零售商的優(yōu)勢(shì)在于比品牌更高效地找到消費(fèi)者

疫情期間，讓我們真實(shí)體會(huì)到新營銷模式跑出的加速度，尤以直播最盛，各品牌廠商不是正在直播就是在沖向直播間的路上狂奔。經(jīng)過一輪輪的直播搶購價(jià)格掃蕩之后，市場(chǎng)不說寸草不生，也會(huì)變得人煙稀少?？梢灶A(yù)見，本身日子已經(jīng)非常難過的零售商、未來肯定會(huì)越來越難。

認(rèn)清自身的價(jià)值所在

給品牌賦能

對(duì)于品牌來講，零售商的職責(zé)就是幫助品牌找到消費(fèi)者，而且找消費(fèi)者的效率比工廠更高，這對(duì)品牌商就是有價(jià)值的。客觀來講，目前消費(fèi)者還是更相信產(chǎn)品的品牌，包括京東、蘇寧易購也尚沒有做到靠商家品牌沉淀就能找到消費(fèi)者，都是品牌推動(dòng)來找消費(fèi)者。也包括現(xiàn)在的網(wǎng)紅推薦，同樣需要既是網(wǎng)紅也是品牌才能夠更好地成交。

而直播可以瞬間拉近品牌與消費(fèi)者的距離，還最大程度解決了信息的不對(duì)稱問題，這對(duì)零售商來講可以說就是一個(gè)新的挑戰(zhàn)，在這種市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)之下，零售商所比拼的就是如何更高效的找到消費(fèi)者，并為顧客創(chuàng)造極至的購物體驗(yàn)。

當(dāng)然，這種挑戰(zhàn)不僅僅是針對(duì)線下的實(shí)體店，對(duì)于電商運(yùn)營服務(wù)商也同樣如此。

實(shí)質(zhì)上，近兩年，電商運(yùn)營服務(wù)商的日子也同樣不太好過，一部分電商運(yùn)營商也在嘗試著各種轉(zhuǎn)型。比如，有的運(yùn)營商感覺做服務(wù)商太累，就轉(zhuǎn)為去做產(chǎn)品。這如同是一個(gè)運(yùn)動(dòng)員，本身是練習(xí)跑800米，但認(rèn)為跑800米可能沒機(jī)會(huì)勝出，就改為去跑1500米。但跑1500米有1500米的競爭格局，不一定在一個(gè)領(lǐng)域里面做不到極致的時(shí)候，在另外一個(gè)領(lǐng)域中就能夠做到極致。

所以，對(duì)于零售企業(yè)來講，如果還選擇做零售業(yè)，就要堅(jiān)持在自己的領(lǐng)域內(nèi)追求極至。一方面是要有危機(jī)感，不斷的學(xué)習(xí)，不斷吸收新生事物，否則一定跟不上市場(chǎng)的步伐。另一方面則是練好內(nèi)功，不斷去降低運(yùn)營成本，提高運(yùn)營效率。

電商運(yùn)營服務(wù)商本質(zhì)上也是零售商，同樣是幫品牌找消費(fèi)者，只不過找消費(fèi)者的路徑是搭建于線上平臺(tái)中。比如，現(xiàn)在如拼多多等社交電商平臺(tái)上有人，運(yùn)營商就要上去找，能不能找到先不說，但一定要去找平臺(tái)上找有沒有適合自己的用戶，因?yàn)閹推放普蚁M(fèi)者這是電商運(yùn)營服務(wù)商的責(zé)任。

就家電品類的銷售而言，盡管現(xiàn)在對(duì)各社交電商平臺(tái)還持有懷疑態(tài)度，但這些社交電商的營銷是基于分享，其模式對(duì)于很多人來講肯定是有吸引力，否則不會(huì)有那么多的活躍用戶數(shù)據(jù)。盡管在這些社交電商平臺(tái)上大家電的銷售量還很小，但是對(duì)于運(yùn)營服務(wù)商來講，不可能不去涉及。道理很簡單，一旦這些平臺(tái)銷量真正起來的時(shí)候，你已經(jīng)身在其中，熟知了這個(gè)平臺(tái)的操作規(guī)則。

