提速家電網(wǎng)絡(luò)營銷

　　電行業(yè)開展電子商務(wù)主要通過四個(gè)途徑，第一是家電廠商自建的網(wǎng)上商城，其中又包括廠家直接成立相關(guān)部門運(yùn)作電子商務(wù)，如海爾、創(chuàng)維等均有自己的網(wǎng)絡(luò)直銷渠道，對廣大網(wǎng)絡(luò)購物者而言，海爾商城、創(chuàng)維銘店網(wǎng)已經(jīng)享有盛名;還有就是廠家授權(quán)某個(gè)經(jīng)銷商去操作網(wǎng)絡(luò)渠道，如松下、博朗等授權(quán)給指定的經(jīng)銷商負(fù)責(zé)電子商務(wù)渠道的運(yùn)作，具體表現(xiàn)在開設(shè)網(wǎng)絡(luò)專賣店等;還有就是經(jīng)銷商自發(fā)開展電子商務(wù)，這種形式也是家電廠商目前采用較多的。第二就是傳統(tǒng)家電零售商開設(shè)的電子商務(wù)網(wǎng)站，如國美、蘇寧等在線商城。第三是門戶電子商務(wù)網(wǎng)站，如搜狐、新浪、中國家電網(wǎng)等門戶網(wǎng)站。第四是諸如京東商城、品牌家電網(wǎng)、淘寶網(wǎng)等專業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)站。各種形式開展的電子商務(wù)都有著自身的優(yōu)缺點(diǎn)，但整體而言，小家電的銷售占據(jù)了較大的份額，而大家電銷售比例則比較小。

　　線上功能是宣傳

　　北京某公司是索尼平板電視的代理商，有著豐富的平板電視電子商務(wù)操作經(jīng)驗(yàn)，并且搭建了自己的電子商務(wù)平臺。主管銷售的負(fù)責(zé)人告訴記者：“索尼也有自己的電子商務(wù)平臺，在官網(wǎng)上也有產(chǎn)品銷售，但是比商場的價(jià)格還高，價(jià)格方面沒有優(yōu)勢，所以銷售上不去。因?yàn)樯婕暗絻r(jià)格的透明度問題，除去各環(huán)節(jié)費(fèi)用后，網(wǎng)店價(jià)格比市面上低，勢必影響到實(shí)體店的銷售，廠家也不可能把價(jià)格打亂。所以這個(gè)平臺更多的還是宣傳推廣產(chǎn)品，將消費(fèi)者引入實(shí)體店。所以，電子商務(wù)渠道的具體操作還是由代理商來實(shí)施。我們代理的是平板電視類產(chǎn)品，屬于大家電，網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)境還不太成熟，大家電特殊的產(chǎn)品屬性成為電子商務(wù)開展緩慢的主要原因，主要集中在消費(fèi)習(xí)慣和物流配送等方面。”

　　消費(fèi)心理和習(xí)慣成為主要的制約因素。消費(fèi)者在網(wǎng)上購買家電，一般選擇小家電的比較多，因?yàn)樗鼉r(jià)格不高，也不需要進(jìn)行過多的對比和體驗(yàn)，這樣即使出現(xiàn)問題損失也不大。而大家電由于絕對價(jià)格較高，消費(fèi)者往往持非常謹(jǐn)慎的態(tài)度，需要經(jīng)歷一個(gè)考察期，購買時(shí)也需要體驗(yàn)實(shí)物、“貨比三家”，照片和實(shí)物畢竟差別很大，消費(fèi)者還是需要有一個(gè)直觀生動的了解。傳統(tǒng)渠道實(shí)物往那里一擺，往往比在網(wǎng)上做許多介紹都有作用，因?yàn)橄M(fèi)者的信任度就在那里，覺得實(shí)體店有保障。單純在網(wǎng)上看資料購物，會覺得不保險(xiǎn)，所以更愿意到大連鎖店買，這樣既能體驗(yàn)實(shí)物的感覺，同時(shí)也覺得有保障。

　　物流配送要求要緊跟

　　大家電類產(chǎn)品價(jià)格高，體積和重量比較大，因而運(yùn)輸?shù)馁M(fèi)用也比較高。同時(shí)，對于運(yùn)輸?shù)囊笠脖容^高，比如冰箱和液晶電視，都有特殊的搬運(yùn)要求。因而，網(wǎng)絡(luò)營銷的跨區(qū)域性就給大家電產(chǎn)品的銷售帶來了物流配送上的難題。

　　基于以上原因，大家電開展電子商務(wù)就受到了客觀條件的制約，發(fā)展也受到了一定程度上的限制，就大家電而言，現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)模占整體銷售額尚不足1%，在線的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺對此類產(chǎn)品態(tài)度也比較審慎，如2004年初就開始運(yùn)作的京東商城，2008年才開始正式銷售平板電視、空調(diào)等大家電產(chǎn)品。那么，怎樣才能推動大家電產(chǎn)品的電子商務(wù)進(jìn)程呢?

