差異化營銷是電商的競爭法則

　　從運(yùn)營成本來說，網(wǎng)絡(luò)銷售的運(yùn)營成本要低于線下運(yùn)營成本，毛利率也可以得到控制，而且操作起來比較省心省力。而貝尤電器在線下傳統(tǒng)渠道的運(yùn)作已經(jīng)比較成熟，因此，我們把更多的精力投入到了電子商務(wù)領(lǐng)域。目前，公司在電子商務(wù)方面的銷售規(guī)模已經(jīng)逐步超越了傳統(tǒng)渠道。

　　我們在電子商務(wù)方面的運(yùn)作主要分為兩個業(yè)務(wù)板塊。一方面是與京東商城、卓越亞馬遜、新蛋網(wǎng)、易訊等專業(yè)的網(wǎng)購平臺，通過買斷經(jīng)銷的方式，展開合作，也允許他們退貨，這樣的平臺操作流程和線下傳統(tǒng)渠道類似；另外一方面就是由我們自己去運(yùn)作的淘寶網(wǎng)的B店和C店。這兩個業(yè)務(wù)板塊既分開運(yùn)作，又可以實(shí)現(xiàn)資源共享。比如圖片可以共享，產(chǎn)品知識可以共享，售后服務(wù)可以共享等。

　　網(wǎng)絡(luò)銷售是信息流、資金流、物流、人流的全方位整合，雖然在售后、物流配送等資源方面都可以共享，但是具體操作起來涉及到方方面面的細(xì)節(jié)。所以，我們還是將電子商務(wù)獨(dú)立出來運(yùn)作，組建起了一支專業(yè)的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)，并且把電子商務(wù)人才的引進(jìn)和培養(yǎng)作為接下來的重點(diǎn)工作。

　　線上的網(wǎng)購渠道和線下傳統(tǒng)渠道雖然在操作有很多相通的地方，但是還是網(wǎng)購渠道還是具有自身的特殊性。在具體操作上，還需要注意把控好一些關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。

　　要保證貨源的豐富和穩(wěn)定

　　對于網(wǎng)購平臺和網(wǎng)上開店來說，貨源供應(yīng)無疑是頭等大事。其實(shí)貨源的問題對于網(wǎng)購有著很大的意義。對于網(wǎng)購平臺來說，穩(wěn)定可靠的貨源是其生存發(fā)展的基本保證。而對于代理商來說，豐富充足的貨源是操作好網(wǎng)購平臺的基本依托。像京東、卓越等比較大的網(wǎng)購平臺，對于貨源的要求非常高，所以京東、卓越等平臺也愿意和一些比較大的供應(yīng)商合作，因?yàn)檫@些供應(yīng)商往往貨源比較穩(wěn)定、充足和豐富，能夠滿足他們的需求，能夠推動貨源，并且也能夠保持長期合作關(guān)系。

　　作為具備一定規(guī)模的代理商，我們同時有幾個牌子在操作，涉及到的小家電品類也比較多，資源相對比較豐富一點(diǎn)，在與網(wǎng)購談判平臺的合作中，就會具備一定的優(yōu)勢。而就我們自己操作的淘寶網(wǎng)店來說，產(chǎn)品的豐富度也一定要有。因?yàn)楫a(chǎn)品越多，顧客進(jìn)店的幾率越高，逛店的時間越長，購買的機(jī)會也就相應(yīng)的比較多。我們現(xiàn)在的兩季電器等產(chǎn)品，在貨源上有充足的保證。另外，產(chǎn)品的品類和品牌也比較豐富，這樣就滿足了操作網(wǎng)購平臺的基本要求。我們下一步還會進(jìn)一步加大對于網(wǎng)購的貨源采購，比如引進(jìn)一些原來做外銷的商品，還有多引進(jìn)一些個性化的商品，來滿足網(wǎng)上不同消費(fèi)者的個性化需求。

　　貨品組織和產(chǎn)品型號要錯開

　　同時操作傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)購渠道，線上和線下的銷售肯定會有沖突。在消費(fèi)對象的招徠方面，矛盾尚比較小。原因主要是兩者面對的消費(fèi)群體不一樣，線上大多數(shù)都是針對的八零后，包括九零后的主力消費(fèi)群體，而線下消費(fèi)主體是八零前的消費(fèi)群體。而價格沖突就顯得尤為突出，由于線上渠道銷售的貨品由于由于運(yùn)營和營銷成本都相對較低，售價肯定要比線下零售店便宜，這樣一來就會對線下的銷售造成沖擊。雖然現(xiàn)在線下的消費(fèi)者有很多不會太去計(jì)較線上的銷售價格，因?yàn)樗麄兇_實(shí)也知道線下的運(yùn)營成本比較高。然而如果是同樣一個型號，肯定是網(wǎng)上賣的要便宜一些，這樣就會不可避免地引起線下消費(fèi)者的投訴，造成麻煩。因?yàn)榧译姾头b不一樣，同樣的商品稍微改變一下，就是另外一種款式，可以另行定價。而家電產(chǎn)品一個型號就是對應(yīng)一款產(chǎn)品，線上和線下都是相同的。

