2006年國(guó)內(nèi)電動(dòng)剃須刀市場(chǎng)8大精彩

　　看似平淡無(wú)奇、風(fēng)平浪靜的2006，卻注定要在中國(guó)電動(dòng)剃須刀行業(yè)的發(fā)展史上留下濃墨重彩的一筆。就在這一年中，國(guó)內(nèi)電動(dòng)剃須刀市場(chǎng)開始出現(xiàn)一些讓人叫絕的“明星產(chǎn)品”，業(yè)內(nèi)開始誕生很多令人擊節(jié)贊嘆的經(jīng)典案例。行業(yè)的“領(lǐng)頭羊”和“先行者”們，正一次次地用自己的精彩表演，為2006年的業(yè)界樹立了標(biāo)桿。而對(duì)于眾多發(fā)展滯緩、前途未卜的電動(dòng)剃須刀專業(yè)制造企業(yè)來(lái)說(shuō)，其中有太多的營(yíng)養(yǎng)可以汲取、有太多的妙處需要揣摩、有太多的招數(shù)能夠效仿。企業(yè)應(yīng)該如何去尋找這樣的發(fā)展路徑？這才是問(wèn)題的關(guān)鍵所在。

　　一、業(yè)內(nèi)首用明星代言，品牌形象精彩詮釋。

　　就在眾多本土電動(dòng)剃須刀企業(yè)執(zhí)著于價(jià)格戰(zhàn)、一味地在強(qiáng)調(diào)以價(jià)格取勝的時(shí)候，超人集團(tuán)卻反其道而行之，打起了價(jià)值戰(zhàn)。影視明星胡軍真誠(chéng)、豪爽、率性而又果敢的形象已是當(dāng)今影視界當(dāng)紅明星，早已深入人。超人集團(tuán)啟用一個(gè)有血有肉、質(zhì)樸內(nèi)斂而又性感成熟的當(dāng)代“好男人”，正好可以詮釋超人自身的品牌形象。于是，便有了年初雙方的首度攜手。只須關(guān)注一下同期各類傳媒的相關(guān)報(bào)道，就不難得出這樣的結(jié)論。央視廣告里，這位國(guó)際級(jí)明星每天都在用著超人剃須刀，這對(duì)于廣大或接受、或信賴、或喜歡、或深愛著他的眾多觀眾來(lái)說(shuō)，究竟意味著什么？答案應(yīng)該是再明顯不過(guò)的了！顯而易見，超人是最大的贏家之一。

　　二、新品節(jié)前精彩亮相，贏得業(yè)界交口稱贊。

　　作為電動(dòng)剃須刀行業(yè)內(nèi)當(dāng)之無(wú)愧的“領(lǐng)頭羊”，飛利浦在產(chǎn)品的研發(fā)方面一直走在潮流的最前端。不僅如此，在上市節(jié)奏的把握上、上市時(shí)間的安排上以及上市工作的整體統(tǒng)籌上，飛利浦都向我們展示了其一如既往的周密、細(xì)致、嚴(yán)謹(jǐn)和扎實(shí)。

　　每年的國(guó)慶期間，都是剃須刀產(chǎn)品銷售的高峰期。飛利浦恰恰就選擇在國(guó)慶前夕，完成了從新產(chǎn)品（5705、5710、5715等）的賣點(diǎn)提煉、鋪市前一線人員的集體培訓(xùn)到各主銷終端的全面生動(dòng)化陳列、零售價(jià)盤的規(guī)范管理等全套工作，為節(jié)日期間的旺銷打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，顯示了國(guó)際級(jí)品牌過(guò)人的高超之處。

　　與之形成鮮明對(duì)比的是，其它洋品牌和大部分本土品牌要么是新品推出過(guò)早，節(jié)慶期間的市場(chǎng)對(duì)其早已喪失新鮮感；要么是雖然也趕在節(jié)前推出了新產(chǎn)品，但過(guò)于單薄無(wú)法形成體系；要么是盡管推出了系列新品，但缺乏鋪市前的培訓(xùn)，也達(dá)不到終端的全面生動(dòng)化陳列要求。如此，怎不使得最終的效果大打折扣？

　　三、切割新型細(xì)分市場(chǎng)，問(wèn)題產(chǎn)品重現(xiàn)精彩。

　　經(jīng)過(guò)多年的努力，今天的飛利浦早已在眾多中國(guó)消費(fèi)者的心目中樹立了其業(yè)內(nèi)頂級(jí)品牌的高端形象。而在全球市場(chǎng)同樣叱咤風(fēng)云的另一個(gè)國(guó)際品牌博朗，由于進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間遠(yuǎn)在飛利浦之后，加之其奉行的推廣策略又并非適合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，故一直生活在飛利浦的背影之中而難以“出頭”也就不足為奇了。

