終端出樣的問題診斷

　　只要是一線銷售代表就一定有“出樣”的經(jīng)歷，出樣本身并不難，難的是如何提高出樣質(zhì)量，絕大部分銷售代表都曾面臨類似的困惑。產(chǎn)品出樣不僅與產(chǎn)品銷量有很大的關(guān)系，而且它還擔(dān)負(fù)著占用陳列排面，打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等重要功能。此外，出樣組合質(zhì)量的高低不僅可以襯托出銷售代表的業(yè)務(wù)素質(zhì)，而且可以預(yù)測(cè)出該品牌在終端表現(xiàn)?，F(xiàn)在終端出樣主要有以下幾種常見的現(xiàn)象和問題：

　　標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)

　　很多公司都面臨過這樣的問題：一方面，好容易申請(qǐng)下來的專柜，由于最后不能有效的執(zhí)行廠家的出樣標(biāo)準(zhǔn)，而受到很大的壓力，而一旦強(qiáng)制性推行出樣標(biāo)準(zhǔn)，業(yè)務(wù)員怨聲載道，消極執(zhí)行，效果也自然大打折扣；另一方面，部分零售商出于減輕庫存壓力、追求高的資金流轉(zhuǎn)率等目的，對(duì)月銷量排名靠后或銷量為零的單品實(shí)現(xiàn)清退處理，如此一來，一些廠家的出樣標(biāo)準(zhǔn)也不得不受到終端強(qiáng)勁的壓力。而廠家仍堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)出樣又是為什么呢？

　　從廠家的角度來說，建設(shè)一個(gè)專柜費(fèi)用不菲，多則五六萬元，少則七八千元，任何一個(gè)環(huán)節(jié)都不敢妄意而為之。因此，申請(qǐng)專柜需要經(jīng)過當(dāng)?shù)剞k事處、總部等各個(gè)環(huán)節(jié)的審批、評(píng)估、核算，手續(xù)相當(dāng)嚴(yán)格。尤其是國(guó)內(nèi)二線品牌，終端建設(shè)費(fèi)用本來就很緊張，但為了建設(shè)統(tǒng)一的品牌形象、提高品牌知名度，也只得勒緊皮帶、緊衣縮食、精打細(xì)算，將每分錢都花在刀刃上，同時(shí)要求代理商或零售商保證最好的專柜位置、執(zhí)行專柜出樣標(biāo)準(zhǔn)、支持堆頭促銷、海報(bào)促銷等，以增加銷售機(jī)會(huì)，早日實(shí)現(xiàn)“投入產(chǎn)出”平衡。然后，專柜進(jìn)場(chǎng)一個(gè)月后，廠家發(fā)現(xiàn)代理商根本就沒有執(zhí)行出樣標(biāo)準(zhǔn)，很多單品都給撤柜或收起來了，標(biāo)準(zhǔn)出樣凌亂不堪！憤怒的廠家馬上約代理商開會(huì)：強(qiáng)烈抗議、威脅、提出整改意見，代理商唯唯諾諾，卻也是一肚子苦水。

　　他們說，不是不想推行出樣標(biāo)準(zhǔn)，事實(shí)上，他們也曾強(qiáng)烈要求必須按廠家專柜出樣標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，但業(yè)務(wù)員強(qiáng)烈反對(duì)實(shí)在是出乎意料，為安撫大家的情緒，最后只能不了了之。原因是：代理商的業(yè)務(wù)員銷售業(yè)績(jī)考核比較嚴(yán)格，除回款率、增長(zhǎng)率考核外，還有利潤(rùn)率、費(fèi)用率等多項(xiàng)考核，業(yè)務(wù)員為達(dá)成各項(xiàng)指標(biāo)，只好要求公司給予足夠大的終端操作空間，在資源及管理等方面，一切以達(dá)成考核指標(biāo)為主。