畢竟，現(xiàn)在各社交電商的家電供應(yīng)鏈尚沒有真正搭建起來，商家進(jìn)入的門檻很低。比如，云集現(xiàn)在是0傭金。此時(shí)社交電商就如同電商早期時(shí)一樣，不要總在岸邊看，下海去游一游就知道深淺。再比如現(xiàn)在直播帶貨很火，不僅僅電商運(yùn)營服務(wù)商，包括很多的線下實(shí)體店都開始做直播。但由于家電本身的成本就很高，毛利很低，而直播一般都是需要有高毛利，通過一定的折扣形式來吸引消費(fèi)者。所經(jīng)營的產(chǎn)品不同，在直播的應(yīng)用上就會(huì)有差異，最終什么樣的直播模式更適合這些新的市場(chǎng)，誰也不知道。但如果此時(shí)不積極參與，那么未來當(dāng)直播銷售模式成熟時(shí)，可能你的身份又變成了看客。

所以，無論市場(chǎng)如何變，有一點(diǎn)始終不變，就是不斷能夠給品牌賦能，給品牌找到更多的方法去提升品牌的市場(chǎng)份額，這是商家必須要做好的。

技術(shù)加持

做到比消費(fèi)者更懂他自己

企業(yè)到底能不能夠持續(xù)發(fā)展取決于自己，尤其與企業(yè)的領(lǐng)頭人有很大關(guān)系。一定要少一點(diǎn)埋怨，多點(diǎn)勤奮，要善于學(xué)習(xí)，善于自我求變。

百誠網(wǎng)絡(luò)是國內(nèi)家電領(lǐng)域內(nèi)領(lǐng)先的專業(yè)電商運(yùn)營服務(wù)商，主營家電產(chǎn)品，覆蓋冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、彩電、廚電、小家電等類目。主要依托天貓、淘寶、京東等平臺(tái)開展業(yè)務(wù)，輔以蘇寧、唯品會(huì)、拼多多、小米有品、天貓優(yōu)品等新渠道，在線上各平臺(tái)搭建有50余家專賣店和旗艦店，提供電商運(yùn)營全鏈路解決方案，包括全域營銷、店鋪運(yùn)營、直播、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈管理、IT系統(tǒng)開發(fā)運(yùn)維等。該公司董事長毛以平說，發(fā)展到今天，科技給行業(yè)帶來的變革太大，直接讓中國走到了互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的最前沿，已經(jīng)沒有什么可參照的成功模式，在沒有參照物的時(shí)候，怎么找到一個(gè)正確的方向，用正確的方法做事非常重要。

百誠網(wǎng)絡(luò)做事有個(gè)三不原則，出了問題一不能埋怨下屬，二不能埋怨品牌，三不能埋怨平臺(tái)。為消費(fèi)者提供最佳的網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)是百誠網(wǎng)絡(luò)的愿景，想要具備這樣的能力，對(duì)用戶的研究就必須有足夠的深度。因?yàn)椋F(xiàn)在的獲客成本越來越高，線上獲客非常重要，如果不把消費(fèi)者研究領(lǐng)域做深，很難搞定現(xiàn)在的消費(fèi)者。

百誠網(wǎng)絡(luò)一直在研究用戶的消費(fèi)路徑，而且是毛以平親自牽頭在做這方面的工作。在毛總看來，研究消費(fèi)者很重要，同樣是找一個(gè)消費(fèi)者，別人的獲客成本是200元，如果你能夠用150元找到消費(fèi)者，你就會(huì)有價(jià)值。因?yàn)?，你能幫品牌賦能。

得益于百誠網(wǎng)絡(luò)是線上全域運(yùn)營，幾乎所有的電商平臺(tái)都會(huì)涉足，通過各平臺(tái)消費(fèi)者消費(fèi)路徑的研究，打通前端的營銷數(shù)據(jù)與后端的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，通過分析加深對(duì)消費(fèi)者的購買行為理解，作到了比消費(fèi)者更懂他需要什么產(chǎn)品，需要怎樣的服務(wù)。

