專賣店運(yùn)營7大成功關(guān)鍵

　　隨著專業(yè)化、規(guī)?；倪B鎖大賣場的不斷崛起，使得連鎖零售終端對(duì)渠道的控制力和影響力得到了空前的提高，“終端為王”也就成為一個(gè)時(shí)代的標(biāo)志；對(duì)于眾多制造企業(yè)來說，終端大賣場猶如孫悟空頭上的“緊箍咒”，為了擺脫其控制，重新爭奪渠道的話語權(quán)。制造企業(yè)通過整合經(jīng)銷代理商，建設(shè)連鎖品牌專賣店，涉足商業(yè)領(lǐng)域的一系列活動(dòng)和行為。

　　制造企業(yè)即將進(jìn)入的是一個(gè)全新的領(lǐng)域，沒有任何可以值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，需要考慮的因素卻涉及從宏觀到微觀的每一個(gè)細(xì)節(jié)，而每一個(gè)細(xì)節(jié)的失誤都可能導(dǎo)致失敗。

　　制造企業(yè)一旦從戰(zhàn)略高度確定推進(jìn)專賣店，就需要對(duì)七個(gè)方面的因素進(jìn)行深入研究和準(zhǔn)備，我們將之稱為“專賣店運(yùn)營七大成功關(guān)鍵”。

　　一、店址選擇

　　商業(yè)運(yùn)作過程中，第一關(guān)鍵要素就是店址選擇問題。

　　店址選擇主要包括兩個(gè)主要工作：第一、確定商圈及評(píng)估；第二、制定店址評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。

　　確定商圈及評(píng)估。這原本是一個(gè)百貨零售業(yè)選址的通俗講法，但對(duì)于制造企業(yè)商業(yè)化進(jìn)行的專賣店選址也具有同樣作用；具體即指選擇專賣店需要進(jìn)入的一個(gè)2～3公里（有所變化）的商圈以及確定在該商圈內(nèi)的具體地點(diǎn)。選擇標(biāo)準(zhǔn)主要考慮到市場性質(zhì)、市場規(guī)模、市場定位、市場信譽(yù)、市場客流等幾個(gè)因素。例如：一個(gè)照明制造商專賣店不可能開在一個(gè)服裝集散市場，原因在于市場性質(zhì)的不同。

　　制定店址評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。在綜合評(píng)估確定專賣店入住商圈后，接下來必須要對(duì)具體店址位置做出明確評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)主要涉及：

　　店面位置：門店位置要求醒目、可見度強(qiáng)。

　　店面面積：不同行業(yè)的專賣店對(duì)店址面積要求不一，應(yīng)結(jié)合自身特點(diǎn)確定。

　　店面通道：店前通道無障礙并且屬于主要通道，客流量大。

　　店面廣告：店面廣告符合企業(yè)廣告標(biāo)準(zhǔn)；能夠吸引顧客眼球。

　　店面成本：轉(zhuǎn)讓費(fèi)、裝潢費(fèi)、租金等店面成本應(yīng)當(dāng)依據(jù)市場情況并綜合考慮。

　　店面櫥窗：店面應(yīng)當(dāng)有適當(dāng)?shù)臋淮拔恢?，增?qiáng)店面展示力度。

　　店面競爭：與相關(guān)競爭對(duì)手共享客流，并形成特色經(jīng)營。

　　二、商品管理

　　商品管理目的在于保證商品在店面的每一個(gè)環(huán)節(jié)都做到科學(xué)性和完整性，以實(shí)現(xiàn)銷量最大化。主要工作內(nèi)容涉及：

　　商品分類。即通過商品銷售情況劃分暢銷商品、滯銷商品、平銷商品，目的在于提高店面的資金周轉(zhuǎn)率、保持庫存結(jié)構(gòu)合理化，同時(shí)銷售情況的好壞和貢獻(xiàn)利潤的高低還是門店商品最佳組合以及商品陳列的重要參考標(biāo)準(zhǔn)。

　　商品陳列。其目的在于形成視覺美感，提升店面形象，刺激購買，提高銷量。商品陳列中首先必須保持分類明確，讓相同類別的商品陳列在一起；其次是所有商品都應(yīng)該陳列有序；再次，商品陳列必須豐滿，一則增加門店商品的儲(chǔ)存量，二則增加商品陳列的美觀度；最后，商品陳列應(yīng)該保證先進(jìn)先出。

