把傳統(tǒng)文化融合到促銷活動中

■ 龍澎

　　節(jié)日作為一種文化載體，在現(xiàn)代社會里，其意義和內(nèi)涵很大程度上并不完全取決于它的歷史傳統(tǒng)和文化底蘊，而取決于當代人對其理解和使用的方式。洋節(jié)日的大行其道讓很多人擔心會沖擊我國傳統(tǒng)節(jié)日，但調(diào)查顯示，54%的年輕人認為春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日非常重要，當我們在過洋節(jié)的同時，也漸漸發(fā)現(xiàn)，我們自己的傳統(tǒng)節(jié)日過得也越來越豐富。元宵節(jié)、清明節(jié)、中秋節(jié)、重陽節(jié)等等具有悠久的中華文明色彩的節(jié)日同樣可以煥發(fā)出詩意的光輝，彌漫著悠遠綿長的文化氣息。年輕人普遍缺乏對傳統(tǒng)節(jié)日的認同感，一個重要的原因就是傳統(tǒng)節(jié)日過于“概念化”，沒有適合的活動載體。商家的大聲吆喝雖然也能起到一定的推動作用，但畢竟局限于“消費”層面。傳統(tǒng)節(jié)日既是寶貴的文化遺產(chǎn)，又是不應忽視的促銷資源寶庫，商家應積極借鑒洋節(jié)日的促銷經(jīng)驗，重視挖掘傳統(tǒng)節(jié)日的內(nèi)涵與亮點，傳統(tǒng)節(jié)日不僅有豐富的文化底蘊、美麗的傳說，有的也不乏猜燈謎、劃龍舟等參與性較強的群眾活動，可利用的促銷資源并不少。但傳統(tǒng)節(jié)日為何不如一些洋節(jié)日更受部分商家的青睞呢？對傳統(tǒng)文化的忽視和消費定位是傳統(tǒng)節(jié)日受到冷落的重要原因。策劃參與性、吸引力較強的促銷活動。讓我國的傳統(tǒng)文化在繼承中創(chuàng)新，只有不斷開掘傳統(tǒng)文化的新內(nèi)涵，尋找新載體，讓更多的人了解節(jié)日的文化淵源，才能把傳統(tǒng)節(jié)日的文化精髓傳承下去。

　　下面我們以一個成功的案例進行分析，來探討如何挖掘傳統(tǒng)節(jié)日的文化內(nèi)涵，策劃參與性、吸引力較強的促銷活動。

　　某手機連鎖店在春節(jié)期間策劃了一項圍繞“福、祿、壽、禧”文化展開的促銷活動，以傳統(tǒng)祝福和美好寓意來打動顧客，吸引其消費，從而取得良好的銷售業(yè)績。

　　所有活動與產(chǎn)品圍繞“福、祿、壽、禧”展開，涵蓋手機的所有消費人群，店面氛圍以傳統(tǒng)中國年為主線進行氛圍布置。

　　“福”區(qū)為3G手機，寓意為：暢游3G，福滿天下!

　　“祿”區(qū)為商務手機，寓意為：平步青云，輕松商務！

　　“壽”區(qū)為老人手機，寓意為：貼心關懷，福壽綿長！

　　“禧”區(qū)為時尚手機，寓意為：把握時尚，喜事連連！

　　門店設福、祿、壽、喜專區(qū)，分別陳列3G手機、智能商務手機、老人手機、時尚手機。將“福、祿、壽、禧”文化與手機產(chǎn)品的有效結合，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和“福、祿、壽、禧”的內(nèi)在聯(lián)系，賦予產(chǎn)品文化內(nèi)涵是此項活動的亮點，用文化來吸引消費者是促銷活動成功的因素。

　　四項主打促銷的活動主題分別是：活動一：福運亨通，購機歡送！活動二：福祿財來，紅門鴻運！活動三：福壽安康，低價直降2000元！活動四：禧從天降，萬禮迎春！四項促銷活動內(nèi)容分別“福、祿、壽、禧”為主題，將傳統(tǒng)文化和常用的促銷活動方式相融合。

　　從以上四項促銷活動的簡單分析，我們可以看到其實這四項促銷活動都是各大家電零售商經(jīng)常搞的常見促銷活動，但因為活動策劃者把中國傳統(tǒng)文化中的“福、祿、壽、禧”元素有效地融合到抽獎，降價等常見的促銷活動中，賦予它們深厚的文化內(nèi)涵。一個朗朗上口而且富含文化內(nèi)涵的促銷主題有助于幫助促銷活動從眾多的促銷包圍中跳出來，獲得足夠關注。尤其是在促銷活動投入力度不大，無法獲取媒介宣傳的時候，若能給促銷活動冠一個有意義的名字，告訴消費者你要干什么，幫助他們了解你的真實目的，給他一個購買理由，同時也可以創(chuàng)造媒體關注點，利于媒介統(tǒng)一宣傳。

