精耕細(xì)作提升線上渠道含金量

　　目前，長(zhǎng)帝電子商務(wù)以淘寶平臺(tái)的各網(wǎng)店管理為核心，從2009年開(kāi)始對(duì)淘寶網(wǎng)上賣家進(jìn)行梳理，經(jīng)過(guò)一年的時(shí)間，將淘寶網(wǎng)中經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)帝產(chǎn)品的網(wǎng)商由最初的600家壓縮到300家左右，并與這些賣家建立起了直接的合作關(guān)系，使企業(yè)的電子商務(wù)渠道基本走上軌道，目前網(wǎng)上銷售的規(guī)模已經(jīng)大于傳統(tǒng)渠道。

　　家電作為消費(fèi)者的生活必需品，既然消費(fèi)者的消費(fèi)行為發(fā)行變化，我們就要根據(jù)消費(fèi)群的不同，選擇不同的銷售模式。而電子商務(wù)這一新渠道快速發(fā)展過(guò)程中所出現(xiàn)的各種沖突現(xiàn)象也不可能短期內(nèi)被根除，在這個(gè)過(guò)程中作為廠家來(lái)講，對(duì)線上渠道的管理與維護(hù)，更需要精耕細(xì)作，使之不斷向良性發(fā)展。

　　自身定位要明確，是要渠道含金量還是要銷量？

　　長(zhǎng)帝對(duì)電子商務(wù)渠道的管理主要集中于對(duì)淘寶平臺(tái)的管理，在300多家合作的專業(yè)網(wǎng)商中，C店產(chǎn)出的銷量要大于B店，約占比為3/4。國(guó)內(nèi)某知名B2C網(wǎng)絡(luò)商城的采購(gòu)人員也找我們談合作，希望長(zhǎng)帝可以提供10L～20L的烤箱，并且建議用18L的烤箱作為主打產(chǎn)品，將此型號(hào)的產(chǎn)品價(jià)格定于比美的、格蘭仕等品牌的低一些，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)，加上他們的平臺(tái)推廣優(yōu)勢(shì)，將長(zhǎng)帝的烤箱做到全國(guó)網(wǎng)絡(luò)銷售量最大。作為知名的電子商務(wù)平臺(tái)，自然是希望我們提供的價(jià)格越低越好，我們也相信如果與他們合作，能夠給企業(yè)帶來(lái)很大的銷量。

　　但實(shí)際上分析自身的優(yōu)劣勢(shì)，我們認(rèn)為，目前與這些大型B2C商城合作，采用低價(jià)方式獲取網(wǎng)上銷量的并不適合企業(yè)。長(zhǎng)帝電烤箱在網(wǎng)絡(luò)渠道的售價(jià)屬中檔價(jià)位，主流銷量產(chǎn)自于30L的產(chǎn)品。相對(duì)來(lái)講購(gòu)買30L左右電烤箱的消費(fèi)者屬于理性消費(fèi)。這部分消費(fèi)群很懂美食，是把烤箱作為一個(gè)美食工具來(lái)購(gòu)買的。而購(gòu)買小容量烤箱的消費(fèi)者則以沖動(dòng)型消費(fèi)居多，這部分消費(fèi)者對(duì)專業(yè)性品牌的認(rèn)可度較低，往往會(huì)更認(rèn)可美的、格蘭仕等綜合性品牌的產(chǎn)品。

　　綜合性品牌可以通過(guò)低價(jià)位的產(chǎn)品先讓消費(fèi)者接觸電烤箱，去培育市場(chǎng)，但作為專業(yè)性品牌來(lái)講產(chǎn)品線單一，沒(méi)有總量規(guī)模優(yōu)勢(shì)，在低價(jià)位段與這些綜合性品牌形成競(jìng)爭(zhēng)無(wú)異于以卵擊石，即使短期內(nèi)獲得了銷量，也不可能有長(zhǎng)久的生命力。目前長(zhǎng)帝已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)渠道擁有一定的銷售基礎(chǔ)，形成了一個(gè)好的價(jià)格體系，在中檔價(jià)位段聚集了自己的用戶群，下一步要做的應(yīng)是如何將即有的市場(chǎng)維護(hù)好，并進(jìn)一步擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。反而是低價(jià)位段并不是我們的優(yōu)勢(shì)。

