不一樣的賣場風(fēng)格

　　目前新加坡的家電零售賣場無論從體制管理還是模式化運(yùn)作上都有著國內(nèi)零售賣場不可比擬的優(yōu)勢，也是很多國內(nèi)賣場紛紛學(xué)習(xí)的典范。前陣子有機(jī)會(huì)到新加坡考察該地的家電賣場，期間發(fā)現(xiàn)了很多與國內(nèi)家電零售賣場的迥異之處。

　　風(fēng)格之一，“賣場是真正的家”。

　　對于國內(nèi)呼聲漸高的賣場收編導(dǎo)購員這一提議，新加坡走在了我們的前列。新加坡的家電導(dǎo)購員都屬于賣場的編制，這與我國導(dǎo)購員由廠家指派的方式有所區(qū)別，也是其運(yùn)作模式與國內(nèi)大相徑庭的第一個(gè)體現(xiàn)。在國內(nèi)國美也曾經(jīng)嘗試過收編廠家導(dǎo)購員，但由于與廠家在溝通協(xié)調(diào)上不是十分順暢，導(dǎo)致收編也困難重重，當(dāng)然，國內(nèi)上海百思買的成功例子也是值得借鑒的，但這也是極個(gè)別的典范。國內(nèi)的家電行業(yè)近些年雖然呈現(xiàn)顯著的發(fā)展態(tài)勢，但是依然存在著不遵循供應(yīng)成本規(guī)律的現(xiàn)象，目前一二級(jí)市場發(fā)展已經(jīng)趨向飽和，但是要想繼續(xù)向下面的三四級(jí)市場深入，廠家一定要考慮到人員等一系列成本附加值的遞增問題，也不會(huì)出現(xiàn)賣場攤派導(dǎo)購員管理費(fèi)用、因?yàn)殇N售廠家產(chǎn)品而虧損等等工商矛盾。雖然這種模式對于廠家增加利潤削減成本十分有好處，同時(shí)也無形當(dāng)中增加了賣場競爭的砝碼，但是實(shí)施起來確實(shí)還有一段路需要探索，需要賣場和廠家一個(gè)漫長的談判磨合過程。

　　風(fēng)格之二，讓顧客感覺更輕松。

　　這是新加坡家電賣場最突出的特征之一，新加坡家電賣場的導(dǎo)購員在服務(wù)上與國內(nèi)導(dǎo)購員的態(tài)度截然相反。

　　在國內(nèi)，只要我們一進(jìn)到賣場，就幾乎會(huì)陷入導(dǎo)購群的“包圍圈”，各品牌的導(dǎo)購員七嘴八舌、巧舌如簧，往往讓消費(fèi)者陷入一種不知所以、無所適從的狀態(tài)。面對這樣的狀況，消費(fèi)者往往會(huì)有兩種選擇，一是沖出包圍圈“逃之夭夭”。另外一種就是架不住熱情攻勢，掏錢買單。很多消費(fèi)者反映，這種“太過熱情”的推銷方式，會(huì)混淆視聽，讓其無法做出正確的取向判斷。但是導(dǎo)購員這邊也抱怨委屈，“熱情服務(wù)是我們一切工作的出發(fā)點(diǎn)，這又有什么錯(cuò)！”搞得賣場的管理者很被動(dòng)。而這次新加坡之旅我有意做了個(gè)小實(shí)驗(yàn)，來到一家大型的家電賣場，我在賣場里提供的休息沙發(fā)上做了半個(gè)多小時(shí)，這期間有導(dǎo)購員在我面前走來走去，但沒有一位上前主動(dòng)詢問“先生您需要什么東西？”或者“先生您需要什么服務(wù)？”。我可以自由的坐在那里看電視或者喝上一杯賣場提供的礦泉水。這期間我觀察到所有的導(dǎo)購員幾乎都沒有“主動(dòng)服務(wù)的意識(shí)”，只有當(dāng)顧客進(jìn)行詢問的時(shí)候，導(dǎo)購員才會(huì)向顧客提供所需要的服務(wù)，力圖為消費(fèi)者打造一個(gè)輕松購物的氛圍。

　　這種“打造輕松購物”的服務(wù)模式能夠在新加坡實(shí)行有兩個(gè)基礎(chǔ)，第一得益于新加坡民眾較高的綜合素質(zhì)。商場的各品類家電產(chǎn)品的功能、特性、注意事項(xiàng)等標(biāo)注的已經(jīng)非常詳盡，顧客能夠在一個(gè)相對安靜的環(huán)境當(dāng)中悠然自得的選擇自己所要的產(chǎn)品，這與新加坡民眾較高的素質(zhì)有關(guān)。在我國由于消費(fèi)層次不一，很多三四級(jí)市場的消費(fèi)者尤其是上了年紀(jì)的人甚至看不懂說明書，而且有些產(chǎn)品，比如熱水器、煙灶等安裝類產(chǎn)品的使用和注意事項(xiàng)仍然需要上門指導(dǎo)服務(wù)。

　　第二，產(chǎn)品代碼均等，價(jià)格不相上下，明碼標(biāo)價(jià)不講價(jià)。在新加坡家電賣場里，很多同類的家電產(chǎn)品價(jià)格不相上下，比如款式差不多的冰箱、洗衣機(jī)價(jià)格沒有太大的偏差，即使產(chǎn)品之間的異同也通過說明比較一目了然。而我們國內(nèi)的產(chǎn)品豐富多彩，單說冰箱就從幾百元到幾千元甚至上萬元不等，產(chǎn)品差異化嚴(yán)重消費(fèi)者自然就有很大的選擇空間，同時(shí)也就留下了價(jià)格調(diào)整的余地。而且我國導(dǎo)購員手中大多有一個(gè)價(jià)格浮動(dòng)的指數(shù)來增加自己的競爭指數(shù)，況且顧客養(yǎng)成了即使到商場購物也要砍價(jià)的消費(fèi)習(xí)慣。而在新加坡賣場是不存在上述兩種狀況的，明碼標(biāo)價(jià)，沒有折扣。這樣就算我們在賣場中也明碼標(biāo)價(jià)，也不能做到新加坡賣場中買賣雙方甚至不需要交涉的可能。

　　風(fēng)格之三，個(gè)性空間更難忘。

　　國內(nèi)的家電賣場裝修大都采取統(tǒng)一模式，爆炸貼、地貼、活動(dòng)氣模、橫幅標(biāo)語……在新加坡，各家電賣場的裝修都有著自己特點(diǎn)，往往利用一個(gè)柱子、一片空地進(jìn)行包裝來體現(xiàn)賣場的文化和宗旨。比如新加坡著名的烏節(jié)路，“烏節(jié)”這個(gè)名字就很有意思，這條路的名字來自以前沿街種植的肉豆蔻和辣椒等植物。在烏節(jié)路上大型的家電賣場和購物中心就有50多家，裝修的精致而有個(gè)性，讓人過目不忘。

　　總體來講，我們看到的新加坡家電零售賣場的經(jīng)營管理風(fēng)格與國內(nèi)形成了鮮明的區(qū)別，而且也為國內(nèi)很多賣場未來的發(fā)展方向提供了可參考的樣本。但同時(shí)也并不是否認(rèn)國內(nèi)的零售賣場管理運(yùn)作方法落后，很多時(shí)候賣場的模式也需要從國內(nèi)實(shí)際情況出發(fā)，適應(yīng)百姓大眾的消費(fèi)習(xí)慣，逐漸過渡。

　?。ㄘ?zé)編 白洋）