，炒作與宣傳不可少。

　　首先，每次開業(yè)或店慶，活動內(nèi)容一定要吸引人。要有人氣，要有實質(zhì)性內(nèi)容，減少利潤銷售限購機型，例如免費送食用桶油、電飯煲59元、臺灶99元、煙機299元，強排熱水器399元，或者櫥柜每米388元等。

　　其次宣傳要明確到位。彩頁要歡慶夸張，視覺效果好，將專賣店地址，用地圖標明打在彩頁上，檢查活動主題、時間、搶購熱線等等。通過當?shù)刈顣充N報紙，例如西安華商報等，對專賣店范圍區(qū)域的發(fā)行站周邊，周四周五連續(xù)加送兩天廣告彩頁，投放到千家萬戶，引起轟動。同時，我還雇傭大學生或店員到附近樓盤、小區(qū)，挨家挨戶每家門把手上夾活動彩頁，交通十字路口、店門口發(fā)放彩頁，告訴路人憑此彩頁可以領(lǐng)桶油。

　　最后，我們在店門口編雙色汽球拱門烘托喜慶氣氛。店內(nèi)標價牌、驚爆價簽、海報、贈品堆頭同時到位，業(yè)務、督導帶領(lǐng)3～5名促銷支持。通過以上細心準備，加上現(xiàn)場演藝或鑼鼓助，差不多每場活動銷售額，都能達到5萬元到15萬元之間。

　　開業(yè)或店慶活動的成功，不光提升專賣店的銷量，提高專賣店知名度，而且大大增強分銷商的信心，讓客戶一次握手，終身成為歐意的合作伙伴。

　　服務與團隊是基礎(chǔ)建設(shè)

　　為保障企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，售后服務是重中之重，口碑贏得信譽、贏得客戶，往往很多壞事都變成好事。

　　售前服務是銷售人員的工作，他們的服務素質(zhì)直接影響銷售。為了激發(fā)銷售人員的工作熱情，更好服務于銷售，全面提升銷量，在掌握銷售技能同時，我們開展交叉學習內(nèi)容，即商場業(yè)務、外圍業(yè)務跟售后人員學習維修和安裝；國美商超等導購培訓櫥柜知識，通過這種交叉培訓，不光提高了員工素質(zhì)，而且提升了賣場的成交率，通過培訓也增強企業(yè)凝聚力和向心力。

　　售后服務主要體現(xiàn)在安裝維修方面。為提升安裝工素質(zhì)，售后主管不光培訓技工維修安裝技能，商場督導每周還定期培訓售后人員的行為規(guī)范、歐意產(chǎn)品的賣點和性能，讓工人掌握產(chǎn)品知識，盡量為顧客解答操作中的疑問和疑惑，提高歐意企業(yè)形象。為減少顧客退單率，我們購買切割機為顧客灶具臺面開孔，聯(lián)系專業(yè)鈑金供應商為顧客定做油煙機圍板。同時，為滿足顧客晚上6點后要求安裝或維修，我們延長售后下班時間，提高了安裝率。

　　對團隊的認識不能僅局限于公司內(nèi)部，而要把眼光放得更長遠。

　　目前我們團隊擁有員工103人，在寶雞和漢中各有一個辦事處。我們在工作八小時外，也積極舉辦各種娛樂活動，例如有獎拔河比賽、產(chǎn)品知識有獎考試、開展優(yōu)秀導購評比等等；各部門除經(jīng)常聚餐外，還組織員工觀看電影、參加游泳、打乒乓球等健身活動，每年春季的旅游、中秋聚會、新年茶話會、年終表彰會等等，更是將員工團結(jié)在一起，讓員工有歸宿感。在這里，最老的員工有10年，中層干部全部在5年以上，2年以上工齡占到總?cè)藬?shù)的三分之二。

　　為加強團隊的管理，我們團隊有7個部門，即商場部、外圍部、櫥柜部、電購部、市場部、售后部和2個辦事處，除外埠，每周一各部門自己總結(jié)上周工作中出現(xiàn)的問題予以商議，并及時解決，解決不了的，負責人和我一起共同研究解決，絕不拖延，重大活動大家一起制定一起協(xié)調(diào)、參與；同時，各部門負責人，積極為公司提拔有上進、有能力的導購，吸收骨干予以重視和培養(yǎng)，為我公司人才儲備打下堅實的基礎(chǔ)。

　　對老員工離職，我積極予以鼓勵并支持創(chuàng)業(yè)開店，提供產(chǎn)品、資金的扶持。很多離職的老員工離開歐意后，繼續(xù)合作，成為朋友、兄弟，還在繼續(xù)為歐意服務。有做小區(qū)的、也有介紹朋友開店的，有在老家開店的、也有在西安開店的，在不知不覺中，我們歐意又多一名員工，更是減少了一位對手。

　　(責編 朱禹韜)