從小區(qū)推廣到專賣店營銷

　　2003年開始經(jīng)銷海爾燃氣熱水器的時候，張家口市內(nèi)的中大電器與國美電器已經(jīng)有一定的規(guī)模，但燃氣熱水器在專業(yè)的零售賣場中銷售量不大。我們自己建了一家專賣店，如果只是把專賣店作為一個銷售產(chǎn)品的載體，坐在那里等待客戶上門，那么無論裝修的有多么高檔，效果也不會太理想。畢竟作為單一熱水器產(chǎn)品來講，你的影響力無論如何都比不上專業(yè)的零售賣場。同時，當時張家口市消費者對于燃氣熱水器的消費意識不如電熱水器及太陽能熱水器，市場的需求量不大，我們需要引導消費者，這樣才有可能把市場做大。那么在營銷的模式上我們就要由坐商變成行商，主動出擊，把營銷做到小區(qū)當中，這樣才會帶動專賣店產(chǎn)品的銷售，使小區(qū)推廣成為我們專賣店的延伸。

　　燃氣熱水器產(chǎn)品在張家口市也非常適合做小區(qū)推廣，市內(nèi)的住房結構很少有廚房與衛(wèi)生間相臨的，基本都是廚房與衛(wèi)生間中間隔一個大客廳，距離比較遠。安裝燃氣熱水器必須要事先做管路的設計，在裝修輔地面時把管路輔好。如果我們不進入小區(qū)進行宣傳推廣，用戶裝修完了以后到零售終端選購時，想裝燃氣熱水器也不能裝了。因此我們的小區(qū)推廣也得到了消費者的認可，目前絕大部分的銷售都是來自于小區(qū)直銷，而并非是店內(nèi)銷售，可以說真正讓專賣店充滿生機的是我們的營銷團隊，通過他們深入到小區(qū)中與客戶進行面對面的溝通，達成銷售，為客戶提供實實在在的產(chǎn)品和服務。

　　我們是張家口市第一個大規(guī)模開始小區(qū)直銷的品牌，在這三年多的時間里，在小區(qū)推廣的操作上也一直在不斷的積累經(jīng)驗，可以說小區(qū)直銷做好了也并不容易。俗話說，早起的鳥兒有蟲吃，早一步才更有機會?？蛻粼谘b修前水泥沙子都是必備的物料，絕大多數(shù)消費者都是跟郊區(qū)的農(nóng)戶購買，運沙子的車也基本都是農(nóng)用車，市政府有規(guī)定八點就不允許農(nóng)用車進入市區(qū)，一般六點多鐘左右他們就會把沙子送到市內(nèi)。我們的業(yè)務人員很多都是早晨六點鐘拉沙子的車還沒到他們就已經(jīng)到達小區(qū)了，這樣就可以掌握在這個小區(qū)內(nèi)誰家買了沙子，那么肯定就是要裝修了，能夠非常準確地找到目標客戶者。

　　好的開始是成功的一半，最先裝修的住戶是我們在小區(qū)內(nèi)打開銷路的突破口。因此，初期的宣傳力度一定要大。一般情況下我們都派一組業(yè)務人員進入小區(qū)銷售，規(guī)模比較大的小區(qū)，就把全部的業(yè)務人員都派到那里，集中攻打這個市場。經(jīng)過十幾天的推廣以后，如果搶先與客戶訂機數(shù)量達到十臺左右，在這個小區(qū)內(nèi)的銷量基本就有了保證，此時其他品牌想要進入也就相當困難?？梢哉f首批十幾個客戶是非常關鍵的，想要在一個小區(qū)內(nèi)做好銷售，就必須要想方設法拿下首批客戶，有時候甚至是賠錢也要做好。

　　在小區(qū)直銷中業(yè)務員的提成是比較高的，一般在現(xiàn)場銷售時他們在價格操作上也要有一定的靈活性。隨著進入小區(qū)推廣的品牌數(shù)量增多，價格戰(zhàn)也是不得不面對的事實，作為管理者，一定不能有這樣的想法，反正業(yè)務員降價銷售降的也是自己的提成，愛降多少就降多少。如果任由業(yè)務人員來降價銷售，一方面會影響品牌形象，另一方面一旦價格降到業(yè)務人員沒有多少錢可賺的時候，他就會放棄，不會再力推產(chǎn)品。因此，在價格方面必須要有嚴格的監(jiān)管。我們不允許業(yè)務員降價銷售產(chǎn)品，更不允許賣高價。但在嚴格管理的同時也要有一定的靈活性，有時出于品牌推廣的需要，業(yè)務員不賺錢也要賣，遇有這種情況公司會再另外拿出一部分資金作為業(yè)務人員的銷售補貼，以保護業(yè)務人員的積極性。 同時專賣店中銷售的產(chǎn)品，在價格上一定不能低于小區(qū)銷售價格，這也是促使業(yè)務人員做好小區(qū)銷售的保障。

　　小區(qū)推廣的成功使我們在當?shù)氐娜細鉄崴麂N售中取得了不錯的業(yè)績，但市場規(guī)模有限，在小區(qū)推廣的品牌也在不斷增多，惡性競爭也時有發(fā)生。同時市內(nèi)新建的樓盤雖然越來越多，但入住率卻在下降，大規(guī)模的集中購買量也呈現(xiàn)下降的趨勢。并且消費者到零售賣場中購買燃氣熱水器的趨勢也越來越明顯。目前張家口市還沒有全國性的家電連鎖企業(yè)進入，但當?shù)氐募译娏闶燮髽I(yè)操作相對來講也是越來越規(guī)范，對于代理商來講，如果沒有納稅 人資格就沒有辦法進入到賣場中銷售，因為開不出增值稅發(fā)票銷了貨也結不回帳來，但要想取得一般納稅人資格，年銷售額就要達到180萬元。張家口的燃氣熱水器市場容量有限，一年的市場總銷售規(guī)模也就是幾百萬元，單一品牌要想達到180萬元的銷售額難度是非常大的。在這種背景下，要想保證專賣店的良性發(fā)展，就不能還是依靠熱水器的小區(qū)直銷，也要有一些新的突破。因此今年我在現(xiàn)有的經(jīng)營模式上會做一些新的嘗試，將引進海爾的抽油煙機與燃氣灶等廚衛(wèi)家電產(chǎn)品，先做一些嘗試，向建設品牌專賣店的方向發(fā)展。

　　之所以選擇往品牌專賣店的方向發(fā)展，也是因為我們有一定的基礎。因燃氣熱水器的安裝是在用戶裝修時就開始輔設管路，可以說是進入客戶家中的第一個家電產(chǎn)品，從輔管路到最后裝機時間一般都在三個月以上，銷售人員有進一步接觸客戶的理由，就有了進一步介紹其他產(chǎn)品的機會，只要我們的服務得到客戶的認同，通過熱水器的銷售引導客戶到我們的專賣店中來選購煙機灶具等相關產(chǎn)品也是有可能的。但在轉型過程中，我們也不會太快，有一個合理的過渡。在消費者的認可程度達不到的情況下，快速擴充門店大量引進產(chǎn)品風險也是比較大的，品牌專賣店的建設需要穩(wěn)步發(fā)展。             （責編 連小衛(wèi)）