有效控制終端零售價格

　　混亂的終端零售價格，使廠家、經(jīng)銷商、零售商和消費者的利益都受到損失，危害很大。那么，終端零售價格混亂的危害主要表現(xiàn)在哪些方面呢？

　　1. 打擊中間商的銷售積極性

　　終端零售價格混亂直接導致中間商（包括經(jīng)銷商和零售商）的利潤無法得到保證，使他們銷售產(chǎn)品的積極性大大降低，畢竟中間商銷售產(chǎn)品的主要利潤來源于產(chǎn)品的價差。

　　如果產(chǎn)品的終端零售價格穩(wěn)定，自然通路價格也就穩(wěn)定，就能給廠家、經(jīng)銷商和零售商三方面帶來合理穩(wěn)定的利潤，保證營銷鏈中所有成員的經(jīng)營利益。而長期穩(wěn)定的利潤會使經(jīng)銷商全力主推這個產(chǎn)品，零售商也會積極進貨，并投入更多的資源推廣這個產(chǎn)品。

　　2. 使消費者失去信心

　　如果產(chǎn)品在零售終端保持價格的穩(wěn)定，消費者就會認為這是一個值得信賴的品牌。若產(chǎn)品的終端零售價格混亂，消費者購買產(chǎn)品時就總會設法尋找價格最低的零售網(wǎng)點，這樣反而減少了產(chǎn)品的銷售機會。另外，終端零售價格不統(tǒng)一，特別是價格懸殊過大，會使消費者對該產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑，擔心該產(chǎn)品是否有假貨，進而對產(chǎn)品失去消費的信心。

　　3. 廠家是最終的受害者

　　終端零售價格的混亂影響了廠商關系，導致廠家在渠道領域口碑很差，經(jīng)銷商會認為該企業(yè)價格管控能力很差，難以賺取穩(wěn)定的利潤，從而拒絕經(jīng)銷該企業(yè)產(chǎn)品。

　　如果終端零售價格混亂，亂價得不到及時有效的控制，經(jīng)銷商和零售商就有可能轉(zhuǎn)向經(jīng)營其他獲利高的產(chǎn)品，使苦苦建立起來的銷售網(wǎng)絡逐漸萎縮甚至全線崩潰，最終導致產(chǎn)品被迫退出市場，廠家成為最終的受害者。

　　一管 首先要管好通路價格

　　通路價格的變動最終會波及到終端零售價格的變動上，要控制好終端零售價格，就要對產(chǎn)品流通的全過程進行控制，首先要對通路價格進行管控，保證通路價格不亂。只有通路價格在廠家可控范圍內(nèi)，才能談得上維持終端零售價格的穩(wěn)定。沒有通路價格的穩(wěn)定就沒有終端零售價格的穩(wěn)定，一旦通路價格混亂，那么控制終端零售價格也就無從談起。

　　那么，怎樣才能保持通路價格的穩(wěn)定呢？我們來分析一下造成通路價格混亂的常見原因，以及相應的對策。

　　1. 返利政策與亂價

　　返利是把雙刃劍，如果運用得當，可以起到激勵經(jīng)銷商的作用，而一旦運用不當，其結(jié)果往往恰得其反，返利反而成為引發(fā)經(jīng)銷商短期行為的誘發(fā)劑。對于廠家來說，應該科學地制定返利政策，充分發(fā)揮返利的正面激勵作用，同時盡量抑制返利的負面影響。

　　（1）返利政策的常見誤區(qū)

　　一些廠家為了調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，對經(jīng)銷商實行銷量返利的政策，即根據(jù)經(jīng)銷商不同的銷售量給予不同比例的返利，銷量越大，返利比例越高。比如完成100萬銷售任務，則返利2％；而完成150萬銷售任務，則返利3％。

　　當經(jīng)銷商無法完成過高的銷售任務時，經(jīng)銷商為了增加銷量，以獲得高額的返利，必然會不擇手段沖量，如進行跨區(qū)躥貨或低價傾銷，往往經(jīng)銷商通過不正當?shù)耐緩酵瓿闪烁咪N售任務，卻也導致了產(chǎn)品通路價格混亂。

