國慶促銷商家你準(zhǔn)備好了嗎

　　年年歲歲“節(jié)令”相似，歲歲年年“心情”不同，又是一年的國慶節(jié)即將到來，在商戰(zhàn)競爭日趨激烈的今天，商家將“金九銀十”的國慶節(jié)作為一個重要的商戰(zhàn)良機(jī)，不僅因?yàn)樗侵袊藗鹘y(tǒng)的節(jié)日，還因?yàn)樗菢O具誘惑的“七天大假”——黃金周。面對著愈演愈烈的促銷大戰(zhàn)，無疑誰的手段更新穎，誰的力度最空前，誰的招數(shù)更光鮮，誰才會在這場促銷大戰(zhàn)中分得一杯羹。筆者以商場營銷工作者的角度來分析商家與廠家應(yīng)該從哪幾方面做好準(zhǔn)備，希望會幫助廠家在這場“國慶盛宴”中分得最甜、最大的一塊蛋糕。

　　一、時間要打好提前量

　　筆者所在的城市還屬于二類城市，中秋、“國慶”時節(jié)的前幾個月，各商場就開始早早策劃了，生怕落在別人的后頭。據(jù)筆者所知，七月底部分商場的“國慶”促銷方案就已出臺，并開始著手實(shí)施，這在一年的節(jié)令中也不多見，可見商家對“國慶”黃金周的重視與關(guān)注。筆者認(rèn)為，一個成熟的營銷方案出臺要經(jīng)過以下幾個步驟：1、了解競爭對手的動向及社會發(fā)展趨勢；2、擬定策劃草案；3、召集相關(guān)部門人員及決策層開展頭腦激蕩；4、反復(fù)推敲，幾易其稿；5、出臺最終方案。而最終活動效果的評估要全面、客觀、量化地去考核，才能使?fàn)I銷的效果真實(shí)地反映出來。它包括通過當(dāng)期、前期、同期的三個銷售額對比才能真實(shí)計(jì)算出實(shí)際增長率，還要計(jì)算媒體投放、店面裝飾、其它的宣傳費(fèi)用支出，最后總結(jié)活動的經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)等等。

　　國慶期間是全面檢驗(yàn)商家促銷戰(zhàn)果的重要節(jié)點(diǎn)，所以只有此役打響，才會對接下來的秋季促銷和圣誕節(jié)、元旦活動打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，給競爭對手以有力的回?fù)?。在筆者三年的營銷生涯中，印象最深的就是國慶的促銷。為了與同城競爭對手競爭，公司領(lǐng)導(dǎo)將國慶節(jié)促銷作為全年促銷活動和爭奪客源的重要分水嶺，投入了相當(dāng)大的精力、財(cái)力與人力，這場促銷仗打得漂亮，會給競爭對手以有力的回?fù)?，使得對手很長時間緩不過勁來，而且會給廠家以微妙的心理暗示，在我司經(jīng)營的廠家信心更足了，當(dāng)然這要緣于銷售額的翻番增長。

　　打好國慶促銷提前量要注意以下幾點(diǎn)：

　　第一，商品組織要提前

　　開展一項(xiàng)大型的促銷活動，商品的組織是至關(guān)重要的。例如大連邁凱樂商場是一家日資零售店，他們的營銷部同時也肩負(fù)著商品部的職責(zé)，大型促銷活動方案的出臺往往要提前一個月，有時甚至提前三個月準(zhǔn)備。方案出臺后，就認(rèn)真安排每個單品的貨源組織，在淡季吸進(jìn)貨源，這就是日本企業(yè)的精明之處。相反國內(nèi)的多數(shù)商家，往往是臨時抱佛腳，商品組織混亂，促銷高峰時往往造成貨源不足，極大地影響了銷售額的提升和廠家的信心。當(dāng)然，這也取決于商家對廠家的影響力，取決于以往活動的成功與否和廠家商家的信心大小與否。

