零售商說，格力是很優(yōu)秀的品牌，但距離我們有點遠(yuǎn)

眾所周知，董明珠執(zhí)掌格力以來，率領(lǐng)著格力擊敗了一個又一個的空調(diào)品牌，市場霸主地位多年無人能撼動。但隨著空調(diào)線上市場的快速發(fā)展，不斷蠶食格力市場份額，沖擊原有市場格局，美的空調(diào)更是大有趕超之勢。

2019年，格力強勢出手，實名舉報奧克斯。而此時，美的空調(diào)正在主動配合崛起的網(wǎng)批模式。在2019年初，美的家用空調(diào)事業(yè)部還與京東家電專賣店簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，并訂下在京東家電專賣店體系內(nèi)空調(diào)銷售份額30%的品牌目標(biāo)，這讓美的空調(diào)在京東線下家電專賣店體系內(nèi)的銷售快速上升，而這一渠道所覆蓋的正是最具成長力的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。

對美的空調(diào)來講，超越格力是歷任操盤手的夢想，而對于格力來講，不管是誰在位，都不敢丟掉市場份額。當(dāng)美的空調(diào)的增長速度超過格力時，意味著雙方的市場占有率差距在逐步縮小，格力很可能被美的超越。

2019年11月，格力直接“讓利”30億元，開打價格戰(zhàn)。一線的經(jīng)銷商認(rèn)為，格力在2019年開打價格戰(zhàn)，是被美的、奧克斯?fàn)恐?，作為行業(yè)頭部品牌，跟別人打價格戰(zhàn)，有失底線。如果格力當(dāng)時的價格戰(zhàn)不是全部給到C端，而是有一部分給到零售端的客戶，渠道有利潤，更有銷售動力，在三四級市場甩開美的幾條街的距離都有可能。但格力的價格戰(zhàn)，卻同時傷了自己的渠道客戶，影響實體渠道的積極性。

所以，2019年，格力作為行業(yè)老大強勢開戰(zhàn)，位居第二的美的受益。根據(jù)奧維云網(wǎng)市場數(shù)據(jù)，雖然2019年度格力電器占據(jù)中國家用空調(diào)線下市場份額第一，零售額占比36.83%，但較2018年的37.86%是下降的。而美的家用空調(diào)產(chǎn)品在全渠道份額提升明顯，線上市場份額由2018年的23.1%，提升至達(dá)30%，位居第一，線下市場份額由2018年25%，提升至接近 29%。記者在走訪一線零售終端時，聽到的反饋也是美的空調(diào)增長確實較好。

進(jìn)入2020年，格力加碼新零售，董明珠頻頻亮相抖音、快手、淘寶直播、京東直播帶貨，從數(shù)據(jù)上來看，效果是一次好過一次。6月1日，董明珠直播帶貨銷售總額突破65億元。6月18日，直播全渠道（線上+線下）帶貨金額超過100億元大關(guān)。7月10日，格力“全國巡回直播”又將在贛州南康拉開大幕。顯然，格力發(fā)力線上新渠道，正在進(jìn)行渠道深度改革。

但，此時，美的卻正在對線下渠道商表現(xiàn)出更多的關(guān)注與友好。而格力與實體零售渠道商的合作，還是一貫保持強勢姿態(tài)，恩恩怨怨，分分合合從未停止。

最知名的是2004年的格力 “封殺”國美，因國美在沒有通知格力的情況下，降價銷售格力產(chǎn)品，這與格力的銷售策略相悖，格力停止向國美供貨。隨后，國美要求“把格力清場、清庫存。”格力則把國美清除出自己的銷售體系，雙方?jīng)Q裂。

2014年3月，由于與蘇寧談不攏，格力空調(diào)從蘇寧賣場全部撤出。

在當(dāng)時，家電連鎖賣場占據(jù)市場主導(dǎo)地位的時候，強勢的董明珠憑借著自建專賣店渠道與連鎖賣場分庭抗禮，帶領(lǐng)著格力一路向前。但在今天，市場競爭環(huán)境已經(jīng)發(fā)生極大變化，渠道越來越多元化，這就讓每個渠道的銷量都變得彌足珍貴。格力依然還在與零售渠道合作過程中保持著強硬的態(tài)度，真的對品牌好嗎？但毫無疑問，競品肯定很高興。