　　有的廠家將其年度銷量壓力轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷商，盲目給經(jīng)銷商施加壓力，要求達到某一銷量才能獲得返利。一旦銷售任務完不成，經(jīng)銷商就可能得不到多少返利，甚至虧本，這樣也容易導致經(jīng)銷商的短期行為，危及通路價格體系的穩(wěn)定。

　　（2）應對之策

　?、?多用過程返利，少用銷量返利

　　廠家對經(jīng)銷商的激勵，既要重視銷量激勵，又要重視過程激勵。廠家在返利政策的制定上，不能以銷量作為唯一的返利標準，而應根據(jù)過程管理的需要綜合制定返利標準。

　　廠家在返利政策的制定上，要多用過程返利，少用銷量返利，通過過程返利來加強對經(jīng)銷商的過程管理。廠家可以針對營銷過程的各項細節(jié)設立種種獎勵，獎勵范圍可以包括：鋪貨率、售點生動化、全品項進貨、安全庫存、不跨區(qū)銷售、專銷（不銷競品）、積極配送和守約付款等等。

　　過程返利可以提高經(jīng)銷商的利潤，從而擴大銷售，還可以防止經(jīng)銷商的不規(guī)范運作，進而培育出一個穩(wěn)健的市場，保證廠家和經(jīng)銷商的長期獲利。

　?、?市場階段不同，返利的側(cè)重點應不同

　　用返利來激勵經(jīng)銷商，廠家首先要弄清楚現(xiàn)階段激勵經(jīng)銷商要達到的具體市場目標是什么，只有市場目標清楚，才能有的放矢，才能根據(jù)市場目標制定有針對性的返利方案，才能通過返利獎勵得到廠家真正想要達到的激勵目的。

　　在不同的市場階段，廠家的市場目標是不同的，所以不同階段返利的側(cè)重點也應不同，如此才能做到激勵目標與廠家市場目標的統(tǒng)一。

　?、?使返利成為管理經(jīng)銷商的工具

　　返利不僅是獎勵手段，還可成為管理工具。返利既要起到激勵經(jīng)銷商的目的，又要起到管理和控制經(jīng)銷商的作用。

　　因為返利獎勵不是當場兌現(xiàn)而是滯后兌現(xiàn)的，也就是說，經(jīng)銷商的部分利潤是扣在廠家手上的，如此廠家就掌握了主動權(quán)，對經(jīng)銷商就有了更多的控制。如果廠家返利操作得好，就可以使返利成為管控經(jīng)銷商的有力工具。

　　2. 價格政策與亂價

　?。?）價格政策的常見誤區(qū)

　?、?經(jīng)銷商的價差利潤空間過大

　　一些廠家為了提高經(jīng)銷商的銷售積極性，或者為了和競爭對手爭奪經(jīng)銷商，往往給經(jīng)銷商很大的價差利潤空間，過高的價差利潤往往是難以持久的，反而容易對市場造成負面影響。

　　價差利潤空間過大，經(jīng)銷商會產(chǎn)生讓一點利沒有關系的想法，而有這種想法的經(jīng)銷商不止一個。經(jīng)銷商為了爭奪零售商，都競相降價，帶動其它產(chǎn)品的銷售，以犧牲該產(chǎn)品的利潤來增加整體利潤。這樣一來，經(jīng)銷商銷售價格越走越低，中間價差越來越小，不僅把過高的價差利潤跌去了，而且還會繼續(xù)向下跌，這就導致一個高利潤的產(chǎn)品跌為低利潤甚至負利潤的產(chǎn)品。

　　② 不同區(qū)域市場的價格政策不一致

　　不少廠家在制定價格政策時，因考慮到不同目標市場消費者購買力的差異、競爭程度的差異，以及廠家運輸和促銷費用的差異，在不同的目標市場采取了不同的價格政策。而區(qū)域市場與區(qū)域市場之間只要存在一定的價差時（價差超過產(chǎn)品運費），躥貨就容易發(fā)生。

　　如果這種價格政策使用不當，則可能會對市場秩序產(chǎn)生重大影響。有些經(jīng)銷商甚至營銷人員就利用這種不同地區(qū)的價格差，將產(chǎn)品從低價格地區(qū)倒貨至高價格地區(qū)銷售。

