近距離審視2006國內(nèi)電動(dòng)剃須刀行業(yè)

　　為市場容量巨大與消費(fèi)者關(guān)系

　　尤為密切的小家電產(chǎn)品陣營中非常不起眼的成員之一，電動(dòng)剃須刀確實(shí)顯得有點(diǎn)微不足道，盡管它可能是廣大消費(fèi)者每天都離不開的“貼身伴侶”。用“不溫不火、波瀾不驚”來形容數(shù)十年來電動(dòng)剃須刀在國內(nèi)市場的發(fā)展，或許再合適不過。但這一切恐怕都將隨著2006的漸行漸遠(yuǎn)和2007的步步臨近而有所改觀，甚至可能會(huì)有一個(gè)巨大的飛躍。而這種改觀或是飛躍，又與2006電動(dòng)剃須刀行業(yè)的整體特點(diǎn)有著密不可分的關(guān)系。

　　風(fēng)起云涌是行業(yè)發(fā)展的寫照

　　綜觀2006國內(nèi)電動(dòng)剃須刀行業(yè)， 整體市場容量較去年相比雖然升幅不大，但行業(yè)集中度卻有明顯升高的趨勢(shì)，銷售額排名居前五位（考慮到行業(yè)的特性，本文沒有按照慣例僅選取前三位）企業(yè)的總體市場占有率在穩(wěn)步攀升。粗略估計(jì)，2006國內(nèi)電動(dòng)剃須刀的整體市場容量應(yīng)該在65～70億之間，較去年同期略有增長，但幅度不大。盡管某知名日系品牌2006的整體銷售情況并不理想，但由于以某歐系品牌和兩家國內(nèi)最頂尖品牌為代表的“中堅(jiān)力量”的銷售情況較去年有一定的增幅，致使2006國內(nèi)電動(dòng)剃須刀行業(yè)銷售額居前五位企業(yè)的總體市場占有率在穩(wěn)步攀升。

　　據(jù)粗略估計(jì)，2006電動(dòng)剃須刀行業(yè)銷售額居前五位企業(yè)的總體市場占有率已達(dá)到甚至超過40%，產(chǎn)品銷售利潤也相對(duì)較高（當(dāng)然這只是和其它如TV、空調(diào)、碟機(jī)、微波爐等家電產(chǎn)品相比較而言的），作為一個(gè)集中度相對(duì)較高，競爭遠(yuǎn)未達(dá)到充分的行業(yè)，近幾年來電須刀市場的發(fā)展，一直為國內(nèi)諸多家電巨頭和部分家電界的“后起之秀”們所覬覦。只是礙于市場容量相對(duì)偏小的原因，它們才一直“按兵不動(dòng)”，但這并不意味著它們就永遠(yuǎn)甘于只做個(gè)“局外人”。

　　鑒于國內(nèi)頂尖品牌在中端產(chǎn)品線上享有的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，已對(duì)國際品牌構(gòu)成了強(qiáng)有力挑戰(zhàn)，國際品牌開始通過加快新產(chǎn)品的上市速度、允諾將給經(jīng)銷商創(chuàng)造更多的銷售利潤、增加終端的投入支持、提高市場響應(yīng)速度等舉措，實(shí)施對(duì)國內(nèi)頂尖品牌的打壓，意在鞏固自己的競爭優(yōu)勢(shì)，維系自己的強(qiáng)勢(shì)地位；與國內(nèi)頂尖品牌相比，在諸多傳媒的選擇上，國際品牌更加務(wù)實(shí)；在傳播方向的選擇上，國際品牌更加精準(zhǔn)；在廣告時(shí)段的選擇上，國際品牌更加靈活；在對(duì)經(jīng)銷商“非此即彼”的脅迫上，國際品牌更加兇狠；在營銷策略的擬定上，國際品牌更加“氣勢(shì)洶洶”；在對(duì)渠道和終端資源的搶占上，國際品牌同樣毫不手軟；而為求自保，陷入國際品牌和國內(nèi)頂尖品牌雙重排擠困境之下的二、三線品牌，紛紛采取“主攻區(qū)域而不是全國市場、重品項(xiàng)輕品類、以產(chǎn)品研發(fā)促市場推廣（即更多地借助渠道的力量）”的靈活營銷方式，希望度過眼前的難關(guān)。