　　其實(shí)網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道相同，要善于舍，不是所有的網(wǎng)購(gòu)人群都是你的客戶，而一旦被引入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)渠道面對(duì)低價(jià)位產(chǎn)品的沖擊可以說(shuō)是束手無(wú)策。因此先把自己能做好的市場(chǎng)進(jìn)一步做大做強(qiáng)，當(dāng)你有能力的時(shí)候再去做其他的市場(chǎng)。這也是我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上對(duì)自己的定位，即做好中檔價(jià)位網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的同時(shí)，在可能的情況下引進(jìn)新的消費(fèi)群體上進(jìn)行一些創(chuàng)新。但我們會(huì)應(yīng)盡量往高端網(wǎng)購(gòu)人群去發(fā)展，這樣才會(huì)有前景，路才會(huì)越走越寬。

　　維護(hù)價(jià)格體系，不僅是控價(jià)還要讓產(chǎn)品銷的動(dòng)。

　　長(zhǎng)帝在淘寶平臺(tái)中開(kāi)有旗艦店，由公司的電子商務(wù)部直接運(yùn)營(yíng)和管理，但旗艦店不是以銷售為主，主要是起一個(gè)引導(dǎo)作用。目前長(zhǎng)帝烤箱在網(wǎng)絡(luò)上的價(jià)格還是比較穩(wěn)定的，如CKF-25B 30L電烤箱，廠家網(wǎng)絡(luò)零售指導(dǎo)價(jià)為298元。在企業(yè)自己的官方旗幟店內(nèi)銷售價(jià)為308元，淘寶幾百個(gè)網(wǎng)店整體價(jià)格都在298元上下浮動(dòng)10元左右，相對(duì)來(lái)講還是比較穩(wěn)定的。

　　對(duì)于線上渠道的價(jià)格管控，長(zhǎng)帝是由三方因素協(xié)同實(shí)現(xiàn)的。一是控制好網(wǎng)商的利潤(rùn)空間，二是對(duì)網(wǎng)商分級(jí)管理，三是要讓自己的產(chǎn)品好賣。

　　網(wǎng)絡(luò)渠道是扁平化的，廠家面對(duì)的網(wǎng)商實(shí)際上就是零售商，所以要控制好網(wǎng)商的利潤(rùn)空間。目前長(zhǎng)帝對(duì)網(wǎng)商都是全國(guó)統(tǒng)一供價(jià)，毛利空間控制在20～25%左右，使網(wǎng)商沒(méi)太多的空間去降價(jià)傾銷產(chǎn)品，輔以收取一定的保證金來(lái)形成一些約束，相對(duì)比較合理。

　　另外就是對(duì)于網(wǎng)商采用分級(jí)管理的方式，對(duì)與廠家直接進(jìn)貨的網(wǎng)商，按進(jìn)貨的額度將網(wǎng)商分成核心客戶和常規(guī)客戶進(jìn)行管理。對(duì)于核心客戶在推廣、促銷、硬廣等方面給予相對(duì)較好的扶持政策。常規(guī)客戶則一般沒(méi)有這些扶持政策，只是可以從工廠享受到一定的促銷政策。對(duì)于合作網(wǎng)商會(huì)按季度進(jìn)行考核，常規(guī)客戶如果季度銷售量達(dá)到核心客戶的標(biāo)準(zhǔn)以后，可以晉升為核心客戶，進(jìn)入核心客戶群體，享受相應(yīng)的政策。同樣，如果核心客戶三個(gè)月的銷量下滑，達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)，則會(huì)被降至為常規(guī)客戶。通過(guò)這種動(dòng)態(tài)的升級(jí)管理，為網(wǎng)商創(chuàng)造一個(gè)相對(duì)公平的政策環(huán)境。對(duì)于一些銷量很小的網(wǎng)店歸為二級(jí)客戶，工廠不直接與他們合作，而是將其歸為核心客戶的下線客戶或納入長(zhǎng)帝旗艦店分銷平臺(tái)。同時(shí)與我們和核心客戶簽訂三方協(xié)議，將保證金交付給工廠，由工廠負(fù)責(zé)對(duì)這些網(wǎng)站管理，核心客戶只負(fù)責(zé)供貨即可。