　　也有些廠家在開發(fā)新市場時，往往給予新市場一些特惠的價格政策。但一旦管理不好，這些區(qū)域的經(jīng)銷商就會四處躥貨，擾亂整個市場的價格體系。

　　③ 不同經(jīng)銷商的價格政策不一致

　　有些廠家給予不同經(jīng)銷商的價格政策也不同，銷量越大的經(jīng)銷商享受的價格政策就越優(yōu)惠，如此就給這些經(jīng)銷商提供了躥貨的條件。

　　也有的廠家執(zhí)行價格政策不嚴肅，存在“特權(quán)價”和“后門價”，憑著與廠家高層的人際關系，不同的經(jīng)銷商就可以拿到不同的產(chǎn)品價格，如此也容易引發(fā)躥貨，從而造成市場亂價。

　?。?）應對之策

　　廠家要防止通路價格混亂，就既要抓源頭，又要抓過程。抓源頭就是指廠家要制定完善的價格政策，價格政策沒有漏洞，不留下隱患；抓過程就是指廠家要對分銷過程中各環(huán)節(jié)的價格進行管理和控制，保證產(chǎn)品在分銷過程中各環(huán)節(jié)的價格不亂。

　?、?價格政策要考慮整個級差價格體系。

　　廠家對價格的管理和控制不能僅停留在一級經(jīng)銷商層面，還要對整個價格體系的各個環(huán)節(jié)進行管理和控制。

　　廠家必須設計好通路各環(huán)節(jié)的級差價格體系，廠家的價格政策不僅要考慮出廠價，而且還要考慮產(chǎn)品從出廠一直到消費者整個通路各環(huán)節(jié)的價格，處理好出廠價、一批價、二批價和零售價之間的關系，確保銷售通路各個層次、各個環(huán)節(jié)的成員都能獲得合理的利潤。每一級別的利潤設置不可過高，也不可過低。過高容易引發(fā)降價競爭，過低調(diào)動不了中間商的積極性。

　?、?地區(qū)價格的差異不應造成價格體系的混亂。

　　廠家針對不同的目標市場制定不同的價格政策有時是必要的，但必須掌握一個原則，那就是不同地區(qū)的價格差異不足以對價格體系造成混亂。

　?、?實行全國統(tǒng)一報價制，由廠家補貼運費。

　　有的廠家為了防止因地區(qū)價格的差異導致價格混亂，就實行全國統(tǒng)一報價制，即全國統(tǒng)一的經(jīng)銷商提貨價，距離遠的由廠家補貼運費。

　?、?簽訂合同時就要明確規(guī)定穩(wěn)定價格的條款。

　　為了保證產(chǎn)品在分銷過程中的價格不亂，廠家在和經(jīng)銷商簽訂合同時就要明確規(guī)定穩(wěn)定價格的條款，在合同中注明級差價格體系，對各級價格進行規(guī)定和限制，并制定違反價格政策的處理辦法。對于不履行價格政策的經(jīng)銷商，要及時嚴格地執(zhí)行處罰。

　　有的廠家還從經(jīng)銷商所交的預付款中，提取一定比例作為穩(wěn)定市場價格的保證金，如發(fā)現(xiàn)亂價行為則予以扣除。

　?、?供貨價就是經(jīng)銷商的出貨價。

　　如果廠家既想給經(jīng)銷商的利潤空間大一點，又要保持價格的穩(wěn)定，那么怎么辦呢？有一種做法就是，廠家給經(jīng)銷商的供貨價就是經(jīng)銷商的出貨價，經(jīng)銷商平進平出，中間沒有價差，經(jīng)銷商的利潤完全來自于廠家返利。實力較強的廠家與經(jīng)銷商合作時，就可以采用這種方法，但要注意返利的周期要短，一般要月返或季返，經(jīng)銷商的經(jīng)營利潤要較高，而且產(chǎn)品要暢銷。

　　案例：經(jīng)銷商的利潤完全取決于廠家返利

　　某電熱水器企業(yè)采取的價格政策是這樣的：廠家賣給一級經(jīng)銷商的價格，也就是一級經(jīng)銷商賣給下級分銷商的價格，一級經(jīng)銷商原則上是沒有價差利潤的，然后分銷商以稍高于進價的價格賣給零售商。