　　競爭格局正在發(fā)生著悄無聲息的“組合”、“裂變”。一方面，國際品牌加大了對(duì)國內(nèi)頂尖品牌的打壓力度，雙方在市場上的直接“對(duì)抗”也逐步“升級(jí)”。而同屬一線品牌陣營的國際品牌和國內(nèi)最頂尖品牌，又不約而同地強(qiáng)化了對(duì)二、三線品牌的“排擠”；另一方面，多年來一直伺機(jī)介入的家電巨頭和部分家電界“后起之秀”們，已不再甘于只做個(gè)“局外人”。顯然，未來國內(nèi)電動(dòng)剃須刀市場競爭將會(huì)更加激烈。

　　其實(shí)，那些倚仗自身的超強(qiáng)實(shí)力隨時(shí)準(zhǔn)備的新進(jìn)入者們，為了加深對(duì)行業(yè)的認(rèn)識(shí)和市場的了解，早在數(shù)年前就已經(jīng)開始聘請(qǐng)專業(yè)的咨詢公司和設(shè)計(jì)公司來調(diào)研市場和研發(fā)產(chǎn)品，大有一副“來者不善、善者不來”的架式。可見，明年乃至今后很長一段時(shí)間內(nèi)，國內(nèi)電動(dòng)剃須刀市場的“洗牌”將不可避免地進(jìn)行，一如之前的TV、空調(diào)、DVD等。

　　重視研發(fā)是行業(yè)發(fā)展的普遍做法

　　從產(chǎn)品本身情況來看，國際品牌和國內(nèi)品牌都不約而同地加大了對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的重視程度，“國際產(chǎn)品本土化”和“本土產(chǎn)品國際化”的現(xiàn)象層出不窮。同時(shí)，“外觀精巧化、款式多元化、功能實(shí)用化、售價(jià)反差化”成為了2006國內(nèi)電動(dòng)剃須刀產(chǎn)品的真實(shí)寫照。不論是出于戰(zhàn)略的考慮、全球的部署，還是迫于競爭的壓力、提升銷量的需要，國際（尤其是歐系）品牌紛紛將其最新研發(fā)的產(chǎn)品，在第一時(shí)間推向了國內(nèi)市場（號(hào)稱“全球同步發(fā)行”），其中不乏大量的聲稱是專為亞洲消費(fèi)者設(shè)計(jì)制造的產(chǎn)品，并且在售價(jià)方面充分考慮了國人的承受能力，收效也就可想而知了；由于品牌力的先天不足，國內(nèi)企業(yè)紛紛瞄準(zhǔn)國際品牌，在產(chǎn)品的研發(fā)上展開了“絕地反攻”。盡管其中不乏模仿的痕跡甚至是抄襲的影子，但國產(chǎn)品牌還是實(shí)現(xiàn)了“局部創(chuàng)新”。以浮動(dòng)式產(chǎn)品為例，國產(chǎn)品牌在國際品牌現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行了功能升級(jí)，尤其是吸收了很多往復(fù)式產(chǎn)品易剃、好用的優(yōu)點(diǎn)，并大幅度提高該類產(chǎn)品的售價(jià)，在終端直接“叫板”國際品牌；現(xiàn)在，不僅是那些行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，就是很多的中小企業(yè)，也都在產(chǎn)品的外觀上下足了功夫。于是乎，大家都把產(chǎn)品做得越來越精致，款式也變得五花八門，很多像什么可水洗、能快充、不傷膚、電耐用等新功能也隨之“閃亮”登場。與以往相比變化最大的，則是新產(chǎn)品的上市速度明顯增快、周期大幅度縮短；在終端的售價(jià)方面，電動(dòng)剃須刀產(chǎn)品正呈現(xiàn)出“兩極分化”的現(xiàn)象。一方面，以眾多國際品牌為代表的高端產(chǎn)品的售價(jià)繼續(xù)居高不下，如某歐系國際品牌的某款原裝進(jìn)口產(chǎn)品，在杭州某高檔百貨商場內(nèi)，標(biāo)價(jià)9999元！顯然，這一甚至遠(yuǎn)高于其在國外市場的標(biāo)價(jià)，并非心血來潮之“隨手”，而是在充分考慮中國國情和中國部分消費(fèi)者消費(fèi)觀念基礎(chǔ)上的一步具有深遠(yuǎn)意義的“妙招”。另一方面，盡管面臨著原材料和勞動(dòng)力成本相繼攀升的不利影響，以國產(chǎn)品牌為代表的中低端產(chǎn)品在終端的售價(jià)，卻仍有進(jìn)一步“下探”的趨勢(shì)；整體來看，市場上讓人“眼前一亮”的產(chǎn)品尚未面市。換句話說，對(duì)于廣大消費(fèi)者而言，剃須刀還是剃須刀，而不是什么“便利”、“漂亮”、“時(shí)尚”、“美容解決方案”……