　　簡單地把線下產(chǎn)品搬到線上銷售，如果兩者的價格體系保持一致，那么線上的產(chǎn)品相對于線上的其他同類產(chǎn)品就缺乏價格競爭力，對消費(fèi)者缺乏吸引力；如果線上、線下的產(chǎn)品價格體系不一致，毫無疑問又將影響線下的銷售。要解決這個問題只能是錯開經(jīng)營。線上和線下的貨品我們也會進(jìn)行差異化的處理，盡量將型號錯開銷售。另外，還會專門針對網(wǎng)購平臺，引進(jìn)適合的貨品專供網(wǎng)上銷售。還可以通過差異化的促銷來平衡價格，我們會采取階升、會員制等形式，還有類似于京東商城的“月黑風(fēng)高”等活動，去吸引流量，刺激銷售。

　　迎合線上消費(fèi)者的個性需求

　　網(wǎng)購的消費(fèi)群體是一個全新的消費(fèi)人群，有著鮮明的個性化消費(fèi)特征和消費(fèi)習(xí)慣?；诰W(wǎng)購群體多樣化、個性化的需求，以往粗放式宣傳手段不再能打動用戶的心，更為精細(xì)定制的“差異化營銷”則成為電子商務(wù)營銷領(lǐng)域的新法則。對于網(wǎng)購消費(fèi)者的分析研究，對于他們個性化消費(fèi)需求的滿足程度，直接決定了對線上消費(fèi)者的吸引力和他們的忠誠度。

　　已經(jīng)習(xí)慣了傳統(tǒng)的營銷模式，需要有一個轉(zhuǎn)型和適應(yīng)的過程。線上和線下的營銷方式完全不一樣，最關(guān)鍵的是它的受眾群體不一樣。35歲以下的年輕群體是網(wǎng)購消費(fèi)市場的主力軍，他們占據(jù)了網(wǎng)民總數(shù)的70%以上。其消費(fèi)理念和消費(fèi)需求和線下的消費(fèi)者差異很大，我們要盡可能地去迎合他們的特定需求。比如八零后的消費(fèi)群體追求時尚，追求新穎，我們就會更多地把在外觀上比較靚麗，設(shè)計(jì)比較新穎的產(chǎn)品放在網(wǎng)購平臺進(jìn)行銷售，并且把新品和時尚的產(chǎn)品放在比較顯眼的陳列位。此外，新奇、時尚、美觀、潮流的個性化產(chǎn)品也是我們的引進(jìn)重點(diǎn)。

　　另外，線下可以很直觀地進(jìn)行體驗(yàn)式的消費(fèi)，而線上更多的是圖片、文字和數(shù)據(jù)，看不見摸不著，沒有購物體驗(yàn)，因此，我們也要盡可能細(xì)致地去全方位滿足線上消費(fèi)者的消費(fèi)訴求。比如將商品的表述更加通俗易懂、更加全面準(zhǔn)確，圖片質(zhì)量不斷提高和美化，搜索更為快捷，配送的效率與速度更快，退換貨更為方便等。

　　貨品物流安全很重要

　　對于網(wǎng)購來說，保證客戶貨物的物流安全很重要。隨著電子商務(wù)大環(huán)境的日益成熟，網(wǎng)購用戶已經(jīng)開始由價格主導(dǎo)型向均衡理性的方向轉(zhuǎn)變，簡單的價格優(yōu)勢也必將逐步讓位于差異化的服務(wù)競爭，特別是購物流程最末端的物流配送的競爭。比如，線上和線下的貨品在外包裝上也有不同的要求，因?yàn)榫€上的貨品在銷售過程中，物流的環(huán)節(jié)比較長，外包裝在運(yùn)輸過程中的損耗比較大，也不是自己可控的。因此網(wǎng)購有些專供的機(jī)型，我們都是加厚包裝的。許多線上貨品的外包裝，我們都是要進(jìn)行加厚處理的，針對不同貨品還做了相應(yīng)的特殊處理，避免在運(yùn)輸環(huán)節(jié)中造成貨品損壞，帶來不必要的損失。

　　對于代理商來說，做網(wǎng)購相對還是比較省力、省心的，相對來說操作也比較簡單，而且毛利率是可控的。然而在實(shí)際運(yùn)作當(dāng)中也有一些問題，現(xiàn)在網(wǎng)購的要求和門檻也越來越高，比如前期對于毛利率的要求不是很高，但是隨著競爭的激烈，現(xiàn)在網(wǎng)購對于毛利要求越來越高，本來網(wǎng)購最大的優(yōu)勢之一就是價格，這樣網(wǎng)購的競爭力就會減弱。在線下大多數(shù)的物流配送都是代理商自己來完成的，網(wǎng)購更多的是依托于第三方，對于物流運(yùn)輸?shù)囊蠓浅８?，物流費(fèi)用成本會越來越高，網(wǎng)購對于毛利率的要求提高以后，就會削弱其價格優(yōu)勢。在網(wǎng)購毛利率逐漸降低以后的操作模式，是我們下一步要更多地去思考的問題。

　　（責(zé)編 趙志偉）