　　第二，競爭對手的動向要隨時掌握

　　妄自菲薄和妄自尊大都會導(dǎo)致慘痛的失敗，這樣的例子不勝枚舉。要通過各種途徑了解競爭對手的動向，經(jīng)常派人到競爭對手的店里觀察客流，爭取搞到對方的銷售額及單品的銷售業(yè)績，這些都是必須的。只有充分重視對手，才會為接下來的促銷大戰(zhàn)贏得主動。筆者所在的營銷部有專門的市場調(diào)研人員每天不定時地到競爭對手店內(nèi)進(jìn)行市調(diào)，對方也常派人到我方店內(nèi)市調(diào)，兩家“針尖對麥芒”從客觀上也提高了各自的營銷水準(zhǔn)，而最終受益的還是老百姓。在遼寧大連，這種競爭已提高到一個新層次，不同商圈的大型商場間形成了攻守同盟，互相公開銷售數(shù)字和營銷動態(tài)，使得競爭在有序中前進(jìn)。

　　第三，促銷方案推廣不到最后一刻不要公布

　　雖然活動方案是提前策劃，但媒體推廣一定要在最后一刻實(shí)施，不給對手以喘息調(diào)整的機(jī)會，這就要求營銷企劃部門要提早準(zhǔn)備，做好保密工作，當(dāng)然方案的具體內(nèi)容只有高層和企劃部門的主管幾個人知道。不應(yīng)該過早讓廠家知道促銷的具體內(nèi)容，以防止競爭對手通過這個渠道了解自己的意圖。競爭對手過早準(zhǔn)備，會使自己的活動前功盡棄。

　　二、手段也要多樣化

　　時下，各種促銷手段五花八門，聲、光、電上陣不說，連“美女與野獸”也都上臺助陣，從商品營銷、數(shù)字營銷到作秀營銷，林林總總，不一而足。而商家要做的就是用足夠令人咋舌的“噱頭”換取消費(fèi)者的眼球。沒有你做不到的，只有你想不到的。當(dāng)然，商場的促銷既要考慮經(jīng)濟(jì)效益，也要考慮社會效益。但是，只要你抓住了消費(fèi)者的眼球，鎖定了媒體關(guān)注的目光，你也就等于攥住了消費(fèi)者的錢袋兒。有新奇的創(chuàng)意才能策劃好。用不搭界的組合幻生出極具轟動性的新聞，這就是營銷企劃的最高境界。

　　時下常見的促銷手段主要有：買送、打折、返現(xiàn)、刮卡、抽獎等，而由其衍生的各種促銷手段也被商家們演繹得多姿多彩。其實(shí)促銷做來做去，也離不開這幾種主要的方式，關(guān)鍵是商家如何組合和詮釋，并根據(jù)時令、自身狀況、競爭對手動向制訂相應(yīng)活動方案，總之要靈活機(jī)動，切不可將促銷做死。筆者以自身經(jīng)驗(yàn)總結(jié)以下三點(diǎn)以饗讀者。

　　第一，好的促銷方式要堅(jiān)持

　　一些商場做促銷不重視數(shù)字，只求場面宏大，追求氣勢。其實(shí)，只有做好全程營銷、數(shù)字營銷才會使得利潤最大化，達(dá)到最佳的促銷效果。筆者所在的商場最成功的營銷案例就是“買100送50”，根據(jù)《營銷效果反饋》，此活動銷售增長率在100%以上，是全年?duì)I銷活動中增長最大的。所以每逢?duì)I銷活動打不開局面時，就會將它拿出來做，當(dāng)然這與企業(yè)全面的營銷計(jì)劃也要掛鉤，不能因此而打亂了整體營銷部署。有效的促銷方式也不可拿來常做，而要適時地推出，并根據(jù)競爭對手狀況予以適當(dāng)變化，比如送券的比例上、像購物券所占比例，購物一次性還是累計(jì)等等，細(xì)節(jié)上都要有所變化。

　　第二，要敢于變通，勇于求新求異

　　“不管白貓黑貓，抓著老鼠就是好貓”，有時各種促銷方式要勇于嘗試，不能只等公司安排促銷活動，各經(jīng)營商場和廠家也要敢于提出好的創(chuàng)意和點(diǎn)子。筆者所在的商場曾經(jīng)在穿品商場搞了“買穿品，送大禮”活動，效果不是十分理想，后來基層商場的一位經(jīng)理綜合營銷部意見提出了搞“買穿品，返現(xiàn)金”的活動，活動實(shí)施后，效果出奇的好。促銷活動也好比著裝，穿久了也會膩，適當(dāng)?shù)刈儞Q口味與款式，消費(fèi)者也會覺得新奇和刺激。