　　價(jià)格優(yōu)勢仍是競爭的有力武器

　　消費(fèi)者購買大家電一般可以在傳統(tǒng)渠道里完成對產(chǎn)品的體驗(yàn)，如果網(wǎng)店價(jià)格和實(shí)體一樣或者差別不大的話，消費(fèi)者一般都會選擇實(shí)體店。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)銷售也要“貨比三家”，所以較高的性價(jià)比還是吸引消費(fèi)者的主要因素。

　　加強(qiáng)理念推廣，引導(dǎo)消費(fèi)觀念

　　可以和一些大的家電媒體平臺合作，做一些網(wǎng)絡(luò)上的推廣工作，從而引導(dǎo)顧客的消費(fèi)理念，讓消費(fèi)者更加認(rèn)同網(wǎng)上購物，養(yǎng)成網(wǎng)上購物的習(xí)慣。比如做一些新聞消息的發(fā)布，產(chǎn)品知識的普及，產(chǎn)品的選購和評測等，教給消費(fèi)者怎么買東西放心?怎么從網(wǎng)上購物?需要注意的問題等。這樣把自己推廣出去了，就有機(jī)會吸引客戶咨詢，從而贏得達(dá)成銷售的機(jī)會。

　　做好服務(wù)，開展二次營銷

　　回頭客是網(wǎng)絡(luò)銷售的寶貴資源。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在大家電的網(wǎng)絡(luò)銷售當(dāng)中，回頭客所帶來的銷售比重可以占到20%以上。大家電價(jià)格高，說服顧客比較難，而朋友間相互推薦的成功率就會很高。所以要注重口碑營銷，服務(wù)好老客戶，最大限度地讓他們滿意。對于顧客介紹過來的客戶要適當(dāng)?shù)挠枰詢?yōu)惠，對老客戶也可以采取一些獎(jiǎng)勵(lì)措施，這樣做利于開展二次營銷。

　　不斷創(chuàng)新，建立誠信體系

　　比如深圳XX網(wǎng)創(chuàng)新地提出“全保真、雙差返”承諾和“極致保障”承諾，獨(dú)辟蹊徑地創(chuàng)造出“實(shí)人制”服務(wù)，成為國內(nèi)首家實(shí)行真人服務(wù)的購物網(wǎng)站。“實(shí)人制”跳出了網(wǎng)絡(luò)購物買家實(shí)名制的思維定勢，直接將商品服務(wù)者推到臺前，將商品的服務(wù)者與網(wǎng)站產(chǎn)品一同置于陽光下，消除了網(wǎng)絡(luò)購物中買賣雙方的陌生感與不信任感，拉近了賣家與消費(fèi)者之間的距離。淘寶網(wǎng)所承諾的“聊天記錄可以作為判斷交易的憑證”，也打消了消費(fèi)者擔(dān)心的“網(wǎng)絡(luò)購物騙局”的疑慮，也可以作為借鑒。

　　整合物流資源，展開廣泛合作

　　要在全國范圍內(nèi)整合物流資源，選擇與優(yōu)勢物流公司合作，積極推進(jìn)大家電產(chǎn)品的運(yùn)輸改進(jìn)。家電廠商也可以利用自己在全國的分公司和經(jīng)銷商，有效地分擔(dān)相關(guān)費(fèi)用。如京東商城大家電上線后，原有的物流體系已經(jīng)不能勝任，京東商城便選擇了與有大件物品運(yùn)輸能力的公司重新合作，擴(kuò)大了配送范圍。

　　現(xiàn)在越來越多的家電廠商都在關(guān)注電子商務(wù)，推動的企業(yè)多了，消費(fèi)者的接受程度也會得到提升。大家電廠商一般實(shí)力比較強(qiáng)，資源性優(yōu)勢較為明顯，品牌和產(chǎn)品質(zhì)量也比較穩(wěn)定，在解決了如價(jià)格、物流、售后等相關(guān)問題后，開展電子商務(wù)也會大有可為。