　　而更讓主打往復(fù)式產(chǎn)品的博朗無(wú)比“郁悶”的是，由于飛利浦在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“先來(lái)了一步”，加之其不惜代價(jià)、常年累月地售賣其“浮動(dòng)式電動(dòng)剃須刀，才更適合中國(guó)消費(fèi)者”的概念，把國(guó)內(nèi)市場(chǎng)教育得“透熟”。就連在國(guó)內(nèi)耕耘日久且實(shí)力超群的松下，對(duì)此也只能徒呼奈何。以至于在國(guó)內(nèi)電動(dòng)剃須刀市場(chǎng)上，浮動(dòng)式產(chǎn)品約占據(jù)了超過(guò)70%的市場(chǎng)份額，成為了名副其實(shí)的主流產(chǎn)品。

　　可就是在這樣不利的形勢(shì)下，博朗通過(guò)巧妙地運(yùn)用產(chǎn)品細(xì)分策略（所推出的系列產(chǎn)品，零售價(jià)格控制在一定范圍內(nèi)，恰好可以填補(bǔ)市場(chǎng)上該價(jià)位區(qū)間產(chǎn)品的空白。產(chǎn)品還具有可水洗、轉(zhuǎn)速快、舒適感強(qiáng)及其它相當(dāng)多的新增功能）并輔之以統(tǒng)一的買贈(zèng)式促銷（所贈(zèng)送物品，讓消費(fèi)者很有超值的感覺）+終端有效傳播的精妙手法，硬是在幾個(gè)主流市場(chǎng)，如浙江、江蘇、深圳和上海等地，活生生地從眾多浮動(dòng)剃須刀廠家的手上搶下了一大塊市場(chǎng)份額。

　　四、央視“空投”精彩手筆，后起之秀魄力驚人。

　　敢在萬(wàn)眾矚目、費(fèi)用高企的央視投廣告，這本身就需要相當(dāng)強(qiáng)的實(shí)力和相當(dāng)大的魄力。如果這投入是以千萬(wàn)元計(jì)，那么將被毫無(wú)疑義的定義為“大手筆”。眾所周知，這樣的“大手筆”通常多出現(xiàn)在快消品行業(yè)，如食品、藥品、保健品和日化品等；或是現(xiàn)身于市場(chǎng)容量龐大、銷售規(guī)模驚人的耐用消費(fèi)品行業(yè)，如手機(jī)、汽車、大家電和IT產(chǎn)品等。誰(shuí)也沒有想到的是，電動(dòng)剃須刀業(yè)界的后起之秀浙江飛科公司，每晚的央視五套，你總能看到它的身影，這幾年飛科之所以能夠飛速前進(jìn)并成為業(yè)界的后起之秀，央視的“大手筆”投入這一堪稱是執(zhí)業(yè)界牛耳之舉，絕對(duì)是功不可沒。

　　五、引領(lǐng)發(fā)展不遺余力，產(chǎn)品創(chuàng)新精彩無(wú)限。

　　必須承認(rèn)，數(shù)十年來(lái)，國(guó)產(chǎn)品牌在產(chǎn)品研發(fā)層面一直是仰人鼻息、全面受制。除被動(dòng)無(wú)奈、偷偷摸摸的模仿外，難覓什么良方，以至于振興民族工業(yè)幾乎成為一句空話！只須稍加留意終端陳列的電動(dòng)剃須刀產(chǎn)品，就會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)，那些用料考究、做工精良、造型別致、功能先進(jìn)的大多是標(biāo)著洋品牌的LOGO。而唯一能在產(chǎn)品方面向洋品牌“叫板”的正是以超人、飛科、真漢子為代表的、為數(shù)不多的幾家本土優(yōu)秀品牌。

　　六、獨(dú)享終端稀缺資源，收獲京城精彩表現(xiàn)。

　　在北京，大中電器可以說(shuō)家喻戶曉，在北京的市場(chǎng)份額足以和國(guó)美分庭抗禮。如此重要的銷售前沿，被在國(guó)內(nèi)電動(dòng)剃須刀的朗威一手把持。