　　商品存儲(chǔ)。商品存儲(chǔ)管理的目的在于讓門店在保持最低存貨量的情況下盡可能滿足銷售，從而避免降低門店資金周轉(zhuǎn)率。門店商品儲(chǔ)存主要包括貨架商品和庫存商品兩個(gè)部分：貨架商品儲(chǔ)存必須保證商品陳列科學(xué)和銷量最大化；庫存商品存儲(chǔ)管理則必須訂立明確的商品庫存管理制度,并嚴(yán)格按照規(guī)定執(zhí)行，以保證庫存結(jié)構(gòu)合理化。

　　商品保值。商品的保值管理主要即商品有效期的跟進(jìn)與檢查。

　　商品破損。門店運(yùn)營需要對(duì)這樣一部分破損商品進(jìn)行管理，使得門店因?yàn)樵馐苌唐菲茐亩鴮?dǎo)致的損失降至最低。

　　三、價(jià)格管理

　　制造企業(yè)在商業(yè)化過程中形成的專賣價(jià)格體系和原有經(jīng)銷價(jià)格體系的協(xié)調(diào)管理將會(huì)是制造企業(yè)店面運(yùn)營面臨的挑戰(zhàn)之一。二者之間既面臨重合性，又需要具有特殊性以突出專賣網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值。

　　欲做好兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)之間的價(jià)格管理，制造企業(yè)首先必須認(rèn)識(shí)到：制造企業(yè)專賣價(jià)格體系是建立在原有經(jīng)銷價(jià)格體系之上，專賣價(jià)格體系的建設(shè)必須服從原有價(jià)格體系。

　　實(shí)際操作過程中，制造企業(yè)專賣價(jià)格體系必須遵循原有經(jīng)銷價(jià)格體系，同時(shí)為了保證各區(qū)域?qū)Ｙu價(jià)格的靈活性，可以依據(jù)自身市場特性稍做調(diào)整，但不能超越所在區(qū)域的經(jīng)銷價(jià)格；若區(qū)域市場經(jīng)銷價(jià)格體系呈現(xiàn)多層次性，專賣價(jià)格則應(yīng)就高不就低，可以適當(dāng)高出一般經(jīng)銷價(jià)格，但不能超越經(jīng)銷價(jià)格的最高水平。

　　專賣網(wǎng)絡(luò)由于突出企業(yè)品牌，為制造企業(yè)創(chuàng)造了品牌溢價(jià)，也應(yīng)在價(jià)格體系有所體現(xiàn)以此作為與經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的區(qū)別。若制造企業(yè)避開原有經(jīng)銷體系完全重新開設(shè)專賣網(wǎng)絡(luò)，則二者的價(jià)格體系可以完全迥異，曾經(jīng)以“價(jià)格屠夫”聞名全球的格蘭仕就是其中的典型代表，其專賣網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品只囊括其全部高端產(chǎn)品，并以“生活體驗(yàn)館”作為賣點(diǎn)，改變了其長期在消費(fèi)者心目中的“低價(jià)”形象，以形成與經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)完全不同的專賣價(jià)格體系。但其中的隱含條件是制造企業(yè)必須具有完整的產(chǎn)品線，并有足夠產(chǎn)品型號(hào)支撐專賣店商品結(jié)構(gòu)。

　　實(shí)施上，絕大部分制造企業(yè)并不具有如此完整的產(chǎn)品線，導(dǎo)致其專賣網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品難免有重復(fù)之處，而如何形成專賣網(wǎng)絡(luò)的價(jià)格優(yōu)勢就是其中的關(guān)鍵。對(duì)此筆者認(rèn)為有兩條路可走：其一、產(chǎn)品型號(hào)錯(cuò)位經(jīng)營。若產(chǎn)品線不足，則完全可以在產(chǎn)品型號(hào)上做文章，再輔以用料、包裝、宣傳等方面的配合，就可以做到區(qū)別經(jīng)銷價(jià)格體系；其二、新品上市專供專賣網(wǎng)絡(luò)。任何企業(yè)若希望長期生存必須要求有源源不斷的新品開發(fā)上市，倘若制造企業(yè)要求任何新品上市前三個(gè)月只供專賣網(wǎng)絡(luò)，則完全可以通過新品定價(jià)獲得專賣價(jià)格優(yōu)勢。

　　制造企業(yè)只要做好專賣價(jià)格體系的制度和管理，完全可以避免兩個(gè)價(jià)格體系之間可能出現(xiàn)的問題，從而保證了專賣商業(yè)化的成功。

