凈水電器工程市場推廣方案若干“套路”

■ 張旭東

　　沒有前面這些工程市場的謀劃，就會讓工程市場的策劃“無依無靠”。就像周星馳電影中的經(jīng)典鏡頭，身材還算健碩的周星星，正想欺負(fù)對面那位矮小的對象，當(dāng)其正擺出居高臨下，勝券在握的“偉大勝利者”形象時，卻看矮小者一聲呼喝，周圍來了一大幫兄弟，簇?fù)碇≌撸赫f，老大，什么事？接下來就是戲劇化的沖突，喜劇的張力得到充分體現(xiàn)。為什么會吃虧？不了解情況嘛！從事工程市場的銷售，如果不去做前面細(xì)致的謀劃工作，往往也如電影一樣，成為一場供人茶余飯后閑談的“喜劇”，或者干脆就不會有開始。

　　工程市場銷售流程中的謀劃和策劃，是工程銷售的前期工作，沒有前期工作或者放棄前期工作，要想在招投標(biāo)中獲得勝算，很難，很難，我們來看看工程市場策劃層面的第一個環(huán)節(jié)，如何設(shè)計工程市場的推廣方案？

　　工程市場的推廣原則

　　1.資源整合。

　　根據(jù)前面幾講的分析模塊，我們基本可以梳理出自身的人、財、物、信息等資源，這些資源往往處于分散狀態(tài)，我們需要做的是，把這些“游擊隊”，整編成“正規(guī)軍”，能真正形1+1＞2的合力，而不是相互掣肘，相互抵消，相互摩擦。

　　正如作為管理者的我們，給團(tuán)隊成員分配任務(wù)時，如果不能明確目標(biāo)，指定主要負(fù)責(zé)人，確立運(yùn)行機(jī)制，利潤分配機(jī)制、設(shè)定經(jīng)費(fèi)、時間，確定好獎懲制度等，這個團(tuán)隊只是烏合之眾，很難做出成績的，大部分資源都將消散在內(nèi)耗上了。

　　資源需要整合，整合要靠機(jī)制。

　　2.力量聚焦。

　　當(dāng)我們把資源整合起來后，就像是收集了1斤水，用來給人解渴，絕對能行，用來洗手，還算湊合，那要是用來洗澡呢？

　　所以，同樣是1斤水，用在有的地方，能起到效果，用在有的地方，只能撓撓癢，用處不大。

　　筆者剛開始做水處理工程時，也是東一榔頭西一棒子，晃蕩了快1年，也沒啥結(jié)果，后來經(jīng)一做酒店用品的同學(xué)點撥，專做酒店的水處理，動用所有關(guān)系，在南京尋找新建酒店項目，很快就簽了一個合同。

　　我們應(yīng)該將整合起來的資源和力量，集中使用在某一個行業(yè)、某一個區(qū)域、某幾個項目上，這樣是最容易出成績的，那些撒胡椒面式的做法，在有限的時間、有限的精力、有限的資源下，想出成績很難，因為你將遇到對手的強(qiáng)力阻擊，你也需要熟悉更多的東西，親愛的朋友，你有那么多精力嗎？

　　3.積極主動。

　　這本不應(yīng)該成為原則的，但筆者通過對自身的反省和對周圍朋友的大量觀察發(fā)現(xiàn)，凡事若抱等、靠、要態(tài)度的，結(jié)果均與預(yù)期反差特大；凡事能積極主動去思考、去行動的，結(jié)果與預(yù)期大多比較接近，正所謂，自助者天助。

　　工程項目的合作，要想順利達(dá)到簽合同的終點，不但需要我們自身給出“第一推動力”，還需要不斷施加力量進(jìn)行補(bǔ)充，以抵消摩擦、爭斗、反對等諸多阻力，并且需要畫好軌道圖，不斷修正運(yùn)行軌跡，進(jìn)行諸多努力之后，方能讓事情成功的可能性越來越大，最終修成正果。

　　很多朋友在找到關(guān)系，切入項目之后，自己就停下來了，不知道，你自己才是最主要的動力系統(tǒng)，別人都是輔助力，要靠你的帶動，你怎么能指望別人幫你把所有的事情都做了？即使他是你的親戚，你的好哥們，但第一，人家不一定知道該怎樣做好，需要你的引導(dǎo)；第二，人家還有很多自己的事情要處理，不可能在你的事情上有太多關(guān)注，所以，要想做好工程市場，自己可千萬不能打盹和偷懶??！

　　工程市場推廣策略

　　1.點式突破，面式結(jié)合。

　　在我們剛起步，或資源十分有限的情況下，容不得我們從從容容地布局，我們只能先打開某一個項目點，然后看項目點的擴(kuò)散性（二次項目、衍生項目），在這里需要指出的是，我們的“試錯”行為，不完全是兩眼一抹黑的，因為前面已經(jīng)做了諸多工程市場謀劃層面的工作了。

　　就像筆者的一個從事污水處理的朋友，在一個偶然的機(jī)會里，做了某個醫(yī)院的項目，該朋友很聰明，在第一個醫(yī)院項目完成后，順著這個醫(yī)院的圈子擴(kuò)散開來，因為在某個區(qū)域，醫(yī)院系統(tǒng)之間一般都很熟，可以做到順藤摸瓜的。