　　第三，要充分考慮活動費(fèi)用及預(yù)期利潤

　　不管形式如何，都要考慮費(fèi)用利潤比，事先做好營銷效果預(yù)測，事中做好營銷全程監(jiān)督，事后做好營銷效果反饋。筆者所在的集團(tuán)營銷本部要求每次活動結(jié)束后都要上報《營銷效果反饋報告》。

　　三、力度還要空前化

　　筆者曾在大商營銷崗位供職高級主管，深被大商營銷的大手筆、大氣勢所折服。每當(dāng)?shù)陸c、重大節(jié)日或新店開張，大商都會推出傾情全城的大放送活動，力度之大，效果之佳令觀者興嘆，大放送之時人們?nèi)绯庇恳话銖乃姆骄蹃?，只為領(lǐng)取一件日常生活必用品。往往這種大力度的促銷成本不大，效果卻極佳，這是需要商家借鑒的。

　　力度空前不等于投入多大的資金，但效果卻可以出奇的好。筆者認(rèn)為做這種極具轟動效應(yīng)的活動前要事先做好以下幾方面的工作：

　　第一，贈品組織要提前，并保證供應(yīng)     活動的組織策劃者事先要充分估算活動的效果，贈品計(jì)劃要盡量做到恰當(dāng)合理，防止贈品不足或積壓，給企業(yè)造成不必要的浪費(fèi)。根據(jù)筆者所在商場的經(jīng)驗(yàn)，贈品是要留出20%的增長量，也就是說你要在平時日銷量的基礎(chǔ)上加上20%，做為你組織贈品的基數(shù)。另外，贈品的渠道供應(yīng)一定要暢通，要多選擇幾個供應(yīng)商，防止意外情況發(fā)生，引發(fā)顧客的不滿，將好事變成壞事。

　　第二，事先做好應(yīng)急預(yù)案，把可能的困難充分估計(jì)到

　　國慶期間客流量本身就較大，如果再加上力度空前的大型活動，一定會廣受社會關(guān)注。因此，除了事先取得政府相關(guān)部門的支持以外，制定好企業(yè)自身的應(yīng)急預(yù)案，也將是活動成功的前提。筆者服務(wù)過的大商場第一次搞大放送活動時，門店櫥窗被擠塌，收銀員的手指點(diǎn)錢都磨出血泡，保安力量嚴(yán)重不足，事先所始料不及。所以越是這種大場面的促銷活動，越要在人力配備和后續(xù)支持、突發(fā)事件的處理與應(yīng)變、商品貨源的組織上做好充分的準(zhǔn)備，才會使得經(jīng)濟(jì)效益與社會效益齊頭并行，達(dá)到“雙贏”，甚至“三贏”的效果，即社會反響強(qiáng)烈，消費(fèi)者得到實(shí)惠，廠家效益翻增。

　　第三，媒體推廣要大張旗鼓，氛圍布置要大氣張揚(yáng)

　　一個成功的營銷活動，店面裝飾與媒體推廣是重要的輔助手段。“酒香也怕巷子深”。大力度的促銷要有大手筆的媒體推廣方案，商家更看重的是它的社會效應(yīng)及所帶來的影響力，國慶期間對媒體的爭奪就會達(dá)到白熱化，而這筆媒體推廣費(fèi)用是萬萬省不得的。至于店面裝飾更要體現(xiàn)出大氣，以紅、黃兩色作為主色調(diào)，突出喜慶與狂歡的氣氛。

　　國慶促銷你準(zhǔn)備好了嗎？相信這個問題商家和廠家會異口同聲地說：準(zhǔn)備好了！但如何準(zhǔn)備，要注意哪些問題，如何將這場國慶盛宴進(jìn)行到底？這些問題卻是被大多數(shù)商家和廠家所忽略的，希望這篇文章會給你在緊張的國慶促銷大戰(zhàn)到來前給予些許提示。

　?。ㄘ?zé)編 連小衛(wèi)）