不一樣的賣場風(fēng)格

　　目前新加坡的家電零售賣場無論從體制管理還是模式化運作上都有著國內(nèi)零售賣場不可比擬的優(yōu)勢，也是很多國內(nèi)賣場紛紛學(xué)習(xí)的典范。前陣子有機(jī)會到新加坡考察該地的家電賣場，期間發(fā)現(xiàn)了很多與國內(nèi)家電零售賣場的迥異之處。

　　風(fēng)格之一，“賣場是真正的家”。

　　對于國內(nèi)呼聲漸高的賣場收編導(dǎo)購員這一提議，新加坡走在了我們的前列。新加坡的家電導(dǎo)購員都屬于賣場的編制，這與我國導(dǎo)購員由廠家指派的方式有所區(qū)別，也是其運作模式與國內(nèi)大相徑庭的第一個體現(xiàn)。在國內(nèi)國美也曾經(jīng)嘗試過收編廠家導(dǎo)購員，但由于與廠家在溝通協(xié)調(diào)上不是十分順暢，導(dǎo)致收編也困難重重，當(dāng)然，國內(nèi)上海百思買的成功例子也是值得借鑒的，但這也是極個別的典范。國內(nèi)的家電行業(yè)近些年雖然呈現(xiàn)顯著的發(fā)展態(tài)勢，但是依然存在著不遵循供應(yīng)成本規(guī)律的現(xiàn)象，目前一二級市場發(fā)展已經(jīng)趨向飽和，但是要想繼續(xù)向下面的三四級市場深入，廠家一定要考慮到人員等一系列成本附加值的遞增問題，也不會出現(xiàn)賣場攤派導(dǎo)購員管理費用、因為銷售廠家產(chǎn)品而虧損等等工商矛盾。雖然這種模式對于廠家增加利潤削減成本十分有好處，同時也無形當(dāng)中增加了賣場競爭的砝碼，但是實施起來確實還有一段路需要探索，需要賣場和廠家一個漫長的談判磨合過程。

　　風(fēng)格之二，讓顧客感覺更輕松。

　　這是新加坡家電賣場最突出的特征之一，新加坡家電賣場的導(dǎo)購員在服務(wù)上與國內(nèi)導(dǎo)購員的態(tài)度截然相反。

　　在國內(nèi)，只要我們一進(jìn)到賣場，就幾乎會陷入導(dǎo)購群的“包圍圈”，各品牌的導(dǎo)購員七嘴八舌、巧舌如簧，往往讓消費者陷入一種不知所以、無所適從的狀態(tài)。面對這樣的狀況，消費者往往會有兩種選擇，一是沖出包圍圈“逃之夭夭”。另外一種就是架不住熱情攻勢，掏錢買單。很多消費者反映，這種“太過熱情”的推銷方式，會混淆視聽，讓其無法做出正確的取向判斷。但是導(dǎo)購員這邊也抱怨委屈，“熱情服務(wù)是我們一切工作的出發(fā)點，這又有什么錯！”搞得賣場的管理者很被動。而這次新加坡之旅我有意做了個小實驗，來到一家大型的家電賣場，我在賣場里提供的休息沙發(fā)上做了半個多小時，這期間有導(dǎo)購員在我面前走來走去，但沒有一位上前主動詢問“先生您需要什么東西？”或者“先生您需要什么服務(wù)？”。我可以自由的坐在那里看電視或者喝上一杯賣場提供的礦泉水。這期間我觀察到所有的導(dǎo)購員幾乎都沒有“主動服務(wù)的意識”，只有當(dāng)顧客進(jìn)行詢問的時候，導(dǎo)購員才會向顧客提供所需要的服務(wù)，力圖為消費者打造一個輕松購物的氛圍。

　　這種“打造輕松購物”的服務(wù)模式能夠在新加坡實行有兩個基礎(chǔ)，第一得益于新加坡民眾較高的綜合素質(zhì)。商場的各品類家電產(chǎn)品的功能、特性、注意事項等標(biāo)注的已經(jīng)非常詳盡，顧客能夠在一個相對安靜的環(huán)境當(dāng)中悠然自得的選擇自己所要的產(chǎn)品，這與新加坡民眾較高的素質(zhì)有關(guān)。在我國由于消費層次不一，很多三四級市場的消費者尤其是上了年紀(jì)的人甚至看不懂說明書，而且有些產(chǎn)品，比如熱水器、煙灶等安裝類產(chǎn)品的使用和注意事項仍然需要上門指導(dǎo)服務(wù)。

　　第二，產(chǎn)品代碼均等，價格不相上下，明碼標(biāo)價不講價。在新加坡家電賣場里，很多同類的家電產(chǎn)品價格不相上下，比如款式差不多的冰箱、洗衣機(jī)價格沒有太大的偏差，即使產(chǎn)品之間的異同也通過說明比較一目了然。而我們國內(nèi)的產(chǎn)品豐富多彩，單說冰箱就從幾百元到幾千元甚至上萬元不等，產(chǎn)品差異化嚴(yán)重消費者自然就有很大的選擇空間，同時也就留下了價格調(diào)整的余地。而且我國導(dǎo)購員手中大多有一個價格浮動的指數(shù)來增加自己的競爭指數(shù)，況且顧客養(yǎng)成了即使到商場購物也要砍價的消費習(xí)慣。而在新加坡賣場是不存在上述兩種狀況的，明碼標(biāo)價，沒有折扣。這樣就算我們在賣場中也明碼標(biāo)價，也不能做到新加坡賣場中買賣雙方甚至不需要交涉的可能。

　　風(fēng)格之三，個性空間更難忘。

　　國內(nèi)的家電賣場裝修大都采取統(tǒng)一模式，爆炸貼、地貼、活動氣模、橫幅標(biāo)語……在新加坡，各家電賣場的裝修都有著自己特點，往往利用一個柱子、一片空地進(jìn)行包裝來體現(xiàn)賣場的文化和宗旨。比如新加坡著名的烏節(jié)路，“烏節(jié)”這個名字就很有意思，這條路的名字來自以前沿街種植的肉豆蔻和辣椒等植物。在烏節(jié)路上大型的家電賣場和購物中心就有50多家，裝修的精致而有個性，讓人過目不忘。

　　總體來講，我們看到的新加坡家電零售賣場的經(jīng)營管理風(fēng)格與國內(nèi)形成了鮮明的區(qū)別，而且也為國內(nèi)很多賣場未來的發(fā)展方向提供了可參考的樣本。但同時也并不是否認(rèn)國內(nèi)的零售賣場管理運作方法落后，很多時候賣場的模式也需要從國內(nèi)實際情況出發(fā)，適應(yīng)百姓大眾的消費習(xí)慣，逐漸過渡。

　?。ㄘ?zé)編 白洋）