從小區(qū)推廣到專賣店營銷

　　2003年開始經(jīng)銷海爾燃?xì)鉄崴鞯臅r候，張家口市內(nèi)的中大電器與國美電器已經(jīng)有一定的規(guī)模，但燃?xì)鉄崴髟趯I(yè)的零售賣場中銷售量不大。我們自己建了一家專賣店，如果只是把專賣店作為一個銷售產(chǎn)品的載體，坐在那里等待客戶上門，那么無論裝修的有多么高檔，效果也不會太理想。畢竟作為單一熱水器產(chǎn)品來講，你的影響力無論如何都比不上專業(yè)的零售賣場。同時，當(dāng)時張家口市消費者對于燃?xì)鉄崴鞯南M意識不如電熱水器及太陽能熱水器，市場的需求量不大，我們需要引導(dǎo)消費者，這樣才有可能把市場做大。那么在營銷的模式上我們就要由坐商變成行商，主動出擊，把營銷做到小區(qū)當(dāng)中，這樣才會帶動專賣店產(chǎn)品的銷售，使小區(qū)推廣成為我們專賣店的延伸。

　　燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)品在張家口市也非常適合做小區(qū)推廣，市內(nèi)的住房結(jié)構(gòu)很少有廚房與衛(wèi)生間相臨的，基本都是廚房與衛(wèi)生間中間隔一個大客廳，距離比較遠(yuǎn)。安裝燃?xì)鉄崴鞅仨氁孪茸龉苈返脑O(shè)計，在裝修輔地面時把管路輔好。如果我們不進(jìn)入小區(qū)進(jìn)行宣傳推廣，用戶裝修完了以后到零售終端選購時，想裝燃?xì)鉄崴饕膊荒苎b了。因此我們的小區(qū)推廣也得到了消費者的認(rèn)可，目前絕大部分的銷售都是來自于小區(qū)直銷，而并非是店內(nèi)銷售，可以說真正讓專賣店充滿生機的是我們的營銷團(tuán)隊，通過他們深入到小區(qū)中與客戶進(jìn)行面對面的溝通，達(dá)成銷售，為客戶提供實實在在的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　我們是張家口市第一個大規(guī)模開始小區(qū)直銷的品牌，在這三年多的時間里，在小區(qū)推廣的操作上也一直在不斷的積累經(jīng)驗，可以說小區(qū)直銷做好了也并不容易。俗話說，早起的鳥兒有蟲吃，早一步才更有機會?？蛻粼谘b修前水泥沙子都是必備的物料，絕大多數(shù)消費者都是跟郊區(qū)的農(nóng)戶購買，運沙子的車也基本都是農(nóng)用車，市政府有規(guī)定八點就不允許農(nóng)用車進(jìn)入市區(qū)，一般六點多鐘左右他們就會把沙子送到市內(nèi)。我們的業(yè)務(wù)人員很多都是早晨六點鐘拉沙子的車還沒到他們就已經(jīng)到達(dá)小區(qū)了，這樣就可以掌握在這個小區(qū)內(nèi)誰家買了沙子，那么肯定就是要裝修了，能夠非常準(zhǔn)確地找到目標(biāo)客戶者。

　　好的開始是成功的一半，最先裝修的住戶是我們在小區(qū)內(nèi)打開銷路的突破口。因此，初期的宣傳力度一定要大。一般情況下我們都派一組業(yè)務(wù)人員進(jìn)入小區(qū)銷售，規(guī)模比較大的小區(qū)，就把全部的業(yè)務(wù)人員都派到那里，集中攻打這個市場。經(jīng)過十幾天的推廣以后，如果搶先與客戶訂機數(shù)量達(dá)到十臺左右，在這個小區(qū)內(nèi)的銷量基本就有了保證，此時其他品牌想要進(jìn)入也就相當(dāng)困難。可以說首批十幾個客戶是非常關(guān)鍵的，想要在一個小區(qū)內(nèi)做好銷售，就必須要想方設(shè)法拿下首批客戶，有時候甚至是賠錢也要做好。