　　對于嚴格按廠家價格政策銷售產(chǎn)品的一級經(jīng)銷商，在每個季度結(jié)束后，廠家按其銷售數(shù)量的多少，給予較高金額的返利。而對于不按廠家價格政策銷售產(chǎn)品的一級經(jīng)銷商，則扣發(fā)部分返利，甚至不給返利，甚至取消其經(jīng)銷權(quán)。

　　也就是說，一級經(jīng)銷商不是靠差價賺錢，而是靠廠家的返利賺錢。因為廠家供貨價就是經(jīng)銷商的出貨價，如果一級經(jīng)銷商違反了廠家的價格政策，低價出貨，廠家不予返利，這就意味著，一級經(jīng)銷商不僅一分錢賺不到，還要自己承擔降價部分的虧損，所以誰也不敢亂價。

　　這樣就使得產(chǎn)品在市場上價格保持穩(wěn)定，防止了競相躥貨、殺價等價格混亂現(xiàn)象，同時也保證了經(jīng)銷商的利潤，提高了其經(jīng)營積極性。

　　3. 通路促銷與亂價

　?。?）通路促銷常見誤區(qū)

　　有些廠家頻繁使用進貨獎勵等通路促銷，甚至以此來壓銷量，這種做法是非常危險的。對于經(jīng)銷商來說，其經(jīng)銷網(wǎng)絡和零售客戶是相對固定的，因此其終端消化量也是相對穩(wěn)定的，如果終端消化不了經(jīng)銷商的大量庫存，經(jīng)銷商就會把價格降下來銷售或到處躥貨。也就相當于在“進水口”猛壓，而“出水口”消化不了，經(jīng)銷商低價拋售或向外躥貨就是自然而然的事情了。

　　① 促銷資源變成降價資源

　　為了促進銷售，廠家常開展一些階段性、區(qū)域性的通路促銷活動，如向經(jīng)銷商提供一些費用補貼；或采用進貨附贈的方式，以贈品、促銷品為誘餌，刺激經(jīng)銷商進貨。通路促銷確實可以在一定程度上提高經(jīng)銷商的進貨積極性，同時經(jīng)銷商為了把多進的貨銷出去，也會積極推薦該產(chǎn)品。

　　但是，如果通路促銷力度過大、持續(xù)時間過長時，經(jīng)銷商為取得更大銷量，往往將廠家提供的促銷支持和一些費用補貼變成價差補貼，經(jīng)銷商提前透支獎勵，將取得的促銷資源變成降價資源，形成階段性價差或區(qū)域性價差。當廠家對促銷推廣、市場價格控制不力時，這一價差就會成為經(jīng)銷商降價銷售的根源。

　　案例：某燃氣灶被通路促銷“扼殺”

　　某燃氣灶企業(yè)制訂了針對經(jīng)銷商的通路促銷策略：經(jīng)銷商在限定的時間內(nèi)，該燃氣灶的銷量達到要求的數(shù)量，獎予一部轎車。

　　對經(jīng)銷商的促銷政策一出臺，各地經(jīng)銷商幾乎全部將轎車款折扣在產(chǎn)品的渠道價格中，該燃氣灶品牌渠道價格出現(xiàn)了巨大變化，自然該燃氣灶的零售價格也同步降下來。

　　降價容易漲價難，該燃氣灶的終端零售價格已經(jīng)完全被賣穿，當促銷活動一結(jié)束，經(jīng)銷商就紛紛退出該燃氣灶的銷售，這就是不當?shù)耐反黉N政策帶來的苦果。

　?、?通路促銷導致庫存過大而亂價

　　通路促銷刺激了經(jīng)銷商的進貨意愿，加大了其進貨量，提高了經(jīng)銷商的積極性。但如果過度促銷，經(jīng)銷商大量囤貨，表面上廠家的銷量短期內(nèi)增長很快，而實際上產(chǎn)品只是停留在經(jīng)銷商的倉庫里，并沒有被最終的消費者購買。這不過是一種“寅食卯糧”的銷量透支行為，無非是將產(chǎn)品從廠家倉庫提前轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商倉庫罷了。

　　如果終端消化不了經(jīng)銷商多進的貨，而形成大量庫存，庫存過大帶來資金壓力，經(jīng)銷商就會把價格降下來刺激銷售。所以，向經(jīng)銷商壓銷量，容易造成降價銷售和亂價。