比如，2019年，西門子百誠專賣店在雙十一當(dāng)天的平均詢單轉(zhuǎn)化率達(dá)到42%，這樣高轉(zhuǎn)化率背后是將對(duì)消費(fèi)路徑的研究轉(zhuǎn)換為具體的工作細(xì)節(jié)的精心把控?？梢宰龅矫?小時(shí)調(diào)整出價(jià)和測(cè)圖投放比例，盡可能以低的價(jià)格獲取精準(zhǔn)流量。對(duì)產(chǎn)品包裝從視覺和賣點(diǎn)出發(fā)，找到客戶的需求點(diǎn)，提升產(chǎn)品的營銷和溢價(jià)。整理和改善客服話術(shù)，在雙11活動(dòng)當(dāng)天以小時(shí)為單位更換包括催付、歡迎語、結(jié)束語話術(shù)等，這些細(xì)節(jié)都體現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者的理解，才能夠提升整體運(yùn)營效率。

這也體現(xiàn)出，任何商業(yè)模式的創(chuàng)新如果沒有技術(shù)進(jìn)步的支撐就不可能成功。比如，將所有線上平臺(tái)訂單都匯總至百誠的系統(tǒng)當(dāng)中，由系統(tǒng)分派對(duì)接至物流配送系統(tǒng)，保證了庫存的實(shí)時(shí)更新。這一點(diǎn)說起來簡單，實(shí)現(xiàn)起來很難，其中涉及到很多技術(shù)問題。

可以說，在系統(tǒng)的搭建上，百誠網(wǎng)絡(luò)投入很多的精力。毛總很自豪地告訴記者，在信息系統(tǒng)上百誠網(wǎng)絡(luò)是很先進(jìn)的，與所有合作的電商平臺(tái)后臺(tái)全部都已經(jīng)打通，實(shí)現(xiàn)了訂單流及物流配送一體化。與任何一個(gè)平臺(tái)合作時(shí)，百誠網(wǎng)絡(luò)會(huì)首先談與平臺(tái)的后臺(tái)系統(tǒng)對(duì)接，如果不能對(duì)接，就不做，這也是很多電商運(yùn)營服務(wù)商企業(yè)做不到的。

也就是說，今天一個(gè)品牌在10多個(gè)線上平臺(tái)同時(shí)在銷售，但所有售出的產(chǎn)品都實(shí)現(xiàn)配送完全一體化，這樣效率才會(huì)非常高。比如，百誠網(wǎng)絡(luò)2019年11月份西門子的銷售額做到近1.1億元，但百誠網(wǎng)絡(luò)的庫存僅為不到2000萬元，可見周轉(zhuǎn)效率之高。

內(nèi)部機(jī)制創(chuàng)新

提升管理效率

在百誠網(wǎng)絡(luò)董事長毛以平看來，做電商運(yùn)營服務(wù)商很苦，同樣是勞動(dòng)密集型的企業(yè)，在當(dāng)今這樣嚴(yán)峻的競爭環(huán)境下，管理效率的提升非常關(guān)鍵。2019年時(shí)，在大家都說日子不好過的情況下，之所以百誠網(wǎng)絡(luò)過得還不錯(cuò)，也是得益于內(nèi)部機(jī)制的轉(zhuǎn)變。

2019年初，百誠網(wǎng)絡(luò)就對(duì)所有項(xiàng)目均采用了合伙人模式，而且基于行業(yè)及企業(yè)特性，百誠的合伙人設(shè)計(jì)在阿米巴經(jīng)營模式的基礎(chǔ)上，增加有很多自己的內(nèi)容進(jìn)去。

比如，很多家電經(jīng)銷商企業(yè)的合伙人實(shí)質(zhì)就類似于項(xiàng)目組，項(xiàng)目組的合伙人持有股份。但百誠網(wǎng)絡(luò)不是這樣，而是對(duì)合伙人分層級(jí)，不僅是項(xiàng)目組的合伙人有股份，公司的管理層也要拿錢投進(jìn)去，讓管理層切入至合伙人當(dāng)中。在這種體制下，管理層與業(yè)務(wù)層的投入及承擔(dān)責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)不同。項(xiàng)目經(jīng)理作為項(xiàng)目的合伙人，與公司共同出資，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)共負(fù)盈虧，同時(shí)又是項(xiàng)目的經(jīng)營者，直接參與項(xiàng)目的前端經(jīng)營，對(duì)經(jīng)營結(jié)果負(fù)責(zé)。所以，項(xiàng)目的績效考核體系只與經(jīng)營人員有關(guān)，與管理層合伙人無關(guān)。比如，項(xiàng)目經(jīng)理的固定績效轉(zhuǎn)而由超額績效獎(jiǎng)金替代，只有完成資金占用年度回報(bào)率才可以分享到超額績效獎(jiǎng)金。