　　四、物流配送

　　高效、科學(xué)的物流配送體系是連鎖商業(yè)成功的基本保障，世界第一的商業(yè)帝國沃爾瑪連續(xù)多年來雄踞世界500強(qiáng)企業(yè)之首而不倒，其中的一個(gè)關(guān)鍵就在于其建立了一套先進(jìn)的、強(qiáng)大的物流配送體系。對(duì)于初涉商業(yè)領(lǐng)域的制造企業(yè)來說，其物流配送體系并不要求具有如此強(qiáng)大的功能，但必須滿足兩個(gè)基本的目的：其一、專賣商業(yè)網(wǎng)絡(luò)的正常供給；其二、與原有配送體系的協(xié)調(diào)。

　　如果制造企業(yè)產(chǎn)品線比較單一，則無論是專賣商業(yè)網(wǎng)絡(luò)的正常供給還是與原有配送體系的協(xié)調(diào)問題都比較簡單。初期，專賣配送體系則需要借助原有配送體系的渠道以到達(dá)“養(yǎng)活”各級(jí)專賣網(wǎng)絡(luò)；中后期，則以專賣配送體系為主導(dǎo)整合原有配送體系，形成以各級(jí)專賣網(wǎng)絡(luò)為基點(diǎn)的配送體系。

　　如果制造企業(yè)產(chǎn)品線比較復(fù)雜，每一條產(chǎn)品線均有自身的不同配送網(wǎng)絡(luò)，而專賣網(wǎng)絡(luò)需要集合企業(yè)所有的產(chǎn)品線，則必然面臨整合供給問題。為了避免整合過激傷及原有配送體系，新興專賣網(wǎng)絡(luò)配送則還宜由原有配送體系供給，盡管可能涉及多條配送線。而唯一的辦法就是完善配送制度，對(duì)各條配送線的配送產(chǎn)品、時(shí)間、價(jià)格等做出全方面的規(guī)定，以保證專賣網(wǎng)絡(luò)能夠不因?yàn)槲锪髋渌蛦栴}而危及生存。

　　隨著專賣網(wǎng)絡(luò)的逐漸成熟，原有的以產(chǎn)品線為主的配送體系則應(yīng)向以專賣網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)為主配送體系轉(zhuǎn)換，以形成從企業(yè)到達(dá)專賣網(wǎng)絡(luò)的所有產(chǎn)品都是直線供給，而專賣網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)以下則以產(chǎn)品線供給各個(gè)分銷點(diǎn)。

　　如此一個(gè)配送體系下，各級(jí)專賣店將會(huì)是配送體系的主要節(jié)點(diǎn)。節(jié)點(diǎn)前，主要由制造企業(yè)直接供給（或者由第三方物流供給），一方面有利于對(duì)專賣店專供商品、新品上市的控制，以此形成專賣價(jià)格優(yōu)勢；另一方面可以很好地減少商品流通的中間環(huán)節(jié)，同時(shí)也避免了區(qū)域串貨等現(xiàn)象的出現(xiàn)。節(jié)點(diǎn)后，以區(qū)域?qū)Ｙu旗艦店為中心，形成以產(chǎn)品線為主的二級(jí)配送體系，以加強(qiáng)對(duì)渠道終端的不斷滲透。

　　五、導(dǎo)購服務(wù)管理

　　導(dǎo)購是企業(yè)和顧客之間的紐帶，是制造企業(yè)直接面對(duì)顧客的形象代表，他們通過詮釋顧客利益，解決顧客疑慮，成功引導(dǎo)銷售實(shí)現(xiàn)。一批高素質(zhì)的導(dǎo)購員是店面運(yùn)營實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利的關(guān)鍵，但導(dǎo)購學(xué)本身是一門很深?yuàn)W的學(xué)問，一批高素質(zhì)的導(dǎo)購員更是難求。為此，店面運(yùn)營導(dǎo)購管理的關(guān)鍵在于兩個(gè)方面：一是做好導(dǎo)購人員的選拔、培養(yǎng)和科學(xué)使用；二是做到導(dǎo)購技巧的不斷更新和完善。

　　導(dǎo)購員是企業(yè)在店面的終端形象代言人，所以必須要求其在各方面都具有良好的素質(zhì)。無論從從業(yè)態(tài)度、知識(shí)、技能，還是從儀容服飾、肢體語言、語言、心理素質(zhì)等多個(gè)方面都有著較高的要求，這使得制造企業(yè)在導(dǎo)購人員的招聘和培訓(xùn)方面需要做大量的努力。除此之外，做到對(duì)于導(dǎo)購人員工薪、獎(jiǎng)金、福利等物質(zhì)條件的平衡和有吸引力，也是店面運(yùn)營能夠聚集一批優(yōu)秀導(dǎo)購員的必備條件。