　　于是，業(yè)務(wù)員的各種終端短期行為俯拾即是，經(jīng)常刪減專柜出樣單品也就成了家常便飯。表面來看，業(yè)務(wù)員也有他的道理：不好賣的單品，一是占地方，二是影響他達(dá)成考核指標(biāo)，他不得不撤換下來，用來擺放其它品牌的暢銷品。如在廠家的標(biāo)準(zhǔn)出樣當(dāng)中，有三款價(jià)格在一千元以上的高檔電飯煲陳列在專柜的“黃金位置”，其主要作用是為了突出品牌形象。但銷售代表認(rèn)為，這三臺(tái)機(jī)器占據(jù)位置太好，而一個(gè)月賣不了幾臺(tái)。因此，要不干脆撤柜，要不就是放在柜臺(tái)的最底下最角落的地方，將流通比較快的特價(jià)機(jī)擺上來。這樣一調(diào)整，對(duì)銷售提升就一定有用嗎？我們姑且來看一下國(guó)際品牌的出樣：在他們專柜的黃金位置，固定陳列的永遠(yuǎn)是他們的高檔形象機(jī)種，有誰見過特價(jià)機(jī)或低端機(jī)擺在上面的？其實(shí)，道理很淺顯：高檔機(jī)型主要體現(xiàn)的是一家公司的實(shí)力，它的主要作用是展示，而不是完成銷售。只有統(tǒng)一靚麗的終端形象、豐滿的單品結(jié)構(gòu)、履蓋各檔次的機(jī)型，才能吸引消費(fèi)者的目光，增加銷售機(jī)會(huì)。前不久，中國(guó)小家電網(wǎng)上刊出了這樣一組數(shù)據(jù)：選購小家電的消費(fèi)者，認(rèn)品牌的約占據(jù)20%，認(rèn)價(jià)格的約占13%左右，這也就是說，品牌選購是小家電消費(fèi)者的第一選購行為，而標(biāo)準(zhǔn)出樣對(duì)于品牌的建設(shè)又是那樣的至關(guān)重要，自已想想吧！那么對(duì)于零售商干擾標(biāo)準(zhǔn)出樣，我們又該如何應(yīng)對(duì)呢？上邊說過，有的零售商這樣做主要是為了減輕庫存壓力、追求高的資金流轉(zhuǎn)率，出發(fā)點(diǎn)也無可厚非，但關(guān)鍵是他采取的這種方法，存在很大的弊端。首先，單品銷量為零不一定是滯銷產(chǎn)品，可能是受銷售季節(jié)或?qū)з弳T主推習(xí)慣的影響，比如說加濕器在六七月份，月銷量不足十臺(tái)，你能說它是滯銷品嗎？其次，追求高的利潤(rùn)率也要看品牌整體的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率、庫存周轉(zhuǎn)率，而通過單品來觀察實(shí)在是有些“管中窺豹，以偏概全”的嫌疑。試想，一個(gè)偌大的商場(chǎng)如果僅只保留一些暢銷品，那這個(gè)商場(chǎng)還不得空蕩蕩的？

　　作為廠家來講，要想避免發(fā)生類似現(xiàn)象，可與代理商簽訂附加協(xié)議，明確彼此的責(zé)權(quán)義務(wù)；另外，也有必要在制定專柜出樣標(biāo)準(zhǔn)時(shí)多多征詢代理商的意見，以利于推行。

　　針對(duì)性不強(qiáng)

　　近來，單品結(jié)構(gòu)組合的話題很熱，有關(guān)于它的討論也非常積極，其重要性不言而喻，這里不予贅述，筆者認(rèn)為單品出樣組合的重要點(diǎn)有兩個(gè)：一是加速產(chǎn)品周轉(zhuǎn)；二是提高毛利率。相信這些，很多業(yè)務(wù)員都明白，也都是這樣去做的，但在公司終端質(zhì)量大檢閱的時(shí)候，為什么還是很難發(fā)現(xiàn)高質(zhì)量的單品出樣組合呢？原因只有一個(gè)——認(rèn)識(shí)還不夠充分！