比如，在空調(diào)行業(yè)中，美的空調(diào)的“火三月”和格力的“紅四月”促銷活動都是渠道極為重視的兩場大型促銷活動。今年4月中旬，格力空調(diào)“紅四月”大促活動在全國各地陸續(xù)鋪開之際，格力電器山東銷售公司卻向旗下的幾家區(qū)域零售企業(yè)發(fā)出了“封殺令”，要求終止“紅四月”促銷，格力撤場、雙方停止合作等。

有媒體稱，格力電器山東公司的“封殺令”，是由于渠道變革所引起的內(nèi)部人事紛爭，被封殺的經(jīng)銷商，正是與山東格力合作多年的商家，是格力電器在山東市場上新舊兩個團(tuán)隊的矛盾公開化和競爭白熱化的表現(xiàn)。

但從記者了解到的情況來看，并非全是如此，起因還是在促銷活動中，就執(zhí)行問題與賣場產(chǎn)生分歧，活動執(zhí)行不按格力的規(guī)則來，就不跟賣場合作。

某被封殺的區(qū)域零售企業(yè)相關(guān)人員告訴記者，在格力“紅四月”活動之前，美的空調(diào)“火三月”促銷活動，與往年不同的是，今年的“火三月”促銷活動并不排斥其他品牌參與，格力也可以跟著做活動。因此，在4月份格力“紅四月”大型促銷活動前，美的專門找到零售賣場洽談，提出想?yún)⑴c這個活動。

但格力堅決不同意，要求格力做活動時賣場其他空調(diào)品牌必須清場，只能是格力一家搞活動，其他品牌不可以參與。

賣場認(rèn)為，當(dāng)時正值疫情過后的復(fù)工時期，單一品牌的影響力可能會有限，多品牌對消費者更具吸引力，不希望清場。所以，格力很生氣，后果很嚴(yán)重。直接給賣場下通知，終止紅四月促銷，格力撤場。

而此時，美的前來送溫暖，認(rèn)為賣場被格力“封殺”是由自己引起，感到非常愧疚，在活動期間專門調(diào)動全省的資源來提升賣場的銷量。結(jié)果就是，該賣場4月份的促銷活動基本沒有受到什么影響，尤其是高端空調(diào)機(jī)型銷售基本都轉(zhuǎn)化到美的、海爾、海信這三個品牌當(dāng)中。

這一結(jié)果也著實讓格力感覺到痛了一把，不合作受傷的就是自己。因此，“紅四月”活動一過，格力與該賣場又和好如初。

在該零售賣場負(fù)責(zé)人看來，格力是值得尊重的企業(yè)，但是，現(xiàn)在的市場競爭環(huán)境之下，更需要供應(yīng)雙方密切協(xié)作，必須是溝通非常頻繁才可以獲得好的回報?，F(xiàn)在，海爾、美的、海信，包括華為在內(nèi)，都極為重視區(qū)域零售商的反饋，但格力就要高冷很多，從未見過格力高層到訪過該賣場，這或許與格力自有渠道強大有關(guān)。

“格力可以強勢，但不能阻擋其他品牌和賣場進(jìn)行密切的協(xié)作和溝通，品牌總要讓賣場有一個主推你的理由。格力是一個很優(yōu)秀的品牌，也是值得敬畏的品牌，但距離我們稍微有點遠(yuǎn)?！痹撡u場負(fù)責(zé)人如是說。而這種距離，必然會讓格力聽到來自消費者和終端的反饋聲音少一些。

不可否認(rèn)，格力品牌的用戶口碑很好，格力也是賣場的流量品牌，但是，其他品牌的口碑現(xiàn)在也不差，產(chǎn)品也不差。如果格力與實體零售終端合作的姿態(tài)上沒有太大變化，給客戶創(chuàng)造的效益和價值又少，在實體賣場中的地位也會不保。

所以，在與區(qū)域?qū)嶓w零售企業(yè)的合作上，如果別人在奔跑，格力卻在原地踏步，未來可想而知。希望，格力會有所轉(zhuǎn)變！