　　朗威何來(lái)如此神通，竟能力壓其它國(guó)產(chǎn)品牌？答案非常簡(jiǎn)單，八個(gè)字：資源聚焦、巧借外力！朗威對(duì)自己有著非常清楚的認(rèn)識(shí)，和業(yè)內(nèi)頂尖的本土品牌相比，自己無(wú)論是在產(chǎn)品、品牌、供貨價(jià)格方面，還是在物流、市場(chǎng)幫扶、銷售管控方面，均沒有任何優(yōu)勢(shì)可言，單純依靠自己的力量去操作市場(chǎng)，無(wú)異于“螳螂擋車”。故而，朗威既沒有采取孤注一擲的自殺式做法，也沒有選擇退避三舍的懦夫式行為，而是集中其有限的資源，不僅在供貨和質(zhì)保上給予當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商以最大限度的支持，而且在促銷、零售價(jià)盤控制上給予當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商相當(dāng)大的操作空間，極大地調(diào)動(dòng)了經(jīng)銷商的積極性，也使得大中系統(tǒng)朗威電動(dòng)剃須刀產(chǎn)品的年銷售額竟然高達(dá)數(shù)百萬(wàn)元。同時(shí)，朗威透過(guò)經(jīng)銷商，在和北京大中的互惠式合作中，構(gòu)筑其它本土品牌和部分洋品牌的排他性進(jìn)場(chǎng)銷售壁壘，來(lái)獨(dú)享這一塊稀缺資源，業(yè)績(jī)自然相當(dāng)之好，甚至在部分門店能夠直追飛利浦，也就不足為奇了.

　　七、空前產(chǎn)品精彩登場(chǎng)，終端演示相得益彰。

　　幾十年來(lái)，松下始終站在全球電動(dòng)剃須刀潮流的最前沿，并逐步確立了其全球電動(dòng)剃須刀專家的地位。相比其它日系品牌更加注重電動(dòng)剃須刀產(chǎn)品研發(fā)的松下，并不盲目追求新產(chǎn)品的快速推出，而是遵循“不鳴則已，一鳴驚人”的信條。因此，每次其新產(chǎn)品的閃亮登場(chǎng)，幾乎都收獲了如潮般的好評(píng)并引發(fā)市場(chǎng)爭(zhēng)購(gòu)熱浪。

　　2006年，松下力推的系列新產(chǎn)品中的ES8088、ES8172、ES8176和ES8801，就貼上了所謂的“第三代刀頭（多面貼合拱型刀頭）”的標(biāo)簽，均系采用全新的30度銳角內(nèi)刀頭和完全可以稱得上是空前的“超高速磁懸馬達(dá)”，號(hào)稱可以100%捕捉胡須，營(yíng)造出了深層剃凈新境界。其它妙不可言的地方還包括，該系列產(chǎn)品居然可以聲波水洗。產(chǎn)品特點(diǎn)如此鮮明，“靜銷力”這般強(qiáng)大，再輔之以其一貫運(yùn)用得頗為得心應(yīng)手的終端演示，松下在強(qiáng)敵環(huán)伺的2006，進(jìn)一步鞏固了自己的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)地位。

　　八、以點(diǎn)帶面局部突破，策略領(lǐng)先精彩紛呈。

　　“看菜吃飯，量體裁衣”的道理淺顯易懂，可真要做到在營(yíng)銷實(shí)踐中得心應(yīng)手、運(yùn)用自如，卻也并非易事。尤其對(duì)那些資源相對(duì)短缺、實(shí)力相對(duì)薄弱的中小電動(dòng)剃須刀制造企業(yè)來(lái)說(shuō)，就更是如此了。近幾年來(lái)，在國(guó)內(nèi)電動(dòng)剃須刀市場(chǎng)上一直不顯山不露水的浙江真漢子公司，就深諳此中真諦。該公司受自身?xiàng)l件所限，一直受到洋品牌、本土一線品牌和大量低端產(chǎn)品的多重?cái)D壓?？上驳氖?，就是在這樣不利的情況下，真漢子也沒有自暴自棄，而是采取了頑強(qiáng)而又聰明的做法。他們沒有像寧波乃至溫州的大多數(shù)電動(dòng)剃須刀企業(yè)那樣，采取在全國(guó)市場(chǎng)“齊頭并進(jìn)式”的激進(jìn)做法，而是巧妙地選擇“收縮戰(zhàn)線”，即把自己的主要精力和大量的資源鎖定在遼寧、四川、陜西、江蘇和廣東等主銷市場(chǎng)。這種走適合自己道路的、腳踏實(shí)地的做法，讓真漢子在2006激烈的市場(chǎng)搏殺中，取得了相當(dāng)不俗的區(qū)域戰(zhàn)績(jī)。

　　其實(shí)，放眼2006國(guó)內(nèi)電動(dòng)剃須刀市場(chǎng)，還有很多的“精彩”可以言說(shuō)。只是限于篇幅，在此就不一一盡述了。需要強(qiáng)調(diào)的是，展現(xiàn)在讀者朋友們眼前的這些“精彩”，其背后所蘊(yùn)涵的“深義”，才是最值得去細(xì)究、去揣摩并深思的。希望透過(guò)對(duì)這些“精彩”密碼的破譯，有助于廣大業(yè)內(nèi)人士覓得適合自己健康成長(zhǎng)的路徑。            （責(zé)編 石少菊）