　　家電零售企業(yè)在節(jié)日促銷中，適時妙用“文化牌”，將節(jié)日促銷與傳統(tǒng)文化結合起來，將會起到非常持久的效果。通過讓顧客進入濃厚的傳統(tǒng)文化渲染的商場，在團圓歡聚的親情氣氛中，提高了企業(yè)的親和力。顧客不僅體會到中華民族春節(jié)的喜慶吉祥，而且親切友好的文化氛圍又回到大眾身邊。節(jié)日促銷將時尚文化與本土傳統(tǒng)文化結合，是商家開展節(jié)日促銷活動的重要利器，“文化牌”能夠拉近商家與顧客的距離，提升商家的親和感。零售企業(yè)如果能夠充分挖掘和利用節(jié)日文化的內(nèi)涵，不僅能夠使促銷活動吸引人們的“眼球”，而且，能夠塑造起良好的企業(yè)形象，帶來良好的經(jīng)濟效益和社會效益。

　　附案例：

　　某手機連鎖店2010年春節(jié)促銷方案

　　一、活動組織思路

　　2010年春節(jié)大促銷分兩波展開，每波轟炸持續(xù)時間為15天，以農(nóng)歷除夕為分界點！利用春節(jié)長假，掀起新一輪購機熱潮！

　　所有活動與產(chǎn)品將圍繞“福、祿、壽、禧”展開，涵蓋手機的所有消費人群，店面氛圍以傳統(tǒng)中國年為主線進行氛圍布置，力求以傳統(tǒng)祝福和美好寓意來打動顧客，吸引其消費，從而拉動銷售！

　　“福”區(qū)為3G手機，寓意為：暢游3G，福滿天下!

　　“祿”區(qū)為商務手機，寓意為：平步青云，輕松商務！

　　“壽”區(qū)為老人手機，寓意為：貼心關懷，福壽綿長！

　　“禧”區(qū)為時尚手機，寓意為：把握時尚，喜事連連！

　　春節(jié)大促的門店氛圍要喜慶、大氣、熱烈、強勢，突出民俗和兔年年味！各門店前邊的拱門為大紅門

　　二、活動方案

　　主打活動一：福運亨通，購機歡送！

　　活動期間，進店顧客在填寫“兔年新春福運券”后就可參加整點抽獎，凡是抽中的幸運顧客就可3～5折購機，特惠機會俯首皆是，新年大獎一刻不停！每整點抽三折購機機會2人、四折購機機會5人、五折購機機會8人！

　　操作規(guī)范：

　　A.“兔年新春福運券”由各區(qū)域自行印刷，正面為顧客的姓名、電話、會員卡號（是**會員的填寫此項，不是會員不用填寫）；

　　B.此活動獎品為清尾機、特價機。在活動現(xiàn)場設置抽獎專區(qū)，分三折獎區(qū)、四折獎區(qū)、五折獎區(qū)，獎區(qū)內(nèi)須陳列機型和氛圍；

　　C.抽特價機活動從10：00～18：00，每逢整點開獎一次。當次沒抽中的顧客可自動循環(huán)到下一次整點抽獎，當天沒抽中的顧客可自動循環(huán)到第二天的整點抽獎。各門店須整點準時開獎，現(xiàn)場唱號，三次不到的視為放棄，抽到的顧客將不再循環(huán)到下一次抽獎。

　　主打活動二：福祿財來，紅門鴻運！

　　凡購買三星、諾基亞任一款式手機滿500元即可獲得在“大紅門”扎氣球機會一次，滿1000元扎2次，以此類推！氣球內(nèi)超多驚喜大禮，等您來拿！球球有好禮，次次不落空！ 紅門鴻運開，手到財就來！

　　一等獎：品牌上網(wǎng)本一臺

　　二等獎：1000萬像素數(shù)碼相機一臺

　　三等獎：豆?jié){機一臺

　　紀念獎：新春福包一份

　　操作規(guī)范：

　　A.各門店須在門前或進門處設“大紅門”，上面掛滿氣球（具體請見總公司物料設計模板），氣球顏色要統(tǒng)一，以紅色為主，氣勢要足，絕不能五顏六色；在“大紅門”的一邊設置獎品堆箱展示；