　　我們都知道８０％的銷量來自２０％的單品這個(gè)道理。這20%的單品一定是我們用來“攻城拔寨”的“尖兵利器”。人們常說：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。出樣也適用這個(gè)道理，你越充分了解對(duì)手出樣策略，就越能有針對(duì)性的打壓對(duì)手的每一款暢銷機(jī)型或主推機(jī)型。因此，在進(jìn)行出樣組合的時(shí)候，我們首先要了解對(duì)手的出樣單品系列、各系列的主打品、主打品賣點(diǎn)、配贈(zèng)形式，然后據(jù)此找出我們可與之較量的“尖兵利器”，對(duì)比分析我們有哪些獨(dú)特的賣點(diǎn)，以求建立產(chǎn)品特性區(qū)隔，找出對(duì)手的突破點(diǎn)予以狠狠打擊。

　當(dāng)對(duì)手推出一款終端特價(jià)199元的飲水機(jī)，市場(chǎng)反響很大時(shí)，怎么辦呢？我們了解到競(jìng)品是一款停產(chǎn)型號(hào)，特價(jià)促銷屬于庫存清理。因此，我們馬上拿出一款促銷價(jià)188元的新特價(jià)機(jī)，配置比對(duì)手高。此外，與對(duì)手并排擺堆頭、打POP，突出“新品上市促銷”，意下之意，對(duì)手是在清理庫存，同時(shí)，為了不造成部分高檔客戶的流失，我們?cè)诙杨^上放置了宣傳單頁，專柜裝飾上則重點(diǎn)突出高檔機(jī)型。對(duì)手在我們強(qiáng)有力的出樣面前，一下子就給壓得死死的。

　　除上述之外，我們還要注意，出樣組合的其它方面：如高利潤(rùn)、低流轉(zhuǎn)；低利潤(rùn)、高流轉(zhuǎn)的組合；新老品的組合；無對(duì)手跟進(jìn)的產(chǎn)品組合等等。

　　摸清賣場(chǎng)情況

　　終端真是一個(gè)大千世界，你經(jīng)常能發(fā)現(xiàn)一些令人嘖嘖稱奇的現(xiàn)象：裝修考究、以高檔商品為主的全國(guó)知名商場(chǎng)，不時(shí)能看到一些做工粗糙、手感觀感均很低檔的雜牌商品堂而皇之的擺在商場(chǎng)的柜臺(tái)上，要知道這類商品在電器專營(yíng)店都很難進(jìn)場(chǎng)，真是令人費(fèi)解；在以大眾消費(fèi)為主的大賣場(chǎng)或連鎖超市，有些品牌的出樣則更為搞笑，七八千元的時(shí)尚家電也敢往上貨架上擺，且沒有相應(yīng)的演示推介配合，在消費(fèi)者尚不清楚產(chǎn)品特點(diǎn)的情況下，他能在這兒消費(fèi)嗎？對(duì)賣場(chǎng)情況了解不夠充分，是一些廠商的通病，那么如何結(jié)合賣場(chǎng)情況來進(jìn)行出樣組合呢？

　　① 傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)要突出品牌形象、多上中高檔機(jī)型；以上例舉現(xiàn)象來說：那么低檔的商品擺在那兒，壓根兒就無人問津，想想看，來這類商場(chǎng)逛的消費(fèi)者有幾個(gè)人是沖著低檔貨來的呢？就算人家想買便宜貨，怎么著也得買高檔品牌的打折貨吧！雖說，在業(yè)內(nèi)有這樣一種說法，雜牌的利潤(rùn)通常是知名品牌的兩倍以上，但在這樣的高檔商場(chǎng)，以其流轉(zhuǎn)率之低又能保證多高的利潤(rùn)額呢？筆者以前所在的一家代理公司，就有類似的失誤，在北京一些高檔商場(chǎng)，如長(zhǎng)安、百盛、雙安、翠微，憑借與采購良好的客情關(guān)系，在其貨架上擺出了一些“快速電熱開水瓶”、“機(jī)械直身電飯鍋”等瀕臨淘汰的產(chǎn)品，雖說其價(jià)格較低，但由于這類產(chǎn)品的黃金時(shí)代已經(jīng)過去了，更多的消費(fèi)者已接受了“飲水機(jī)”、“電水煲”、“智能/數(shù)碼電飯煲”，因此，這類產(chǎn)品的命運(yùn)可想而知，不出量還占據(jù)了不少的陳列面，不僅影響其它品牌新品的上市，而且由于終端積壓的庫存消化起來非常繁重、工廠也因此背上很重的資金壓力遲遲不能開發(fā)新品，嚴(yán)重影響產(chǎn)品的更新?lián)Q代。