　　高效能、低產(chǎn)出是行業(yè)發(fā)展普遍存在的問題

　　從某種意義上說，雖然對(duì)日益稀缺的渠道資源和終端資源的爭奪日趨白熱化，對(duì)渠道的“上量”和終端的動(dòng)銷也都普遍非常重視，但是，對(duì)于眾多的國際和國產(chǎn)品牌來說，目前最值得關(guān)注的還是，渠道的精耕細(xì)作化程度和終端的精細(xì)化管理程度均在低位“徘徊”的事實(shí)以及由此引發(fā)的高“能耗”和低“產(chǎn)出”之間的矛盾。和其它小家電產(chǎn)品類似的是，電動(dòng)剃須刀產(chǎn)品幾乎適銷于國內(nèi)市場上的所有終端類型，不管是國際性的KA、地方性的KA，還是全國性的家電連鎖、地方性的家電連鎖；不僅是高檔的傳統(tǒng)百貨商場、中小超市、便利店，抑或是街邊的士多店、夫妻檔；同樣，僅就國內(nèi)市場而言，適銷電動(dòng)剃須刀的渠道很多，傳統(tǒng)的如批發(fā)市場等，新型的如網(wǎng)上購物等，不一而足。而且，不同的渠道對(duì)企業(yè)產(chǎn)品銷售的貢獻(xiàn)率會(huì)有很大的差異。但很顯然，很多企業(yè)對(duì)此的認(rèn)識(shí)尚顯不足、動(dòng)作尚顯緩慢、“功力”則尚欠“火候”。因此，直接導(dǎo)致了它們對(duì)傳統(tǒng)渠道運(yùn)作的困惑和對(duì)新型渠道運(yùn)作的迷惘。從電動(dòng)剃須刀產(chǎn)品在終端的總體銷售額看，呈現(xiàn)出穩(wěn)中趨降的態(tài)勢(shì)（包括國際品牌在內(nèi)），這里面除了有因門店數(shù)量的大幅度增加而分流了銷售的因素外，更主要的是因?yàn)閹讉€(gè)主流品牌之間直面競爭的加劇。而與之形成鮮明對(duì)比的是，目前國內(nèi)終端的運(yùn)作成本卻有逐年遞增的態(tài)勢(shì)，長此以往，將令企業(yè)不堪重負(fù)；渠道的精耕細(xì)作化程度和終端的精細(xì)化管理程度低的現(xiàn)象仍非常普遍，具體表現(xiàn)在渠道的深度協(xié)銷做得不到位、渠道的充分挖掘做得不精細(xì)、渠道的適度下沉做得不明確、終端攔截能力弱化、終端管控方式僵化、終端助銷功能退化……細(xì)究之下，國際品牌更多的是因?yàn)槭聞?wù)龐雜、工作繁瑣而人手不足、力不從心，國內(nèi)企業(yè)則更多的是因?yàn)橐床恢叭弧焙握勚八匀弧?？要么是盡管知道“然”，但不知“所以然”，即都沒有能夠充分地利用好自身的優(yōu)勢(shì)去做。