　?。?）應對之策

　　① 通路促銷不能過于頻繁，力度不能過大。

　　通路促銷力度過大，最易導致經(jīng)銷商間的惡性競爭。同時，促銷力度過大，不但廠家利潤損失較大，而且容易引起經(jīng)銷商過多進貨，最后因庫存過多而拋售，導致價格混亂。

　?、?通路促銷要與消費者促銷相配合。

　　通路促銷時，廠家一方面要通過把握促銷力度和時間，來控制中間商的庫存，另一方面要與消費者促銷相配合，來幫助中間商消化產(chǎn)品。這樣，中間商多進的產(chǎn)品才能被消費者盡快購買而使其庫存及時消化掉。

　?、?促銷政策要形成一個閉環(huán)。

　　要形成閉環(huán)就不能有漏洞，促銷政策只有形成閉環(huán)，才不會產(chǎn)生短期行為和負面效果。比如，在制定激勵經(jīng)銷商促銷政策的同時，就必須要有相應的考核措施和獎懲措施，如此才能形成閉環(huán)。否則，沒有考核、沒有制約的激勵就是對短期行為的激勵，只會走向反面。

　　二管 假貨對終端零售價格的沖擊

　　1. 假貨對終端零售價格的沖擊

　　假貨成本很低，經(jīng)銷商或零售商從制假者手中以遠低于正品供貨價的價格進貨，經(jīng)銷商或零售商有了低價的貨源，就可以低價銷售給下級中間商或消費者。對中間商來說，經(jīng)營假貨有更高的利潤空間，自然就有銷售假貨的動力。

　　零售商為了加快假貨的銷售，往往降低終端零售價格銷售。不知真假的消費者，以為產(chǎn)品降了價，真貨價格相對假貨而言要高些，消費者在心理上不能接受，自然真貨就賣不動，銷售也就大受影響。

　　2. 如何防止假貨沖擊價格體系

　?。?）建立嚴格的監(jiān)督體系。

　　利用廠家當?shù)氐臉I(yè)務員監(jiān)督市場，做市場秩序的監(jiān)督者，防止假貨的出現(xiàn)。同時，在銷售渠道上采取措施，控制銷售通道，與經(jīng)銷商、零售商訂立合同，規(guī)定經(jīng)銷商有協(xié)助調(diào)查市場上假冒產(chǎn)品情況的義務，從渠道上堵住假貨。

　　對銷售系統(tǒng)中的經(jīng)銷商和零售商要設立一套監(jiān)督體系，如發(fā)現(xiàn)有售假行為，即對其進行嚴厲的處罰，使其不敢為了發(fā)一時假貨的橫財而丟掉長期穩(wěn)定的經(jīng)營利潤。

　?。?）對打假有功的消費者和中間商給予獎勵。

　　設立打假獎勵基金，按年度考核，評選出打假先進業(yè)務員、經(jīng)銷商和消費者，激發(fā)全員的打假熱情。如某廠家把打假查獲的產(chǎn)品折價，從中提取15％，對協(xié)助廠家打假的經(jīng)銷商進行獎勵，并把打假列為考核各級銷售經(jīng)理業(yè)績考核指標之一，也鼓勵和支持消費者提供假貨信息。

　　案例：舉報假冒“漫步者”有獎勵

　　為保障“漫步者”音響的質(zhì)量，廠家設立品質(zhì)保證基金，消費者既可舉報假冒“漫步者”的行為，也可監(jiān)督正宗“漫步者”的質(zhì)量，凡舉報、監(jiān)督屬實者，一律予以不同程度的獎勵。

　?。?）維持良好的市場秩序來打擊假貨。

　　假貨之所以盛行，就是因為經(jīng)銷商和零售商想獲取高利潤，除了對其進行重拳打擊外，更要維持良好的市場秩序，加強營銷管理的力度，使經(jīng)銷商和零售商經(jīng)營真貨有合理穩(wěn)定的利潤，沒必要去售假。

　?。?）從產(chǎn)品的防偽手段上規(guī)避假冒產(chǎn)品。

　　廠家可以從產(chǎn)品的防偽手段上規(guī)避假冒產(chǎn)品，防偽手段還有電話數(shù)碼查詢防偽系統(tǒng)、開通800電話，以及變碼防偽等。