　　② 大賣場(chǎng)特價(jià)促銷活動(dòng)多，要以超市特供機(jī)出樣為主，佐以價(jià)格操作空間較大的特價(jià)機(jī)；如果超市演示氣氛較濃，那么就要出樣功能演示性強(qiáng)的產(chǎn)品。曾有一家供應(yīng)商，在家樂福出樣了一系列高檔面包機(jī)，作為一種相當(dāng)歐化的產(chǎn)品，很多人并不熟悉這款產(chǎn)品的性能，加上其六、七百元的價(jià)位、無長(zhǎng)期現(xiàn)場(chǎng)演示推介活動(dòng)，效果非常不理想，上柜兩個(gè)后就灰溜溜的撤柜了，但如果在高檔商場(chǎng)出樣，命運(yùn)還會(huì)一樣嗎？超市上樣，一定要以消費(fèi)者耳熟能詳、普及率較高的大眾化的產(chǎn)品為主。

　?、?在電器專營(yíng)店，駐場(chǎng)品牌一般都有專柜，因此出樣相對(duì)要寬松一些，但一定要考慮各店所在地商業(yè)情況。如商場(chǎng)所在地周邊購買力情況，比如周圍有哪些社區(qū)、大中型企事業(yè)單位、社區(qū)居民基本情況（工作、薪資等）、消費(fèi)習(xí)慣，企事業(yè)單位性質(zhì)等。

　　此外，擬好出樣清單之后，也可與對(duì)手的出樣進(jìn)行比較以辨別在認(rèn)識(shí)上是否存在一致性，如區(qū)別太大，則建議重新評(píng)估一次。

　　特價(jià)機(jī)、低檔機(jī)出樣管用嗎？

　　在很多廠家的專柜上，你總能看到打著一溜兒的黃色特價(jià)簽，仿佛每個(gè)單品都在搞特價(jià)或降價(jià)處理。導(dǎo)購員在面對(duì)消費(fèi)者時(shí)，也總是習(xí)慣性的說，“現(xiàn)在在搞活動(dòng)，原價(jià)××，現(xiàn)在××，直降××”云云，似乎沒有特價(jià)機(jī)，銷售就難以為續(xù)。這種情況在部分國(guó)內(nèi)二線品牌中，尤為突出。久而久之，導(dǎo)購員形成了一種慣性，總是推低價(jià)機(jī)，而對(duì)于部分高價(jià)的高檔機(jī)，則明顯的缺乏信心，銷售額上不出，收入自然也高不到哪兒去。以某品牌的吸塵器出樣為例，價(jià)格在500元以上的基本難尋蹤跡，300元左右的特價(jià)機(jī)滿柜臺(tái)飛，消費(fèi)者看到的是：空蕩蕩的柜臺(tái)擺著幾款外觀土得掉渣，配置又低的樣品，一看就是質(zhì)量差的大路貨；而緊挨著我們的對(duì)手，他的陳列則相當(dāng)豐滿，高中低機(jī)型應(yīng)有盡有，消費(fèi)者一看，馬上就覺得人家很專業(yè)，頭也不回就去看對(duì)手的商品。我們還有機(jī)會(huì)嗎？門店的月銷售數(shù)據(jù)顯示：我們500元以上的機(jī)器一個(gè)沒賣，300元以下的低端機(jī)一個(gè)月賣了15臺(tái)左右，約合5000元；出樣全面的對(duì)手，特價(jià)機(jī)不僅銷了50多個(gè)，高檔也銷了10來臺(tái)，約合25000元，銷售額幾近是我們的五倍多，而且對(duì)手也是一個(gè)二線品牌。他們賣得好，不是因?yàn)楫a(chǎn)品好，而是因?yàn)槌鰳淤|(zhì)量較高。我們的問題就在于出樣思路不清晰。