　　B.此活動獎品由廠家禮品支持為主。小區(qū)域可依據(jù)廠家禮品支持情況進行采買；活動中的新春福包為對聯(lián)福字一套；

　　C.門店須設專人進行扎獎活動組織，即扎即兌，同時補缺氣球；并配備廣播來招攬和烘托人氣；

　　D.各階段的禮品價值由各區(qū)域自行制定。

　　主打活動三：福壽安康，低價直降2000元！

　　降1000！降2000！多款手機低價直降，難以置信，驚爆眼球！

　　操作規(guī)范：

　　此產(chǎn)品方案由采購部提供；柜臺內(nèi)須在活動機型旁邊放置醒目的直降標識；

　　主打活動四：禧從天降，萬禮迎春！——送500～1200元話費！活動期間，購買指定手機，就可獲得500元～1200元話費大禮包，

　　好機送好禮，迎春送春福！——送禮品品牌機齊賀歲，三星、諾基亞、LG萬分送禮品，春節(jié)大放送！

　　好馬配好鞍，好機送好件！買指定手機，藍牙耳機、內(nèi)存卡、原裝電池任你挑選！

　　操作規(guī)范：

　　送話費產(chǎn)品參與機型方案由采購部下發(fā)；

　　各門店需在店內(nèi)醒目位置陳設3個以上柜臺組織此項活動；

　　柜臺內(nèi)話費組合機型的旁邊加設醒目的活動標識；

　　“送福禮”活動禮品由三星、諾基亞和LG廠家提供；

　　柜臺內(nèi)須在活動機型旁放置配件禮包或醒目的配件標識；

　　主打活動五：濃情蜜語時，喜事成雙刻！

　　一重喜：活動期間，凡在“禧”區(qū)購買時尚潮流手機，均可免費精美包裝，并贈送2月14日當天電影票兩張或親密愛人精美手鏈一對！

　　二重喜：真愛法寶——情人手機！

　　它將是我們共同的“小情人”，是我們愛的“見證人”！

　　它總是靜靜地聆聽我們每一次相約、每一次爭吵、每一次思念和每一次無盡的綿綿細語……

　　它總是忠實的記錄我們甜蜜的時刻、忘情的相擁和點點滴滴愛的成長……

　　它就是恒信為您精心打造的“情人對裝手機”， 讓造型獨特，意義非凡的愛機成為我們最動聽的情話和濃濃愛意最精致的詮釋……

　　活動期間購買“情人對裝手機”，還將獲贈精美手工巧克力一盒、烈焰燃情玫瑰一支。

　　還等什么？愛他（她）就帶他（她）回家過年！

　　愛他（她）就送他（她）情人手機吧！

　　操作規(guī)范：

　　情人節(jié)專區(qū)手機方案由采購部提供；

　　電影票、手鏈（項鏈）、手工巧克力和玫瑰花由各區(qū)域自行采購。手鏈（項鏈）建議最好采購情人對裝款或心形造型；

　　情人對裝手機機型由采購部提供，建議將品牌同款不同顏色的時尚潮流手機作為本次活動機型。

　　三、賣場氛圍

　　1.門店外入口處設虎年拱門，有條件門店設立柱；

　　2.門店內(nèi)入口處設“大紅門”；

　　3.門店設主題窗貼、門貼、地貼，各通道懸掛吊旗；

　　4.門店設福、祿、壽、喜專區(qū)，分別陳列3G手機、智能商務手機、老人手機、時尚手機；

　　5.“福”區(qū)，至少陳列2節(jié)柜臺來陳列3G手機，背景為“福”的吊牌——暢游3G，福滿天下！柜臺內(nèi)貼、角貼；

　　6.“祿”區(qū)，至少需有2節(jié)柜臺陳列各品牌智能手機，背景為 “祿”的吊牌——平步青云，輕松商務！柜臺內(nèi)貼、 角貼；

　　7.“壽”區(qū)，至少需陳列1節(jié)柜臺來陳列活動期間的老人手機，背景為“壽”的吊牌——貼心關懷，福壽綿長！柜臺內(nèi)貼、角貼；

　　8.“禧”區(qū)，至少需陳列2節(jié)柜臺來陳列時尚手機，背景為“禧”的吊牌——把握時尚，喜事連連！柜臺內(nèi)貼、角貼；

　　9.門店播放須在此檔期活動中循環(huán)播放春節(jié)主題的背景音樂，例如：《春節(jié)序曲》、《金蛇狂舞》、《喜洋洋》。

　　四、DM發(fā)放要求

　　1.發(fā)放形式：門店派發(fā)+入戶派發(fā)；

　　2.發(fā)放時間：1月30日——2月13日每天10點～12點、15點～17點；

　　3.發(fā)放地點：大店周圍不超過1公里范圍內(nèi)社區(qū)、街角及人群聚集處、寫字樓出入口。小店周圍不超過0.5公里范圍內(nèi)社區(qū)、街角及人群聚集處、寫字樓出入口；

　　4.發(fā)放數(shù)量：每天不少于1000張；

　　5.派發(fā)人員要穿著卡通人物服裝（形象不限，可以是兔子，也可以是其他卡通形象）配合氣球免費贈送來吸引眼球。

　　五、產(chǎn)品手冊發(fā)放要求

　　發(fā)放形式：定向發(fā)放、會員入戶

　　發(fā)放時間：2.1～2.14

　　發(fā)放地點：門店周圍0.5～1公里范圍內(nèi)商務樓宇、主要居民住宅。

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