　　在小區(qū)直銷中業(yè)務(wù)員的提成是比較高的，一般在現(xiàn)場銷售時他們在價格操作上也要有一定的靈活性。隨著進(jìn)入小區(qū)推廣的品牌數(shù)量增多，價格戰(zhàn)也是不得不面對的事實，作為管理者，一定不能有這樣的想法，反正業(yè)務(wù)員降價銷售降的也是自己的提成，愛降多少就降多少。如果任由業(yè)務(wù)人員來降價銷售，一方面會影響品牌形象，另一方面一旦價格降到業(yè)務(wù)人員沒有多少錢可賺的時候，他就會放棄，不會再力推產(chǎn)品。因此，在價格方面必須要有嚴(yán)格的監(jiān)管。我們不允許業(yè)務(wù)員降價銷售產(chǎn)品，更不允許賣高價。但在嚴(yán)格管理的同時也要有一定的靈活性，有時出于品牌推廣的需要，業(yè)務(wù)員不賺錢也要賣，遇有這種情況公司會再另外拿出一部分資金作為業(yè)務(wù)人員的銷售補貼，以保護(hù)業(yè)務(wù)人員的積極性。 同時專賣店中銷售的產(chǎn)品，在價格上一定不能低于小區(qū)銷售價格，這也是促使業(yè)務(wù)人員做好小區(qū)銷售的保障。

　　小區(qū)推廣的成功使我們在當(dāng)?shù)氐娜細(xì)鉄崴麂N售中取得了不錯的業(yè)績，但市場規(guī)模有限，在小區(qū)推廣的品牌也在不斷增多，惡性競爭也時有發(fā)生。同時市內(nèi)新建的樓盤雖然越來越多，但入住率卻在下降，大規(guī)模的集中購買量也呈現(xiàn)下降的趨勢。并且消費者到零售賣場中購買燃?xì)鉄崴鞯内厔菀苍絹碓矫黠@。目前張家口市還沒有全國性的家電連鎖企業(yè)進(jìn)入，但當(dāng)?shù)氐募译娏闶燮髽I(yè)操作相對來講也是越來越規(guī)范，對于代理商來講，如果沒有納稅 人資格就沒有辦法進(jìn)入到賣場中銷售，因為開不出增值稅發(fā)票銷了貨也結(jié)不回帳來，但要想取得一般納稅人資格，年銷售額就要達(dá)到180萬元。張家口的燃?xì)鉄崴魇袌鋈萘坑邢?，一年的市場總銷售規(guī)模也就是幾百萬元，單一品牌要想達(dá)到180萬元的銷售額難度是非常大的。在這種背景下，要想保證專賣店的良性發(fā)展，就不能還是依靠熱水器的小區(qū)直銷，也要有一些新的突破。因此今年我在現(xiàn)有的經(jīng)營模式上會做一些新的嘗試，將引進(jìn)海爾的抽油煙機與燃?xì)庠畹葟N衛(wèi)家電產(chǎn)品，先做一些嘗試，向建設(shè)品牌專賣店的方向發(fā)展。

　　之所以選擇往品牌專賣店的方向發(fā)展，也是因為我們有一定的基礎(chǔ)。因燃?xì)鉄崴鞯陌惭b是在用戶裝修時就開始輔設(shè)管路，可以說是進(jìn)入客戶家中的第一個家電產(chǎn)品，從輔管路到最后裝機時間一般都在三個月以上，銷售人員有進(jìn)一步接觸客戶的理由，就有了進(jìn)一步介紹其他產(chǎn)品的機會，只要我們的服務(wù)得到客戶的認(rèn)同，通過熱水器的銷售引導(dǎo)客戶到我們的專賣店中來選購煙機灶具等相關(guān)產(chǎn)品也是有可能的。但在轉(zhuǎn)型過程中，我們也不會太快，有一個合理的過渡。在消費者的認(rèn)可程度達(dá)不到的情況下，快速擴充門店大量引進(jìn)產(chǎn)品風(fēng)險也是比較大的，品牌專賣店的建設(shè)需要穩(wěn)步發(fā)展。             （責(zé)編 連小衛(wèi)）