　?。?）積極主動教育消費者。

　　與其把錢花在打假防偽上，不如花在對消費者教育上更為合算。使他們不僅對品牌有親和感，還有信賴感，一舉多得，何樂而不為呢？

　　還應突出如何幫助消費者識別自己品牌的特殊防偽技術方法，自己區(qū)別于他人的防偽技術也可以形成賣點。如果自己花了白花花的銀子投入防偽，而消費者只是被動地接受，并不明白其中奧妙，形成不了信賴感，忠誠度建不起來，豈不太冤枉了。

　　三管 對零售商的價格進行管理

　　1. 價格管理要延伸到終端。

　　廠家為了更好地控制終端零售價格，就要管理好包括經(jīng)銷商、二批商直到零售商的全部通路成員，管理得越細，對終端售點的價格控制力也就越強。

　　廠家價格管理最好一直管理到終端售點。與零售商簽訂協(xié)議，要求零售商打入保證金，規(guī)定不得低于指定價格銷售，如經(jīng)查有自行降價行為，按協(xié)議給予罰款。另外，也要從正面激勵零售商遵守價格管理，可以對零售商推出價格執(zhí)行獎。

　　用協(xié)議來制約、控制零售商的銷售行為，通過贈送產(chǎn)品、年終贈送紅包或者返利等其他方式來促進銷售，這樣零售商就不至于隨便將價格降下來。因為降價要付出更多的代價，從而保持終端零售價格的穩(wěn)定。

　　案例：實行三方協(xié)議管理零售商

　　某小家電企業(yè)實行三方協(xié)議管理零售商。三方協(xié)議是廠家、經(jīng)銷商和零售商共同簽訂協(xié)議，不僅規(guī)范了經(jīng)銷商的出貨價，而且規(guī)范了零售商的進貨渠道和終端零售價格，經(jīng)銷商還必須對下線零售商的價格進行管理和控制。

　　通過三方協(xié)議管理終端網(wǎng)點，直接規(guī)范產(chǎn)品銷售通路和零售價格，從而實現(xiàn)整個銷售網(wǎng)絡的精細化管理。

　　2. 做好終端價格監(jiān)察。

　　在制定了完善的價格政策以后，廠家還要嚴格監(jiān)控價格體系，并及時處理零售商的亂價行為。廠家要派業(yè)務員進行巡視和監(jiān)督，及時掌握價格狀況，對于違反價格政策的零售商要堅決給予懲罰，如罰款、貨源減量、停止供貨、扣留返利甚至取消其經(jīng)銷權(quán)等。

　　廠家業(yè)務員在每次終端拜訪過程中，都要注意產(chǎn)品售價的變動情況，如果遇到反常的價格變動，要及時追查原因。

　　3. 防止因產(chǎn)品滯銷導致降價銷售。

　　要對產(chǎn)品在終端售點的銷售情況進行跟蹤，如果有滯銷現(xiàn)象，廠家馬上采用促銷手段幫其出貨，或者給其換貨，把不好銷的品種換為好銷的品種。出現(xiàn)滯銷現(xiàn)象，如果放任自流，零售商為了把庫存的產(chǎn)品盡快銷售完，往往會直接降價銷售，這樣會使整個終端零售價格降下來。

　　另外，為了防止產(chǎn)品滯銷，有些強勢企業(yè)采取適當控制產(chǎn)品流量的方法，以防止產(chǎn)品在終端滯銷而引發(fā)降價。

　　案例：商務通堅持不盲目擴大產(chǎn)量

　　商務通旺銷的日子里總會出現(xiàn)貨源緊張的時候，但公司卻始終堅持不盲目擴大產(chǎn)量。商務通每一個月的銷售都會出現(xiàn)貨源緊張的日子，最多時會有10天斷貨。但是他們沒有盲目增加產(chǎn)量，而是讓市場保持饑餓感。因為公司擔心一旦產(chǎn)品出現(xiàn)積壓，哪怕是短暫的積壓，也會促使銷售經(jīng)銷商甩貨以加速資金周轉(zhuǎn)。那樣，產(chǎn)品價格的堤壩可能會被一下子沖垮。