　　控制好價(jià)格體系最關(guān)鍵點(diǎn)其實(shí)還在于企業(yè)提供給網(wǎng)商的產(chǎn)品好賣，如果網(wǎng)商不用做太多的推廣就可以產(chǎn)生銷售，不需要作價(jià)格讓利就可以銷售，他們自然就不會(huì)總是想著去降價(jià)甩貨。而如果產(chǎn)品賣不出去，那么肯定會(huì)采取降價(jià)促銷。因此控制好價(jià)格的根源還是要建立在產(chǎn)品一定要好賣的基礎(chǔ)之上。

　　由于網(wǎng)商大多數(shù)都是個(gè)體或夫妻店、小公司，對(duì)于產(chǎn)品賣點(diǎn)的挖掘、人員的培訓(xùn)、產(chǎn)品知識(shí)等這些都非常欠缺，需要廠家能夠提供一條龍服務(wù)。因此，廠家的電子商務(wù)部就要承擔(dān)起整體網(wǎng)絡(luò)渠道產(chǎn)品的推廣工作，要去研究網(wǎng)購(gòu)人群的特點(diǎn)，想方設(shè)法去抓消費(fèi)者，要配美工、設(shè)計(jì)、策劃等專業(yè)的團(tuán)隊(duì)為網(wǎng)商做產(chǎn)品的整體包裝，包括產(chǎn)品的展示內(nèi)容、展示效果設(shè)計(jì)、賣點(diǎn)策劃等。還需要配有專業(yè)的客服人員，為網(wǎng)商提供在線答疑。同時(shí)產(chǎn)品的線上包裝和策劃要及時(shí)推新，要不斷給你的網(wǎng)店客戶以各種驚喜，提升客戶對(duì)產(chǎn)品的銷售信心。

　　其實(shí)長(zhǎng)帝烤箱之所以會(huì)在網(wǎng)上賣的好，也是得益于網(wǎng)購(gòu)人群的特點(diǎn)。一些喜歡烘焙DIY的消費(fèi)者會(huì)不斷的把自己制作的美食發(fā)到網(wǎng)上去和網(wǎng)友分享。很多網(wǎng)民都是在網(wǎng)上找美食時(shí)看到這些網(wǎng)友發(fā)的貼子，通過(guò)食物找到我們的品牌。而烤箱賣的好的網(wǎng)店之所以人氣很高，關(guān)鍵也是能夠給消費(fèi)者提供美食一站式服務(wù)，而且服務(wù)做的非常細(xì)。如網(wǎng)店除銷售的產(chǎn)品包括各種美食原料、模具以外，消費(fèi)者不會(huì)做沒(méi)關(guān)系，網(wǎng)店的銷售人員可以教他們?cè)趺醋觥?/p>

　　因此對(duì)于專業(yè)化的家電產(chǎn)品，能夠提供一站式服務(wù)的網(wǎng)店是非常優(yōu)質(zhì)的資源。那么在針對(duì)產(chǎn)品的賣點(diǎn)設(shè)計(jì)上，我們就重點(diǎn)引導(dǎo)賣家把烤箱作為一個(gè)家庭食美工具來(lái)推，這樣消費(fèi)者的注意點(diǎn)就會(huì)落在制作美食上，而不會(huì)把關(guān)注點(diǎn)放到價(jià)價(jià)上，避免了網(wǎng)商通過(guò)拼價(jià)格來(lái)擴(kuò)大銷售。

　　提升網(wǎng)絡(luò)渠道質(zhì)量，培訓(xùn)與分享非常重要。

　　線上線下互動(dòng)是電子商務(wù)未來(lái)的一種發(fā)展方式，中國(guó)電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，能夠做到線上和線下結(jié)合的很少，而長(zhǎng)帝的網(wǎng)商在線上線下互動(dòng)方面有著良好的基礎(chǔ)。如目前長(zhǎng)帝部分優(yōu)秀的網(wǎng)商，自身的VIP會(huì)員就已經(jīng)達(dá)到幾萬(wàn)人，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)已經(jīng)形成一定的影響力。原因就是他們?cè)诰€下經(jīng)常組織網(wǎng)購(gòu)用戶舉行DIY烘焙沙龍，培訓(xùn)怎么制作美食，讓更多的人來(lái)參與到烘焙當(dāng)中的。即網(wǎng)商本身在維護(hù)顧客忠誠(chéng)度上有自己的做法，將線上的產(chǎn)品銷售引伸到線下的各種相關(guān)服務(wù)，通過(guò)服務(wù)形成一種與消費(fèi)者的面對(duì)面互動(dòng)。而且這種線下互動(dòng)的操作成本低，它不需要進(jìn)賣場(chǎng)，在普通的居民樓都可以舉行。一些優(yōu)秀的網(wǎng)商還會(huì)經(jīng)常找一些食品廠商進(jìn)行合作，開(kāi)辦食材的選購(gòu)及使用，如奶酷什么樣的好，怎么吃更有營(yíng)養(yǎng)，怎么吃可以美容養(yǎng)顏等，效果非常好。這種適合產(chǎn)品特點(diǎn)，小成本運(yùn)作的線下活動(dòng)，非常吸引目標(biāo)顧客群，通過(guò)會(huì)員的口碑，使網(wǎng)店的影響力越來(lái)越大。