　　該朋友還不斷強(qiáng)化自身的專一形象，營造出醫(yī)院污水處理專家的感覺，從而一發(fā)不可收拾，從南京做到北京，因為這兩地都有同仁醫(yī)院。

　　2.面式布局，點式篩選。

　　作為一個相對成熟的公司，在其各方面資源都比較豐富的時候，也可以采用這種策略。在做好全局性市場格局的基礎(chǔ)上（發(fā)展自己，控制競爭），可以有選擇地，做一些有影響力的項目，有較高利潤的項目，在某幾個項目上，集中優(yōu)勢兵力，打擊競爭對手，形成壓倒性的優(yōu)勢，獲得項目的制勝權(quán)，其他一些食之無味的，不妨有意識放給某些同行，大家好，才是真的好。

　　挑著項目做，是一種幸福。

　　工程市場推廣方式

　　1.自上而下。

　　有些朋友人脈關(guān)系強(qiáng)，可以直接在客戶高層布局，高屋建瓴，拿下項目。而有些新興產(chǎn)品、非工程必用品，在房地產(chǎn)項目中靠業(yè)務(wù)員從下面推動是很難的，也只能從上面做工作。

　　N年前，做直飲水的推廣工作，老總向我們鼓吹說，同志們，一個房地產(chǎn)的工程項目最少也有好幾百萬，你們只要做成一個，就能提數(shù)十萬人民幣了（估計那時候，他自己也未必知道直飲水項目的工程市場推廣套路，我們的生存應(yīng)該屬于放養(yǎng)、野生式，不過，那個時候面對的情況是，你不懂，別人也不懂，現(xiàn)在可不大一樣了）。

　　聽的大家熱血沸騰，嘭嘭嘭，幾十個開發(fā)公司跑下來，甲方都說不需要，仔細(xì)一研究，發(fā)現(xiàn)情況大概是這樣：跑到房地產(chǎn)開發(fā)公司，費(fèi)了九牛二虎之力能見到人（已經(jīng)需要技巧了），一般都會推到水電工程師那里，吐沫橫飛地介紹一通后，對方彬彬有禮地告訴你：我們不需要。

　　遇到這一關(guān)，基本沒事，再厚著臉皮追問，這么好的產(chǎn)品，貴公司為何不需要？答曰：領(lǐng)導(dǎo)沒說上。這下基本過濾了30%的銷售員。

　　于是再搖動三寸不爛之舌，追問關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)的事，基本都卡殼了，少數(shù)情況下，能有幸能見到分管領(lǐng)導(dǎo)，回答也是三個字：不需要。

　　這一副圖景，就是若干年前筆者做直飲水的自身寫照。

　　還有一個有趣的現(xiàn)象：做工程的業(yè)務(wù)員，或是對產(chǎn)品不熟悉，或是熟悉但自欺欺人，總之，大家都很好奇，這么好的產(chǎn)品，為什么人家就不用呢？

　　在中國，有些事情，需要領(lǐng)導(dǎo)才能定，只能自上而下做工作。

　　2.中間突破，兩頭運(yùn)作。

　　依據(jù)我們目前的生存環(huán)境，很難夠得著一把手的，不過，大多數(shù)時候，我們經(jīng)過努力，是可以接觸到中間管理層的，這部分人，在甲方組織機(jī)構(gòu)中，屬于承上啟下，即使沒有決定權(quán)，也有發(fā)言權(quán)和建議權(quán)，我們可以利用該人群，向上做有價值的建議，向下做傾向性的引導(dǎo)，制造出一些有利于項目開展的環(huán)境。

　　這里面需要指出的是，由于該人群職務(wù)敏感，所以，盡量讓其完成錦上添花的工作，而減少其雪中送炭的風(fēng)險。

　　3.自下而上。

　　從跑工地開始，從基層關(guān)系做起，這是工程銷售員的基本功，不再贅述。

　　工程市場推廣手段

　　1.項目計劃書。

　　看了很多公司遞給甲方的資料，要么冷清清閑置在角落里，要么，屁股一轉(zhuǎn)，被直接扔到垃圾箱，有朋友會問，張旭東，公司只有這些資料，不送這些，送什么呢？筆者想說的是，那些資料太簡單了，你需要給甲方提供一些有價值的資料，比如項目計劃書，公司沒有，那就自己做。

　　令筆者感到自豪的是，我們曾經(jīng)花心思制作的項目計劃書，被很多甲方當(dāng)成學(xué)習(xí)資料，甚至在上面做讀書筆記，做到這個階段，您認(rèn)為，在甲方心目中的份量如何？項目計劃書這個手段，不管公司大小，都能做，最值得重視。

　　2.項目推廣會。

　　這種方式，有點難度了。借助一些官方平臺，舉辦一些學(xué)習(xí)、交流性質(zhì)的會議，組織起自己的精干隊伍，對甲方相關(guān)人員進(jìn)行思想改造或理念灌輸，給自己的產(chǎn)品制造“腦部空間”，取得甲方相關(guān)人員的信息資料，然后再由陸地部隊跟進(jìn)。

　　3.標(biāo)桿學(xué)習(xí)會。

　　一些區(qū)域型的名盤，會有很多業(yè)內(nèi)人士定期去學(xué)習(xí)，觀摩。如果你的產(chǎn)品有幸進(jìn)入該盤，那就要好好利用這種機(jī)會，主動邀請有意向的客戶或潛在客戶，安排好其參觀學(xué)習(xí)。不要忘記，讓已合作過的甲方協(xié)助自己推廣產(chǎn)品，含蓄點就好。在推廣方案這個環(huán)節(jié)中，還有很多工作需要做，上述基本可供大家組合成若干套路，供讀者借鑒。

　　（責(zé)編 石少菊）