而管理層也納入至合伙人，雖然所占股份的比例不高，但都是自己真金白銀的投入。雖然不參與項(xiàng)目的績效考核，但其看待項(xiàng)目的內(nèi)涵就不一樣。這樣，對(duì)項(xiàng)目的經(jīng)營狀況，不僅操盤手會(huì)關(guān)注，管理人員也會(huì)關(guān)注經(jīng)營，他也會(huì)對(duì)項(xiàng)目的運(yùn)營負(fù)責(zé)。

毛總對(duì)合伙人模式給公司帶來的變化感受很深。首先是團(tuán)隊(duì)少了很多抱怨，取而代之的是對(duì)既定目標(biāo)的尊重和為了達(dá)成目標(biāo)而制定各種策略的行動(dòng)。第二是團(tuán)隊(duì)的合作越來越默契，管理者能夠更了解項(xiàng)目運(yùn)營的需求，團(tuán)隊(duì)運(yùn)作更加高效了。

因?yàn)椋菊w的運(yùn)營情況，管理層最清楚，他們必須要對(duì)所有的經(jīng)營負(fù)責(zé)任。所有項(xiàng)目管理層都要投入，如果項(xiàng)目不好，管理層就要承擔(dān)責(zé)任。這樣，在日常經(jīng)營過程中，管理層就會(huì)從自身專業(yè)的角度去關(guān)注各個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)營。比如，以前的合伙人制下，各項(xiàng)目負(fù)責(zé)人自己負(fù)責(zé)，自己支付人員工資，招不招人，招多少人，人力資源經(jīng)理認(rèn)為跟他沒關(guān)系。但現(xiàn)在不同，人力資源經(jīng)理會(huì)看人均產(chǎn)出，如果人均產(chǎn)出低了，項(xiàng)目組提出還要增加人員，他就會(huì)跟項(xiàng)目組講，不需要招那么多人，會(huì)以人力資源視角，為項(xiàng)目組分析存在什么問題，需要怎么樣改善等。這樣，人力資源經(jīng)理就會(huì)在自己的領(lǐng)域里去不斷學(xué)習(xí)，變得越來越專業(yè)，整體公司的管理效率自然就會(huì)提高。

實(shí)質(zhì)上，百誠網(wǎng)絡(luò)有300多人，2019年的銷售規(guī)模約20億元，公司的管理人員很少，只有幾個(gè)人，完全是依靠內(nèi)部高效管理系統(tǒng)在發(fā)揮作用。而全新的合伙人機(jī)制，也讓百誠網(wǎng)絡(luò)在百誠集團(tuán)的體系內(nèi)構(gòu)建出一個(gè)良好的管理氛圍，形成非常好的閉環(huán)。在這個(gè)閉環(huán)當(dāng)中，就會(huì)吸引很多優(yōu)秀的人才加入，只要合伙人有能力，百誠網(wǎng)絡(luò)就能給他平臺(tái)，做孵化。當(dāng)然，前提是百誠網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)形成自己的商業(yè)模式。

當(dāng)今的時(shí)代，無論是電商運(yùn)營服務(wù)商或是對(duì)傳統(tǒng)的實(shí)體經(jīng)銷商，都在經(jīng)歷著市場(chǎng)的洗禮，這是一個(gè)大浪淘沙的過程。如果我們自身跑得不夠品牌快，效率不夠品牌高，肯定會(huì)被淘汰。也就是說，如果還是用傳統(tǒng)的思維來做現(xiàn)在的事情，一定會(huì)被淘汰，實(shí)體經(jīng)銷商如果想不被顛覆，就要自己顛覆自己!