　　首先，業(yè)務(wù)沒有認(rèn)真分析導(dǎo)購員反饋的信息，他們認(rèn)為特價(jià)機(jī)好賣，特價(jià)機(jī)就一定能走得好嗎？你想想啊！人家有的贈(zèng)品，我們也有；人家打特價(jià)，我們也有打特價(jià)；人家做演示，我們也有做演示?。〉珵槭裁聪M(fèi)者還是走不到我們的柜臺(tái)呢？除了柜臺(tái)裝飾之外，關(guān)鍵還是要看你的單品是否琳瑯滿目，是否能滿足不同層次的消費(fèi)者的需要。求廉的消費(fèi)者是有，但這類消費(fèi)者占據(jù)的比例不是很大，大部分的消費(fèi)者還是要根據(jù)他自身的需要來選購一款合適的商品。你賣得再便宜，如果消費(fèi)者認(rèn)為那并不適合他，他還是不會(huì)賣，而且特價(jià)機(jī)帶給消費(fèi)者的總是有一些不好的感覺，如庫存處理、質(zhì)量不好等等。大部分的消費(fèi)者一旦選好商品后，價(jià)格就不是最主要的阻礙了，你價(jià)格稍微貴一些，消費(fèi)者也會(huì)接受。前一陣，我去買一款電腦筆記本，在看了很多品牌的產(chǎn)品資料和報(bào)價(jià)以后，經(jīng)過反復(fù)比較，最終確定選購聯(lián)想的一款特價(jià)機(jī)，價(jià)格很合我意。在準(zhǔn)備交款時(shí)，我猶豫了一下，決定還是去其它的柜臺(tái)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，結(jié)果在銷售大廳里發(fā)現(xiàn)了一款華碩電腦更合我意，只是價(jià)格比我預(yù)期的價(jià)格要高1200余元，經(jīng)再三考慮，我還是決定花錢賣一臺(tái)稱心的電腦，以免后悔。所以說，業(yè)務(wù)員千萬不要以為多上特價(jià)機(jī)就一定能賣得好，銷售是一門復(fù)雜的藝術(shù)，需要在很多方面下功能，特價(jià)只是其中一種方法，它不是萬能的。那么針對(duì)這種情況，除業(yè)務(wù)自身加強(qiáng)認(rèn)識(shí)之外，導(dǎo)購員層面如何調(diào)整呢？這里給幾點(diǎn)意見：

　　一、目前，特價(jià)銷售不可一筆抹殺，可以推出一至兩款特價(jià)機(jī)型，以迎合目前這種狀態(tài)；

　　二、正面引導(dǎo)導(dǎo)購員，適當(dāng)采取一些激勵(lì)措施，以激發(fā)導(dǎo)購員的銷售熱情；

　　三、加強(qiáng)產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)，提高導(dǎo)購員對(duì)產(chǎn)品的信心，培訓(xùn)時(shí)可大幅度的做賣點(diǎn)提煉和產(chǎn)品分析對(duì)比。

　　上述所列只是其中一些較有代表的現(xiàn)象，希望對(duì)各界同仁提高出樣質(zhì)量有所幫助，共同為建設(shè)高質(zhì)量的終端而努力！

　  中國(guó)家電業(yè)步入了市場(chǎng)化運(yùn)作，各種營(yíng)銷理念的碰撞、激蕩也最為猛烈，“制勝終端”、“決戰(zhàn)渠道”正硝煙彌漫，“標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷”的暗流也正在蠢蠢欲動(dòng)。目前，從銷售前線的布局來看，每一個(gè)環(huán)節(jié)都在不斷的調(diào)整、改善，在強(qiáng)調(diào)“標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷”的今天，雖然終端出樣只是終端管理的諸多細(xì)節(jié)之一，但絕對(duì)是一個(gè)值得重視的問題。