　　提高營銷水平是行業(yè)發(fā)展的主旋律

　　長期以來，整個(gè)行業(yè)內(nèi)尤其是國內(nèi)眾多的電動(dòng)剃須刀企業(yè)總體營銷水平的差強(qiáng)人意和專業(yè)營銷人才的匱乏，正日益成為制約整個(gè)行業(yè)快速發(fā)展的瓶頸和困擾很多企業(yè)改善業(yè)績的“短板”，由此而引發(fā)的企業(yè)對(duì)自身營銷水平全面提升的熱切盼望和對(duì)中高端專業(yè)營銷人才的渴求，將成為未來很長一段時(shí)間內(nèi)的主旋律。從企業(yè)層面看，目前最為多見的問題依然集中在建立在變相降低企業(yè)利潤基礎(chǔ)上的對(duì)經(jīng)銷商的讓點(diǎn)（利）支持、營銷組織的龐大架構(gòu)和低效運(yùn)作、對(duì)終端的盲目投入和疏于管理、對(duì)消費(fèi)者需求信息的調(diào)研和論證、服務(wù)的導(dǎo)向和增值、片面地依靠高額的市場費(fèi)用支出來拉動(dòng)銷售、為追求銷量放松對(duì)經(jīng)銷商的管控等幾個(gè)方面，但未來日漸“走低”的銷售利潤將越來越難以支撐如此的做法。同時(shí)，某些做法則存在很大的隱患，有可能讓企業(yè)因此而鑄成大錯(cuò)；而從業(yè)務(wù)人員層面看，目前對(duì)國內(nèi)電動(dòng)剃須刀企業(yè)來說，中高端層面的專業(yè)營銷人才極度匱乏的問題最為棘手，也最為迫切。如不能妥善解決，將肯定對(duì)原本就起步晚、實(shí)力有限（和國際品牌相比）、品牌力弱、研發(fā)處于劣勢(shì)的國內(nèi)企業(yè)造成災(zāi)難性的后果。也正因?yàn)槿绱?，?duì)于目前業(yè)內(nèi)較為普遍的技能和收入“倒掛”的現(xiàn)象（即技能低收入?yún)s高），也就不足為奇、見多不怪了；在國內(nèi)電動(dòng)剃須刀企業(yè)現(xiàn)有中高端營銷管理人員中，有很多人雖然對(duì)行業(yè)有著一定的認(rèn)識(shí)、對(duì)產(chǎn)品也相當(dāng)?shù)牧私?，也算得上勤奮、認(rèn)真，但依然無法歸避其目前所存在的諸如危機(jī)感薄弱、學(xué)習(xí)能力不足、專業(yè)技能欠缺且無法根據(jù)市場實(shí)際情況和經(jīng)銷商資源匹配情況給出市場問題整體解決方案等一系列“硬傷”。

　　總之，對(duì)于2006年國內(nèi)電動(dòng)剃須刀企業(yè)來說，2007年不再是變與不變的問題，而是如何變的問題！面對(duì)新一輪競爭，洞悉行業(yè)發(fā)展脈絡(luò)、巧妙調(diào)配自身資源、降低運(yùn)作成本、深度了解消費(fèi)者并滿足其真實(shí)需求、重視伙伴商業(yè)利益——才是最為重要的！

　?。ㄘ?zé)編 石少菊）