　　由此可見，無論是導(dǎo)購員的招聘還是對(duì)其導(dǎo)購技巧的培養(yǎng)，對(duì)于制造企業(yè)來說都是一個(gè)長期的過程和不斷投入的成本，這就是對(duì)制造企業(yè)的戰(zhàn)略眼光以及堅(jiān)持不懈的信心的長期考驗(yàn)。

　　六、促銷管理

　　促銷管理主要包括企業(yè)層面和店面層面，本文在此主要是針對(duì)制造企業(yè)店面運(yùn)營的促銷管理而言，它對(duì)單個(gè)店面運(yùn)營有著聚集人氣、吸引人流、增加銷量、對(duì)抗競爭對(duì)手、提高市場占有率的價(jià)值。

　　店面促銷管理主要由三個(gè)核心要素組成：促銷造勢、利益點(diǎn)設(shè)置和促銷的實(shí)施。每次促銷活動(dòng)都必須首先清楚造勢的目的何在？是在于傳達(dá)品牌信息，提升品牌形象；還是希望通過各種促銷手段達(dá)到短期內(nèi)的銷量提升？造勢的方法是利用現(xiàn)場布置、戶外廣告？還是新品和獎(jiǎng)品展示等形式？

　　促銷造勢是為了吸引顧客，而設(shè)置利益點(diǎn)則是為了留住顧客，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)成交購買。所謂利益點(diǎn)就是顧客在購買需要產(chǎn)品的核心價(jià)值的過程中，可以得到的額外價(jià)值。通俗地講，就是消費(fèi)者得到的更多好處或意外驚喜。比如：“ 買一贈(zèng)一”、“打折”、“現(xiàn)金返還”等。利益點(diǎn)一般分為促銷利益點(diǎn)與產(chǎn)品利益點(diǎn)兩個(gè)部分。前者包括抽獎(jiǎng)、返現(xiàn)、打折、降價(jià)等。后者可以理解為產(chǎn)品賣點(diǎn)，它為產(chǎn)品本身所固有。

　　七、細(xì)節(jié)管理

　　店面管理涉及店面運(yùn)營的所有工作，包括門店商品管理、價(jià)格管理、導(dǎo)購管理等環(huán)節(jié)，其重要性自是不言而喻。除此之外，店面管理還涉及太多細(xì)致而微不足道的工作和程序，包括店面安全管理、衛(wèi)生管理、收銀管理、防損管理等，實(shí)際店面運(yùn)作中我們?nèi)菀讓⑦@些環(huán)節(jié)遺漏或者應(yīng)付過關(guān)。但卻沒有從根本上認(rèn)識(shí)到：正是這些細(xì)微工作和程序的長期堅(jiān)持和積累才能鑄就制造企業(yè)專賣網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的市場競爭力，才有可能形成與現(xiàn)代終端大賣場抗衡的新型渠道。

　　其實(shí)在這場為了爭奪終端渠道“話語權(quán)”而興起的制造企業(yè)“專賣店化”沖動(dòng)中，制造企業(yè)成功的關(guān)鍵在于必須從戰(zhàn)略高度上明確“專賣店化”的地位，并以全新的商業(yè)思想為指導(dǎo)，進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作。

　　過程中可能面臨的挑戰(zhàn)主要來自兩個(gè)方面：第一、制造企業(yè)缺乏商業(yè)運(yùn)作思想和意識(shí)，更加缺乏商業(yè)化運(yùn)作人才，導(dǎo)致商業(yè)化運(yùn)作無從開展；第二、制造企業(yè)不能從根本上跳出做制造、做營銷的思維局限，仍然以原有渠道營銷思想指導(dǎo)商業(yè)化運(yùn)作。

　　而筆者于本文提出的“店面運(yùn)營成功七大關(guān)鍵”正是在全面考慮制造企業(yè)原有實(shí)際情況的基礎(chǔ)下，從商業(yè)運(yùn)作角度提出的、影響制造企業(yè)商業(yè)化進(jìn)程的關(guān)鍵點(diǎn)，希望能夠?qū)φ谕菩猩虡I(yè)化的制造企業(yè)帶來一些思考和啟示。

　　（責(zé)編 朱禹韜）