　　很多網(wǎng)商發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)具備了一定的規(guī)模，老板要從做事情發(fā)展到管事情，管人，向公司化轉(zhuǎn)型才可以做大。作為廠家來(lái)講，我們需要有意識(shí)地去做相應(yīng)的引導(dǎo)工作，同時(shí)通過(guò)培訓(xùn)來(lái)提升網(wǎng)商銷售能力或自身的管理能力。而實(shí)際上對(duì)網(wǎng)商進(jìn)行培訓(xùn)對(duì)銷量的促進(jìn)效果是非常明顯的，特別是面對(duì)面的培訓(xùn)，效果非常好。

　　例如2010年10月份順博會(huì)期間，長(zhǎng)帝與《現(xiàn)代家電》雜志社合作舉辦了一次新商機(jī)論壇，邀請(qǐng)合作的網(wǎng)商參加會(huì)議，他們通過(guò)參加會(huì)議和培訓(xùn)，到工廠家參觀，對(duì)家電行業(yè)及產(chǎn)品有了更進(jìn)一步的了解，面對(duì)面的交流也讓大家的銷售技能得到了提高，會(huì)議之后十月末開(kāi)始，前來(lái)參加會(huì)議的網(wǎng)商銷售業(yè)績(jī)都比以前番了二三番?；?010年會(huì)議培訓(xùn)的良好效果，今年5月份在上海國(guó)際烘焙展其間，我們繼續(xù)把自己合作網(wǎng)商集中起來(lái)舉辦一起交流論壇，請(qǐng)優(yōu)秀的網(wǎng)商給大員分享成功經(jīng)驗(yàn)。

　　雖然網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有區(qū)域限制，但由于中國(guó)的地域廣闊，還沒(méi)有哪一個(gè)網(wǎng)商可以輕松做到全國(guó)市場(chǎng)。如果是幾家網(wǎng)商聯(lián)手以后，就可以將自己的銷售輻射到全國(guó)。而相對(duì)傳統(tǒng)渠道商來(lái)講，網(wǎng)商不保首，每個(gè)網(wǎng)商都有自己的亮點(diǎn)，他們非常注重分享。因此企業(yè)要有意識(shí)地去組織交流、培訓(xùn)、分享，提升網(wǎng)商的整體銷售及管理能力，建立起針對(duì)網(wǎng)商的培訓(xùn)機(jī)制，不僅能夠起到提升銷量，更會(huì)增加網(wǎng)商對(duì)工廠的忠誠(chéng)度，增加對(duì)品牌的認(rèn)可度。

　　國(guó)內(nèi)電子商務(wù)正處于發(fā)展期，隨時(shí)都可能遇到各種各樣的問(wèn)題，關(guān)鍵還是在于企業(yè)的管理，能否把價(jià)格管好，把網(wǎng)商培育好，將渠道管理與維護(hù)做深做細(xì)，扶植優(yōu)秀的網(wǎng)商成為自己核心客戶。另外，對(duì)于傳統(tǒng)渠道較弱的產(chǎn)品，沒(méi)有廣泛的服務(wù)體系支撐，在保持線上渠道快速發(fā)展的同時(shí)，必須要加大對(duì)傳統(tǒng)渠道及服務(wù)體系的建設(shè)，形成線上與線下相結(jié)合的立體營(yíng)銷模式，為各個(gè)渠道消費(fèi)者就近提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，才能提升品牌及產(chǎn)品的附加值。 （責(zé)編 連小衛(wèi)）