格力給經(jīng)銷商送新能源汽車，是一場精心設(shè)計(jì)的營銷嗎？

翻開朋友圈，近一個月來看到最多的就是“萬人空巷搶空調(diào)”、“空調(diào)火三月”“健康空調(diào)”等空調(diào)促銷活動，真是火熱三月沸騰的四月，廠商聯(lián)手，爭搶空調(diào)全年市場旺季的“開門紅”。

眾所周知，對空調(diào)廠商來講，3月份的銷售事關(guān)全年任務(wù)的完成，因此，品牌為刺激經(jīng)銷商多進(jìn)貨，也是給出大力度的激勵政策。

比如，格力今年針對經(jīng)銷商推出的一個政策，空調(diào)回款40萬元~50萬元，獎勵一臺價值15.8萬元的格力銀隆牌新能源汽車。在家電行業(yè)給經(jīng)銷商獎勵汽車并不少見，但格力此次政策一出，經(jīng)銷商一片嘩然。雖然經(jīng)營格力空調(diào)的利潤較比其他家電稍好，但整體利潤依然很低，15.8萬元的汽車獎勵已經(jīng)占有到回款額的30%~40%，這樣力度的利潤回饋，是經(jīng)銷商近幾年所未曾享受到的。

當(dāng)然，拿到獎勵附帶一個前提條件，即經(jīng)銷商要承諾在一定時間內(nèi)銷售一定數(shù)量的格力小家電。雖然有這樣一個前提條件，但只是經(jīng)銷商對格力的一個承諾，一定數(shù)量的格小家電并不需要當(dāng)下就提款進(jìn)貨。所以這樣的激勵政策還是讓經(jīng)銷商感到非常震撼。

有經(jīng)銷商預(yù)測，此次格力會投放約5萬輛銀隆新能源汽車作為獎勵，以每輛車對應(yīng)的回款額為40~50萬元計(jì)算，僅此一項(xiàng)政策就收回200~250億元的空調(diào)款。格力2022年的年報(bào)尚未發(fā)布，據(jù)2022年三季度業(yè)績報(bào)告顯示，格力前三季度實(shí)現(xiàn)營收1474.89億元，不能看出全年的空調(diào)營收，但也預(yù)估此次回款至少可以占到格力年度空調(diào)總營業(yè)額的15%。

3月份是經(jīng)銷商存貨最最關(guān)鍵的時刻，所有的經(jīng)銷商都在囤貨，所有的品牌也都在讓自己的經(jīng)銷商多囤貨。實(shí)質(zhì)上，從2019年開始，以奧克斯、TCL等為代表，很多空調(diào)品牌都在加速推進(jìn)“工廠直購”模式，去中間商。可以說近兩年品牌方親自下場已經(jīng)成為常態(tài)化。而且，不止是B端，C端市場也是如此。

比如，由美的牽頭提出的“前置倉”模式，將企業(yè)的商品配送中心，從郊外轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身邊，其實(shí)就是繞開傳統(tǒng)代理商親自下場。所以，近幾年空調(diào)經(jīng)銷商的數(shù)量其實(shí)是在變少的。如果格力搶先從經(jīng)銷商處收走了這筆錢，經(jīng)銷商就沒有多余的錢去囤其他品牌的空調(diào)，此政策也是足夠“狠”。

特別是，對于格力來講，或許這并不簡單是針對空調(diào)經(jīng)銷商的激勵政策，而是在下一盤全局營銷大棋。

近幾年，格力一直在加速多元化轉(zhuǎn)型，希望和空調(diào)“解綁”，廣告語已經(jīng)從“好空調(diào)格力造”變?yōu)椤昂秒娖鞲窳υ臁?，告訴消費(fèi)者格力已經(jīng)成為一個全系列的家用電器品牌。但格力空調(diào)太過強(qiáng)悍，在面向經(jīng)銷商時，除空調(diào)以外，其他品類器的銷售并不是太好。因此，格力要求經(jīng)銷商承諾銷售一定數(shù)量的其他家電，就是讓經(jīng)銷商除了賣好空調(diào)以外，在冰箱、洗衣機(jī)、煙機(jī)、灶具等品類的銷售上也要下功夫，這對格力全品類銷售也是很大的幫助。

除電器的多元化以外，格力在新能源的業(yè)務(wù)布局一直有大量的爭議。格力2016年收購銀隆汽車，從數(shù)據(jù)上看，前兩年銀隆汽車的銷售數(shù)據(jù)的確不好看，甚至可以用慘淡來形容。2021年，格力再花18億元收購銀隆新能源，開拓新能源商用車配套業(yè)務(wù)。后來，銀隆新能源汽車更名為具有新能源整車業(yè)務(wù)的「格力鈦新能源」。格力鈦的核心產(chǎn)品并非傳統(tǒng)乘用車，而是電池和客車、專用車等，并非新能源造車的主流。2022年12月格力鈦在國內(nèi)的客車銷售量同比增長近10倍，也算是站上了新能源車的另一種風(fēng)口。而此次與空調(diào)的政策捆綁，會使銀隆汽車短時間內(nèi)就有5萬輛的投放量，意味著80億元的增量，無論是對銀隆汽車還是對格力都是利好。

雖然，在家電行業(yè)品牌經(jīng)銷商打款進(jìn)貨獎勵汽車并不是新鮮事物，特別是在過去家電銷售高利潤時代，對經(jīng)銷商的獎勵也都是粗放式的，獎勵奔馳、寶與都不稀奇。但放到當(dāng)下這樣的低利潤時代，格力的此項(xiàng)政策就不是簡單的激勵，而是精心設(shè)計(jì)的營銷手段。如果此營銷方案推成功，銀隆新能源汽車有了銷量，格力空調(diào)收到巨額回款，順帶其他家電還能賣出去，而經(jīng)銷商也通過政策獲得了利潤，可以說是一舉四得。到底如何，讓我們拭目以待。